靈銳互動(dòng) x 上海電信 | 千兆之城和上海的1000個(gè)老地名
在第十屆虎嘯獎(jiǎng)金獎(jiǎng)提名答辯現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)充分合議，北京靈銳互動(dòng)廣告公司為中國(guó)電信上海公司所策劃執(zhí)行的《千兆之城和上海的1000個(gè)老地名》項(xiàng)目得到全票通過(guò)，斬獲已空缺三年之久的虎嘯獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)！
全場(chǎng)大獎(jiǎng)，是虎嘯獎(jiǎng)每年幾千件案例中綜合實(shí)力最強(qiáng)、認(rèn)可度最高、表現(xiàn)最出色、最能代表虎嘯獎(jiǎng)頂級(jí)水平的最高榮譽(yù)。之所以空缺三年，是虎嘯獎(jiǎng)對(duì)全場(chǎng)大獎(jiǎng)極高的期待，是虎嘯獎(jiǎng)對(duì)全場(chǎng)大獎(jiǎng)無(wú)可挑剔的偏執(zhí)，也是評(píng)審公正、遴選嚴(yán)苛的體現(xiàn)。最終，此次全場(chǎng)大獎(jiǎng)的經(jīng)典回歸，也讓虎嘯十年盛典圓滿收官！
· 01 - 這是一部“有溫度”的作品 ·
魔都上海，一座國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市。在這個(gè)城市里，行業(yè)產(chǎn)業(yè)門類齊全，人口密度極大，城市的極速發(fā)展承載了大眾的夢(mèng)想。但是現(xiàn)代都市、流光溢彩的背后，上海也有屬于自己的歷史、文化和充滿情懷的一面。《千兆之城和上海的1000個(gè)老地名》，成功將社會(huì)大眾對(duì)上海這個(gè)城市的記憶和情感深度勾連起來(lái)，將品牌、城市、用戶三方通過(guò)“老地名”這一情感詞匯有機(jī)的交集在一起，使得品牌情感社交的方式變的更加有溫度和深度。
一直以來(lái)，上海電信承擔(dān)著大量的上海市基礎(chǔ)通信設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)工作，數(shù)千個(gè)機(jī)房遍布各個(gè)社區(qū)，上萬(wàn)名員工用足跡丈量過(guò)每一條大街小巷，千兆網(wǎng)絡(luò)交織于上海的每個(gè)路口……這里，有著電信人走過(guò)的每一步、進(jìn)過(guò)的每一戶。所以，我們通過(guò)“聯(lián)名”這一形式來(lái)表達(dá)電信和這個(gè)城市以及城市中人們的關(guān)系，在整個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)造出和大眾一起完成的品牌交互事件。有評(píng)委講到，營(yíng)銷界“聯(lián)名”傳播的案例那么多，《千兆之城和上海的1000個(gè)老地名》的出彩之處，就是它的“聯(lián)名”連接到了人的內(nèi)心。
該項(xiàng)目以聯(lián)名的概念，邀請(qǐng)網(wǎng)友推薦千兆網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的、具有上海文化、歷史、人文特色的地名。最終，在網(wǎng)友分享的3000余個(gè)地名中選出1000個(gè)最具代表性的名稱，我們制作出獨(dú)一無(wú)二的城市聯(lián)名罐和大家分享、紀(jì)念，并以此持續(xù)制造品牌聲浪，收獲更多城市記憶。
在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，上海電信的客戶代表發(fā)出了這樣的感言：“我們拼盡全力，想做一些與眾不同的事情，想做一些觸動(dòng)人心的事情”。這些上海老地名都是上海受眾最熟悉也最容易忽略的生活場(chǎng)景，整個(gè)案例實(shí)施過(guò)程能夠讓人很輕易地回憶起自己生活過(guò)的那條街、相處過(guò)的那些人與發(fā)生過(guò)的那些事，充滿回憶膠帶的色彩?？梢钥吹?，品牌推廣的“溫度”是可以真實(shí)存在的，只要你找對(duì)了切入口。
· 02 - 這是一次“效果顯著”的傳播 ·
多年前，上海電信先于行業(yè)，率先在上海展開(kāi)了千兆寬度計(jì)劃。這一計(jì)劃，于2018年順利完成，直至現(xiàn)在上海主要城區(qū)均已實(shí)現(xiàn)千兆網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。但是，上海電信由于行業(yè)的特殊性，難免給人一種距離感，在這次品牌傳播活動(dòng)中，其成功找到了該城市品牌與城市文化之間的共同點(diǎn)，即將上海電信在鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)文量過(guò)的大街小巷與能充分凸顯上海市民文化的特色地名相結(jié)合，既傳達(dá)了上海電信"千兆網(wǎng)絡(luò)全城覆蓋"這個(gè)基本事實(shí)，又給上海電信打上了上海文化的烙印。
這次活動(dòng)號(hào)召了全城參與，經(jīng)社交媒體發(fā)酵后話題性十足?；顒?dòng)不僅關(guān)乎運(yùn)營(yíng)商，更關(guān)乎受眾的日常生活，極易增加大家對(duì)品牌的認(rèn)可。限量1000個(gè)版本的聯(lián)名罐，每一個(gè)地名都來(lái)自于受眾推薦、每一個(gè)都是上海真實(shí)存在的街巷名稱、每一個(gè)也都被上海電信千兆覆蓋，以此生動(dòng)體現(xiàn)“千兆全城覆蓋”的概念，讓每一個(gè)社會(huì)大眾都能真切地感受到上海電信的發(fā)展，與上海同步、與上海民眾同行的態(tài)度理念。
