湯臣倍?。荷钜梗芰辖忝没ㄕf要帶我去環(huán)游世界......
一次傳遞一個(gè)信息、說明一個(gè)問題，是最高效、有力的傳播方式。如果這種傳播是在輕松愉悅的氛圍中進(jìn)行，則會(huì)提高消費(fèi)者的品牌好感度。
但在面對(duì)被雙11營(yíng)銷浪潮煩擾裹挾的消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷如何營(yíng)造輕松愉悅氛圍？如何在強(qiáng)有力發(fā)聲的同時(shí)，還能不引起反感？
明星？賣萌？搞笑？感情牌？
……都不足為奇。
獨(dú)獨(dú)湯臣倍健以一支H5脫穎而出。
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面色紅潤(rùn)精神飽滿的女人，如花。
加班熬夜的女人？——如塑料花。
為呵護(hù)塑料花，湯臣倍健貼心安排了一次周末環(huán)游世界之行。
用48小時(shí)跨越地球，去盛產(chǎn) VC 果王針葉櫻桃的巴西、出產(chǎn)奶中貴族乳清蛋白的新西蘭、除了 LV 和 CHANEL 還擁有膠原蛋白的法國(guó)以及生產(chǎn)深海魚油的挪威……
然后呢？
原來每一瓶湯臣倍健，都是一次跨越地球的旅行。
看完這支 H5，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——
即使節(jié)奏快得記不住各種國(guó)家名稱專業(yè)名詞，你還是能 get 到中心思想：湯臣倍健的原料，來自全球各地。
這種傳播策略背后，自有一番深入理解品牌構(gòu)建的綜合考量。
群聊+漫畫+科學(xué) 創(chuàng)意混搭趣味表達(dá)
這支 H5 中不僅運(yùn)用了許多常見的內(nèi)容形式，如 iPhone 解鎖畫面、微信群聊、朋友圈、漫畫風(fēng)等元素，還極度跳脫地加入了學(xué)霸級(jí)物理定律和地理知識(shí)。配合著過山車般極速前進(jìn)的節(jié)奏，短短2分多鐘，湯臣倍健就帶著消費(fèi)者“上天入地”拜訪了全球幾處重要原料產(chǎn)地，直觀說明“全球原料”和“營(yíng)養(yǎng)品聯(lián)合國(guó)”的產(chǎn)品特性。跟傳統(tǒng) TVC 相比，這種創(chuàng)意組合不但輕松有趣，同時(shí)更有參與感和代入感。
內(nèi)容形式混搭、調(diào)性輕松幽默，節(jié)奏緊湊明快是這支 H5 的明顯優(yōu)勢(shì)。在時(shí)間精力有限的傳播環(huán)境下，活潑搞笑的調(diào)性、接地氣的文案以及簡(jiǎn)潔有趣的設(shè)計(jì)，容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興致而非引起反感，從而更能被大眾廣泛接受。
內(nèi)容細(xì)節(jié)以小見大 強(qiáng)化品牌認(rèn)知
構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵，除了以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，品牌認(rèn)知更是形成差異化效應(yīng)的關(guān)鍵，所以需要找到一種能使品牌知識(shí)留在消費(fèi)者記憶中的途徑方法。并且，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上也取決于他們對(duì)品牌的印象，因此傳遞正面有效的品牌知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷來說至關(guān)重要。
在 H5 中，湯臣倍健“上天入地匯集全球23國(guó)營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品定位，已經(jīng)通過別具一格的創(chuàng)意形式充分展現(xiàn)，而對(duì)于如何傳遞“優(yōu)中選優(yōu)”品牌定位，則創(chuàng)新性地選擇了最科學(xué)直觀的呈現(xiàn)方式——以物理定律、地理規(guī)律為依托，采用經(jīng)過精密推演計(jì)算的公式、數(shù)字，闡釋女學(xué)霸如何完成這場(chǎng)48小時(shí)環(huán)球旅行。
如此精確用心的內(nèi)容細(xì)節(jié)，正是要向消費(fèi)者傳遞出這樣的品牌理念：湯臣倍健的原材料經(jīng)過嚴(yán)格篩選、精密考量、細(xì)致搭配，儼如科學(xué)公式一般沒有分毫差錯(cuò)。
