MTC案例｜MTC助力中國福利彩票重塑公益品牌戰(zhàn)略與形象煥新

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舉報 2022-12

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中國福利彩票是在我國順應(yīng)改革開放的形勢、關(guān)愛困難群體的背景下誕生的，“扶老、助殘、救孤、濟困”是福彩事業(yè)的宗旨。自1987年以來，福建省福利彩票發(fā)行中心始終堅守“取之于民，用之于民”的社會承諾為改善民生福祉、發(fā)展公益慈善事業(yè)匯聚更多力量。截至2022年11月，福建已累計發(fā)行福利彩票641.18億元，共籌集福彩公益金194.22億元。福彩當(dāng)前面臨的阻礙： A.彩民到店率下降B.公益屬性認知度弱C.未能滿足新生代消費觀念D.彩票專營店經(jīng)營模式單一

福建福彩作為區(qū)域性的公益品牌，只有建立良好的公信力才能吸納社會各界人士參與公共事業(yè)，而作為線下的公益服務(wù)實體，則必須以彩民為中心，面對新生代彩民建立全新品牌認知。MTC深度溝通深入了解福彩市場以及相關(guān)政策，提煉出福建福彩的品牌戰(zhàn)略必須邁向社會型品牌這一核心觀念。

福建福彩要從過往注重營銷導(dǎo)向走向品牌驅(qū)動，必須從更大的格局、更新的思路以及勇于改革三個原則來實施品牌戰(zhàn)略：

大格局：回歸初心建立公信力，強化彩票購買的公益屬性

新思路：從彩票銷售視野，轉(zhuǎn)向打造福建省文化名片

勇改革：突破傳統(tǒng)營銷思路，結(jié)合新興社媒傳播正能量，吸引新生代彩民參與

一個定位 三大戰(zhàn)略目標(biāo)

Strategy

福建福彩當(dāng)前的形象給大眾的認知是較為傳統(tǒng)的，缺乏對新生代彩民的溝通力，致使福彩難以吸引更多外部資源獲取品牌勢能。為了回應(yīng)福建福彩的社會型品牌定位，并貼合新消費客群的生活方式，MTC深度團隊對福彩做了整體品牌戰(zhàn)略的變革，確立三大戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、重塑現(xiàn)代活力的福彩品牌形象

2、以品牌為中心的營銷體系

3、強化存量彩民，吸納新生代彩民為增長策略

戰(zhàn)略目標(biāo)一 重塑現(xiàn)代活力的福彩品牌形象

· 品牌關(guān)懷者原型

基于新品牌定位，MTC確立了「關(guān)懷者」作為福建福彩的品牌人格原型，將購買彩票的行為重新導(dǎo)向為公益屬性。每購買一張彩票既是獲得幸運的象征，也幫助有需要的人，因此我們?yōu)楦＝ǜ２侍釤挸?strong>“拉近幸福的距離”為品牌價值主張。

· 福建福彩全新品牌識別系統(tǒng)

結(jié)合中國福彩原有的品牌識別系統(tǒng)，MTC提煉了logo中的雙線為元素，演繹為多元靈動的「幸福軌跡」。并且結(jié)合福建省文化特色作為圖形延展元素，拓展福建福彩作為福建省文化名片的潛能。

· 福彩IP形象孵化

源自福建的赤麂，象征著祥瑞，圓潤的廓形體現(xiàn)出一種陽光親和又可愛的形象。我們選用溫暖且低飽和的黃色作為主色，給人以輕快活力、充滿希望之感，頭上的犄角機靈可愛，胸前的元寶形狀代表著福運。

IP形象海報設(shè)計

IP形象貼紙設(shè)計

· 福彩特色票設(shè)計

我們結(jié)合福建當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素與福鹿獸IP，為福彩設(shè)計了特色票，活潑輕快的風(fēng)格拉近傳統(tǒng)特色文化與年輕人的距離，充分展現(xiàn)福彩年輕化的品牌形象升級。

· 門店形象升級

通過走訪福彩本地門店，我們發(fā)現(xiàn)舊站點形象傳統(tǒng)、缺乏門店規(guī)范、信息雜亂，深度團隊根據(jù)以上站點的現(xiàn)存問題，規(guī)統(tǒng)地給出了模擬空間設(shè)計及建議。我們希望新的空間能帶給彩民不同的體驗感，重塑福彩在彩民心智中的形象與認知。

