贊意品效| 奶粉品牌諾優(yōu)能抖音高效種草，品效雙收，成功賦能線下

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舉報(bào) 2023-03

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抖音平臺(tái)電商環(huán)境，在很長一段時(shí)間都是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)購買為主要消費(fèi)場(chǎng)景。但對(duì)于決策成本更高的品類來說，想要實(shí)現(xiàn)收割則會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

奶粉品類就是其中最典型的例子。盡管諾優(yōu)能敏銳地察覺到抖音用戶的巨大商業(yè)潛力，很早就布局抖音，但在平臺(tái)種草+割草鏈路中很難走到割草環(huán)節(jié)，因此以往諾優(yōu)能品牌更多是將抖音視作品宣大曝光渠道。

將被動(dòng)A3人群降級(jí)為A2，并將A3人群的權(quán)重和系數(shù)進(jìn)一步提高，其本質(zhì)就是強(qiáng)化平臺(tái)的種草屬性，引導(dǎo)品牌關(guān)注A3人群，同時(shí)也為A3抓得好的商家?guī)砀蟮氖找妗?/p>

如何充分利用抖音平臺(tái)的內(nèi)容種草優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高效率的科學(xué)種草，從而積累品牌平臺(tái)人群資源，為線下生意賦能，成為了諾優(yōu)能在抖音平臺(tái)推廣的全新課題。

整體項(xiàng)目策略造就 34%種草轉(zhuǎn)化率：科學(xué)種草，云圖加持，人群精準(zhǔn)，爆款加熱，線下引流

該項(xiàng)目根據(jù)歷史數(shù)據(jù)識(shí)別品牌核心人群，通過深度人群洞察打造有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容；接著通過多維度信息篩選匹配的達(dá)人，并充分利用平臺(tái)組件實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的效果放大和人群承接，為品牌帶來巨大的商業(yè)價(jià)值；同時(shí)嘗試線下引流賦能門店生意，為品牌抖音全域經(jīng)營探索出新的有效路徑。

01、基于人群深度洞察，利用云圖精準(zhǔn)分析，精致媽媽滲透率拉升 397%

爆款內(nèi)容的打造，基礎(chǔ)是對(duì)人群的深度理解。

在項(xiàng)目開始前，首先對(duì)諾優(yōu)能云圖人群資產(chǎn)進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)人群為24-40歲的女性群體，人群標(biāo)簽主要為精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)和新銳白領(lǐng)，在后續(xù)達(dá)人選擇與內(nèi)容制作中，有意識(shí)地加強(qiáng)了對(duì)這三類TA尤其是精致媽媽的吸引。

鎖定TA后，進(jìn)一步對(duì)人群進(jìn)行洞察分析，一方面基于云圖獲取TA關(guān)鍵詞，另一方面，對(duì)典型用戶進(jìn)行深度訪談?wù){(diào)研，洞察人群的真實(shí)興趣和真實(shí)焦慮，從而在內(nèi)容中充分植入注意力抓手，提高爆款概率。

比如，面對(duì)精致媽媽群體，萌娃搞笑、婆媳劇情、情侶帶娃等內(nèi)容更容易引起TA的共鳴和互動(dòng)，而都市藍(lán)領(lǐng)則更偏好精致短劇和暖心日常，更容易與情感放大的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。

同時(shí)針對(duì)奶粉品類易卡審的現(xiàn)狀，將項(xiàng)目投放內(nèi)容定為劇情軟廣植入，在項(xiàng)目實(shí)際執(zhí)行中，鼓勵(lì)達(dá)人盡可能發(fā)布原生內(nèi)容，弱化廣告信息，并充分尊重達(dá)人原生的視頻風(fēng)格和表現(xiàn)形式，用更貼近粉絲熟悉的內(nèi)容去演繹品牌賣點(diǎn)。

在充分理解TA需求的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)達(dá)人自身在內(nèi)容上的專業(yè)性和主動(dòng)性，最終項(xiàng)目CPM/CPE等數(shù)據(jù)均優(yōu)于達(dá)人往期商單，爆文率達(dá)到行業(yè)平均的2倍左右。

02、星圖+云圖雙保險(xiǎn)篩選KOL達(dá)人，保證人群匹配內(nèi)容爆款性價(jià)比三者共贏，達(dá)人爆文率超 30%，CPM 低于 28

在達(dá)人投放上，諾優(yōu)能在常規(guī)星圖篩選之外，也充分利用云圖工具進(jìn)行多角度對(duì)照，通過TA選達(dá)人、標(biāo)簽選達(dá)人和內(nèi)容選達(dá)人三重對(duì)照，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的達(dá)人挖掘。