再絕妙的創(chuàng)意，也不能沒有恰當(dāng)飽滿的內(nèi)容作內(nèi)核。當(dāng)充分展現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意模式和精準(zhǔn)闡釋品牌定位的細(xì)節(jié)內(nèi)容完美匹配時(shí)，產(chǎn)品和品牌的差異化戰(zhàn)略之間就形成有效互補(bǔ)，并且開啟構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的良性循環(huán)。追求傳播效果是硬道理，但打造深刻精準(zhǔn)、直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌認(rèn)知，才是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和塑造品牌的關(guān)鍵。
深入洞察女性消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海
一提到保健品，多數(shù)人聯(lián)想到的形象都是長(zhǎng)輩、老年人、爸媽、家庭這些根深蒂固的傳統(tǒng)客群。而此次湯臣倍健另辟蹊徑、拓寬視野，把目標(biāo)人群鎖定在現(xiàn)代女性，以“女學(xué)霸和她的閨蜜們”這個(gè)細(xì)分群體為典型代表，充分挖掘需求——誰說她們跟保健品沒有聯(lián)系？
做一番深入市場(chǎng)的營(yíng)銷洞察便知：現(xiàn)代女性肩負(fù)著生活和職場(chǎng)雙重壓力，在滿足傳統(tǒng)意義上對(duì)女性提出的“相夫教子”的家庭觀念之余，還必須在職場(chǎng)上開拓進(jìn)取、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。為此，她們不得不經(jīng)常熬夜加班，透支身體，黑眼圈幾乎成為標(biāo)配，“塑料姐妹花”成為她們最扎心又貼切的稱謂。
這樣的現(xiàn)代女性，當(dāng)然不僅需要成套購買護(hù)膚品，更需要內(nèi)服保健品，以維系身體健康、提高生活幸福感。同時(shí)，這些年輕的女性群體也是雙11剁手大軍中的消費(fèi)主力，極具購買力。目標(biāo)客群的需求就此被挖掘，湯臣倍健率先往這片廣袤的藍(lán)海里投下驚天巨石。
自然是一石激起千層浪。
品牌塑造能否成功，最終還是取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。當(dāng)品牌能緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、找到新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并且能更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望，那么它就能在消費(fèi)者心智中逐漸占有一席之地；同時(shí)成功讓消費(fèi)者參與到品牌傳播中來，讓產(chǎn)品與其發(fā)生切實(shí)關(guān)聯(lián)，也是品牌建設(shè)過程中非常重要的一環(huán)。
迅速捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn) 解決真實(shí)痛點(diǎn)
在近期雙11買買買的浪潮中，有不少消費(fèi)者困于今年商家推出的優(yōu)惠策略，在網(wǎng)絡(luò)上吐糟各種優(yōu)惠券、滿減、抵用、膨脹規(guī)則眼花繚亂，不懂奧數(shù)都無法愉快剁手。原本為了吸引流量的促銷活動(dòng)，卻成為了消費(fèi)者的新“槽點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。
湯成倍健細(xì)心地捕捉到了這一現(xiàn)象，并在 H5 中以諷刺手法詼諧又辛辣地展現(xiàn)出來，順手再奉上一份無套路省錢攻略和直接送 iPhone 8 的實(shí)在回饋——幫助消費(fèi)者解決困惑的同時(shí)，為產(chǎn)品引流。
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一切跳脫的營(yíng)銷元素合理搭配、順理成章的呈現(xiàn)背后，必然是對(duì)整個(gè)傳播方案在品牌構(gòu)建層面上的縝密而精細(xì)的策略性思考。我們期待著湯臣倍健后續(xù)作品，能將這種輕松跳脫的風(fēng)格，延續(xù)到更多的營(yíng)銷活動(dòng)中，為消費(fèi)者帶來更多視覺驚喜。
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