· 標(biāo)準(zhǔn)門店規(guī)范

戰(zhàn)略目標(biāo)二 以品牌為中心的營銷體系

MTC深度溝通為福建福彩梳理了彩票營銷的完整運營模式，為其構(gòu)建了一個以品牌為上層建筑的增長模型，福彩營銷必須以公益為屬性創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

品牌作為統(tǒng)領(lǐng)如何提升營銷效能？從產(chǎn)品來說，必須要提升福彩產(chǎn)品的文化價值與美學(xué)價值；從運營策略上，應(yīng)該創(chuàng)造更有趣的彩票活動，并將外來旅客納入為增長引擎；從視覺策略上，提升店鋪的形象與購買體驗；從傳播策略上，以公益為中心進行內(nèi)容營銷以及跨界合作。

戰(zhàn)略目標(biāo)三 強化存量客戶，獲取新生代年輕彩民為增量

· 傳統(tǒng)彩民

通過分析福彩行業(yè)報告，我們發(fā)現(xiàn)福彩彩民主要是城鎮(zhèn)中堅力量，以企業(yè)白領(lǐng)、工人群體和服務(wù)業(yè)人員為主。同時，他們的年齡區(qū)間在25-44歲之間，多為已婚工薪族，正處于在社會上和家庭上都承擔(dān)著重要角色的階段。

因此，這些彩民的消費行為特征是講究實用主義，青睞團購，以舒適實惠的消費為主，對大牌、高奢產(chǎn)品并不敏感。

這些彩民堅韌實干，熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心社區(qū)發(fā)展、積極參與城市社區(qū)建設(shè)，對于這樣的彩民群體來說，購買彩票作為他們?nèi)粘Ｉ钪忻锿甸e的小消遣，是一項提升生活幸福指數(shù)的高性價比娛樂活動。

· 新生代年輕彩民

一個品牌的成長，需要不斷有新鮮血液的加入，為更精準(zhǔn)地捕捉理想客群，我們對福州本地的年輕群體進行了隨機采訪，該問卷由27道題目組成，圍繞生活方式、價值觀念、福州文化及福州福彩等維度設(shè)置問題。

在有效問卷中，我們匯總了新生代潛在彩民的特征。他們注重悅己，熱愛探索新鮮事物、擁有豐富多樣的生活和形形色色的思潮，媒介習(xí)慣和娛樂活動也更為靈活和新潮；消費觀精致且精明，注重考量品牌背景、設(shè)計美學(xué)和產(chǎn)品成分作為消費性價比的重要參照指標(biāo)，在有限的閑錢里做最有價值的消費。新生代年輕彩民不同于傳統(tǒng)彩民的一大重要特征是有更為獨特的自我價值觀念和使命，對于福彩，他們抱有超出“生活小確幸”的期待，福彩所承載的社會責(zé)任理想、公益事業(yè)價值才是吸引他們消費的核心驅(qū)動力。通過分析福建福彩的傳統(tǒng)彩民群體和理想彩民客群，我們認為城鎮(zhèn)中堅力量結(jié)合新生代青年才是我們的目標(biāo)客群。為此，深度團隊確立了一套福建福彩的營銷內(nèi)容體系。

· 營銷策略：

針對存量彩民客群：①購買路徑優(yōu)化 ②內(nèi)容體驗深化 ③品牌定期喚醒 ④強化精細運營思維，啟動全年關(guān)懷計劃。

針對新生代增量彩民客群：①渠道創(chuàng)新 ②強標(biāo)簽內(nèi)容矩陣 ③親和傳播大事件 ④強化破圈傳播思維，全年營銷戰(zhàn)略升級、IP內(nèi)容沉淀。

這一系列的營銷策略，調(diào)性應(yīng)該符合福建本地文化特色，且要與幸福感連接在一起，更好地彰顯福彩的價值主張。

總結(jié)與展望

The End

在機遇與挑戰(zhàn)并存的新消費時代，深度團隊通過洞察客戶需求趨勢，持續(xù)思考與實踐，為福建福彩強化了新時代的競爭力。

后續(xù)，我們作為福建福彩年度品牌顧問，督導(dǎo)項目落地實施，助推福建福彩重塑消費者的品牌心智，實現(xiàn)與福建正能量城市生態(tài)的聯(lián)結(jié)。