在2018年，上海提出一個(gè)口號(hào)——要建設(shè)卓越的全球城市。作為城市基礎(chǔ)建設(shè)的服務(wù)商，上海電信磨礪三年，最終以全城千兆覆蓋的優(yōu)異成績(jī)向社會(huì)交出答卷。在此期間上線的《千兆之城和上海的1000個(gè)老地名》項(xiàng)目，也在品牌端 讓“千兆之城”成為了上海這個(gè)全球城市的標(biāo)記，成為了一張值得驕傲的城市名片。
項(xiàng)目中，我們與受眾的互動(dòng)過(guò)程不僅頻繁，而且反響強(qiáng)烈。伽利略路和愛(ài)迪生路、高興路和可樂(lè)路、友情路和合作路、打虎山路和平陽(yáng)路、金山路和銀山路以及戰(zhàn)斗公路......數(shù)以千計(jì)的、具有上海屬地文化的街巷名稱，在由上海電信發(fā)起的#千兆第一城 全城聯(lián)名#活動(dòng)中被當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)友分享了出來(lái)。
我們突然發(fā)現(xiàn)，每天生活的城市、每日走過(guò)的街區(qū)竟是如此有趣。眾多網(wǎng)友對(duì)地名的分享，掀起了很多大眾的上?；貞?—— 很多當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的友情、愛(ài)情以及他們的上海故事，都在這次活動(dòng)中被重新激活。這些鮮活的內(nèi)容，最終獲得了自媒體平臺(tái)近3億次的圍觀和數(shù)十萬(wàn)次的熱評(píng)，成為了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，這一活動(dòng)也得到了數(shù)百家知名媒體、自媒體給予的高度評(píng)價(jià)。
在電信品牌的調(diào)研中，用戶滿意度、在網(wǎng)意愿、品牌感知、銷售轉(zhuǎn)化等方面均因此得到大幅提升，項(xiàng)目的創(chuàng)意和溫度也在公司內(nèi)部極大的提高了電信人的集體自豪感和參與性。
· 03 - 重獲城市感知 承載生活意義 ·
伴隨著營(yíng)銷理念的迭代，經(jīng)典品牌傳播案例早已不局限在產(chǎn)品營(yíng)銷，而是更注重情感和文化營(yíng)銷，希望和受眾產(chǎn)生更多的情感聯(lián)結(jié)。在《千兆之城和上海的1000個(gè)老地名》項(xiàng)目中，我們從上海人的歷史記憶、城市文化出發(fā)，通過(guò)聯(lián)名罐的形式連接起了人們對(duì)電信品牌和千兆業(yè)務(wù)的感知。
所謂觸景生情，要賦予產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵，受眾接受程度才會(huì)更高。先觸發(fā)受眾的情感開(kāi)關(guān)，而后繼續(xù)喚醒受眾的沉睡記憶和對(duì)城市溫度的重新感知。
虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)副主席、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰在頒獎(jiǎng)時(shí)講到：
“ 我很激動(dòng)能來(lái)頒這個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。特別值得一說(shuō)的是它空缺了三年，為什么空缺了三年？這就是虎嘯獎(jiǎng)的高度和品質(zhì)！今年全場(chǎng)大獎(jiǎng)和評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)都花落有主，之所以叫大獎(jiǎng)，而且是一個(gè)空缺了三年的大獎(jiǎng)，是因?yàn)樗哂兄?dú)特的含義。不僅綜合實(shí)力最強(qiáng)、表現(xiàn)認(rèn)可度最高，同時(shí)也最能代表虎嘯獎(jiǎng)的品質(zhì)、高度和水平，這些標(biāo)準(zhǔn)都能體現(xiàn)它的來(lái)之不易。
這個(gè)案例為什么會(huì)得到全場(chǎng)大獎(jiǎng)，大家不妨去關(guān)注、揣摩一下這個(gè)作品。它給人印象最深的特點(diǎn)就是‘有溫度’，它用生活中很熟悉的概念把上海老地名、舊情感給輕易地勾連起來(lái)，讓品牌推廣過(guò)程中具有了溫度，所以溫度不再是一個(gè)口號(hào)，而是落實(shí)到現(xiàn)實(shí)推廣中。
第二就是有效果，讓大家都知道了‘千兆全城覆蓋’的概念。直擊通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷痛點(diǎn)，生動(dòng)展示了上海電信的發(fā)展一步一個(gè)腳印，與上海同行、與上海民眾同行！這樣一個(gè)案例不僅盡收好感，還獲得了真正的實(shí)際傳播效果。
當(dāng)然，最后就是有驚喜，任何的傳播少了驚喜就少了傳播價(jià)值。網(wǎng)友對(duì)地名的自發(fā)分享，帶給我們一波又一波的故事，回憶重新激活，情懷感知濃厚，這種記憶讓每一個(gè)市民有了與過(guò)去的自己相遇的驚喜！全場(chǎng)大獎(jiǎng)?chuàng)碛械莫?dú)特傳播意義也在此體現(xiàn)。
綜上，這個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)當(dāng)之無(wú)愧?！?/em>
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