寶馬X1和一千萬人一起，見證大直播時(shí)代到來

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舉報(bào) 2016-06

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背景

X1是寶馬最為緊湊的SUV車型，身列市場(chǎng)飛速擴(kuò)張的高端豪華緊湊級(jí)SUV領(lǐng)域。2016年，寶馬全新X1將震撼發(fā)布，鎖定的是25歲到35歲的全新中堅(jiān)力量。為了烘托全新X1獨(dú)特的上市氣氛，品牌將在西雙版納傣秀場(chǎng)館推出改變巨大的X1，并且傳播"敢作敢為"的產(chǎn)品精神。

傣秀的場(chǎng)館本身僅僅可以容納一千人左右親臨現(xiàn)場(chǎng)，怎樣讓這次新車發(fā)布在線上獲得最大程度的關(guān)注、傳達(dá)全新X1所宣揚(yáng)的品牌態(tài)度、從而和年輕人群進(jìn)行深度的溝通？

洞察：在中國，25歲到35歲的年輕人已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。音樂是他們生活的一部分，同時(shí)他們也越來越追求“現(xiàn)場(chǎng)感”體驗(yàn)，直播已經(jīng)成為他們的一種生活方式，并逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

目標(biāo)

總體目標(biāo)：讓全新X1可以實(shí)現(xiàn)非同以往的發(fā)布亮相，讓車型得到充分曝光的同時(shí)，“敢作敢為”的品牌理念得以巧妙展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與年輕人群的深度溝通；

數(shù)據(jù)要求：在曝光方面，希望本次發(fā)布可以獲得超過500萬以上的曝光；同時(shí)能夠收集2000個(gè)以上的銷售線索。

創(chuàng)意

以音樂秀作為內(nèi)容載體，通過全渠道直播和在線實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)超越時(shí)空界限的新車發(fā)布秀，讓X1上市發(fā)布的聲量最大化——

[內(nèi)容共建]：邀請(qǐng)了70、80、90年代的音樂代表人物，通過音樂從多個(gè)角度對(duì)“Live Real”的進(jìn)行解讀和串聯(lián)。X1作為整場(chǎng)音樂秀的關(guān)鍵角色，作為象征敢作敢為精神的符號(hào)，在現(xiàn)場(chǎng)自然融入在每段音樂故事中，向線上用戶充分展現(xiàn)車型賣點(diǎn)和特色。

[媒介運(yùn)用]：發(fā)布會(huì)前一周，借助視頻與音樂平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大限度預(yù)告與曝光。直播當(dāng)天，X1整合了社交、音樂、視頻、OTT、VR平臺(tái)，以不同媒介的五路信號(hào)共同組成直播生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)全面直播；線上用戶可全程互動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)線上實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)。

結(jié)果

● 超過1050萬在線觀眾觀看發(fā)布會(huì)直播；
● 創(chuàng)造4000萬次互動(dòng)；
● 人均停留時(shí)間超過34分鐘；
● 22366人在活動(dòng)結(jié)束后預(yù)約試駕；
● 寶馬X1發(fā)布會(huì)效果超出行業(yè)均值10倍，第一時(shí)間引發(fā)多方電視與社交媒體自主傳播與討論。

分析

此次合作迎合了目標(biāo)人群對(duì)于“現(xiàn)場(chǎng)感”體驗(yàn)的需求，以他們偏好的音樂內(nèi)容為載體，打造了一次最LIVE的上市發(fā)布，讓用戶通過親身體驗(yàn)感受“敢作敢為”的全新X1——
【最LIVE的直播生態(tài)鏈】從社交到娛樂，從移動(dòng)到PC，從傳統(tǒng)視角到虛擬現(xiàn)實(shí)，整合豐富媒介提供多樣化的直播體驗(yàn)；
【最LIVE的現(xiàn)場(chǎng)感互動(dòng)】線上用戶全程可以為歌手投票、選擇X1態(tài)度、選擇X1最終的亮相形式；
【最LIVE的高科技體驗(yàn)】全程融入了包括VR、全景、大數(shù)據(jù)、ibeacon在內(nèi)的技術(shù)支持，讓線上體驗(yàn)更身臨其境。