首先，項(xiàng)目開始前在云圖打包品牌A3人群、品牌已搜人群、品牌詞相關(guān)人群三大人群包，選擇覆蓋度高的達(dá)人。

其次，利用云圖標(biāo)簽工廠選擇品類詞、品牌詞、產(chǎn)品詞相關(guān)標(biāo)簽，參考推薦達(dá)人list。

最后，在利用云圖檢驗(yàn)品牌A3、行業(yè)興趣人群、已搜人群等人群包的興趣偏好，參考完播高TGI/互動(dòng)高TGI的話題內(nèi)容篩選達(dá)人，直指A3轉(zhuǎn)化效率的提升。

03、kol投放后高效加熱放大，進(jìn)一步降低成本，cpa3低于0.3元，CPSearch 低于 30 元，設(shè)置合理科學(xué)種草kpi矩陣體系，高效精準(zhǔn)的利用每一分投放費(fèi)用

這次項(xiàng)目中，諾優(yōu)能也以加熱數(shù)據(jù)為核心標(biāo)準(zhǔn)，探索高效精準(zhǔn)的加熱邏輯。具體來說，就是基于核心KPI，針對(duì)達(dá)人個(gè)體計(jì)算CPA3、CPsearch，衡量是否追投，對(duì)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人和內(nèi)容進(jìn)行影響力放大，進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍、提升種草效率。本次項(xiàng)目的星推比從1:3提升至2:1，整體CPM顯著降低。

后鏈路承接上，星圖不掛車而是配置小藍(lán)詞組件及落地頁組件，引發(fā)用戶主動(dòng)搜索，并且設(shè)置品牌搜索專區(qū)，承接優(yōu)質(zhì)種草人群。同時(shí)達(dá)人內(nèi)容中淡化廣告信息后，轉(zhuǎn)為在評(píng)論區(qū)運(yùn)營品牌詞，有效提升了小藍(lán)詞的展現(xiàn)率，達(dá)到了用戶觀看體驗(yàn)和收割轉(zhuǎn)化的完美平衡。

項(xiàng)目結(jié)束后，諾優(yōu)能的品牌及關(guān)鍵詞曝光大幅超出預(yù)期，A3成本顯著縮減，搜索趨勢(shì)和搜索指數(shù)也大幅上漲。品牌的云圖行業(yè)種草力排名從項(xiàng)目前的54名一躍成為行業(yè)第二。

04、試水本地生活線下引流，實(shí)現(xiàn)線上種草到線下收割全閉環(huán)

線下業(yè)態(tài)天然的信任感和渠道背書，對(duì)于奶粉品類的購買轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，諾優(yōu)能超一半以上的生意也是來自于線下。在抖音有了A3人群和搜索的提升后，平臺(tái)人群資產(chǎn)如何最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，既是諾優(yōu)能需要進(jìn)一步探索的挑戰(zhàn)，也是對(duì)抖音平臺(tái)種草強(qiáng)度和全域引流能力的考驗(yàn)。

諾優(yōu)能在這次營銷項(xiàng)目中，也充分利用抖音平臺(tái)本地生活相關(guān)組件的開通，探索達(dá)人空降探店+LBS內(nèi)容投流+門店P(guān)OI組件的引流形式，實(shí)現(xiàn)從線上種草到線下收割的全域閉環(huán)。

項(xiàng)目在江蘇、安徽兩地試點(diǎn)。品牌方邀請(qǐng)抖音高匹配度達(dá)人前往線下經(jīng)銷商門店探店，視頻采取合約LBS推廣，并掛載門店P(guān)OI組件，用戶瀏覽內(nèi)容時(shí)，組件會(huì)根據(jù)用戶當(dāng)前定位顯示距離最近的門店，用戶通過鏈接領(lǐng)券后，到達(dá)線下門店購買諾優(yōu)能奶粉即可獲得優(yōu)惠抵扣。

這次試點(diǎn)中，用戶流轉(zhuǎn)鏈路順暢，線上引流帶動(dòng)線下生意增長達(dá)到10%，不僅充分驗(yàn)證了抖音A3人群的商業(yè)價(jià)值，也為以線下為主要業(yè)態(tài)的品牌提供了行之有效的全域經(jīng)營思路。

贊意旗下抖音全牌照運(yùn)營服務(wù)商條條起量攜手諾優(yōu)能開展了《諾優(yōu)能-星品搜組合策略全面拉升品牌搜索》項(xiàng)目，針對(duì)品牌痛點(diǎn)，在順應(yīng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智，擴(kuò)大A3人群量級(jí)，提高抖音全平臺(tái)搜索指數(shù)。項(xiàng)目在由巨量引擎主辦的星品聯(lián)投 2022渠道案例大賽中斬獲二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

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