波司登×Maserati：風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)典款如何破局又破圈
經(jīng)典款就一定能長(zhǎng)盛不衰？深耕羽絨服領(lǐng)域46年的波司登有話要說(shuō)。
成立于1976年，波司登坐擁眾多產(chǎn)品線，其中不乏經(jīng)典熱銷款式。以高端戶外WIFI系列為例，2018年誕生之初，就將專業(yè)戶外性能與城市場(chǎng)景穿著相結(jié)合，并且出道即巔峰，憑借優(yōu)越設(shè)計(jì)和高性能表現(xiàn)，先后拿下2019 Outside年度戶外裝備大獎(jiǎng)、ISPO AWARD 2021全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等重磅國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，一度受到國(guó)內(nèi)外明星名人的熱捧，成為波司登羽絨服的經(jīng)典系列。
但如今市場(chǎng)風(fēng)云變幻，羽絨服品牌之間爭(zhēng)相借鑒模仿，競(jìng)爭(zhēng)激烈，「人無(wú)我有」的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。波司登深知，必須主動(dòng)升級(jí)賽道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的賦能，才能激活消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。
如何讓經(jīng)典熱銷的高端戶外WIFI系列再煥新生，進(jìn)一步夯實(shí)品牌全球領(lǐng)先的羽絨服專家地位，成為波司登必答的一道考題。
聯(lián)名Maserati，經(jīng)典系列高能歸來(lái)
想為經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)新破局，又想為品牌知名度破圈，跨界聯(lián)名似乎是第一個(gè)跳上桌面的解決方案。但如今，簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)配式聯(lián)名非但不能引起關(guān)注，反而會(huì)讓消費(fèi)者水土不服，影響品牌形象。想要真正達(dá)到1+1>2的出圈效果，必須深入思考品牌間的價(jià)值契合度，以及產(chǎn)品共創(chuàng)的發(fā)揮空間。
這也是為什么波司登能夠與Maserati雙向選擇，共同打造“經(jīng)典再創(chuàng)新”的跨界聯(lián)名范本。
一個(gè)是“羽絨服專家”，一個(gè)是“跑車皇后”，同為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，波司登和Maserati在專業(yè)上都有著極高的追求，對(duì)每一件產(chǎn)品精雕細(xì)琢，努力成就不凡；在各自發(fā)展歷程中，從品牌的奠基、轉(zhuǎn)型到革新，二者更有著驚人的相似度；秉持著同樣的挑戰(zhàn)極限、顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，兩大品牌都不斷書(shū)寫(xiě)行業(yè)新規(guī)則、新典范。
在品牌契合度極高的前提下，給了這次波司登×Maserati聯(lián)名很大的合作空間，讓雙方品牌能夠共同對(duì)“經(jīng)典再創(chuàng)新”的命題進(jìn)行充分探索，為升級(jí)高端戶外WIFI系列構(gòu)筑成功的基石。
性能上，波司登以Maserati自主研發(fā)的雙燃燒技術(shù)為靈感，創(chuàng)新采用智能鎖溫科技、“熱濕力平衡”專利系統(tǒng)兩大蓄熱保暖技術(shù)，讓羽絨服最大程度發(fā)揮功能性優(yōu)勢(shì)。
用料上，正如Maserati通過(guò)升級(jí)碳纖維車身所呈現(xiàn)的輕量級(jí)優(yōu)勢(shì)，波司登延續(xù)“世紀(jì)之布” GORE-TEX INFINIUM面料的使用并進(jìn)行升級(jí)革新，面料減重卻不減防風(fēng)透氣性能。
同時(shí)，以Maserati空氣動(dòng)力學(xué)車身為靈感，在舒適度和功能性方面都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)；Maserati經(jīng)典的三叉戟標(biāo)識(shí)、意式美學(xué)設(shè)計(jì)，也被巧妙鏈接至羽絨服的設(shè)計(jì)之中，呈現(xiàn)出別具一格的科技美感。
品牌價(jià)值和聯(lián)名共創(chuàng)的雙重契合下，讓這次波司登×Maserati的合作贏在了起跑線。
矩陣式傳播布局，破圈撬動(dòng)消費(fèi)者心智
為了讓這一聯(lián)名系列捕獲更多聲量，波司登與黑芒聯(lián)手，基于“經(jīng)典再創(chuàng)新”、“聯(lián)名契合點(diǎn)”、“熱銷口碑”三大價(jià)值錨點(diǎn)，展開(kāi)了一系列傳播布局。
大事件破圈，羽絨服、超跑并駕齊驅(qū)。新系列發(fā)布當(dāng)日，波司登×Maserati聯(lián)名專題區(qū)也正式登陸上海南京西路波司登品牌體驗(yàn)店，聯(lián)名系列新品與Maserati經(jīng)典車型同時(shí)亮相，現(xiàn)場(chǎng)還將兩大蓄熱科技創(chuàng)新、GORE-TEX INFINIUM面料等亮點(diǎn)進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，讓參觀者能夠近距離感受兩大專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)者的不凡實(shí)力。
線下快閃由其他公司執(zhí)行完成
現(xiàn)場(chǎng)更聚集了高勢(shì)能嘉賓，波司登集團(tuán)黨委書(shū)記、董事局主席兼總裁高德康、波司登創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)Pietro Ferragina 、Maserati大中華董事總經(jīng)理Mirko Bordiga、國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤紛紛亮相，他們對(duì)這次聯(lián)名的認(rèn)可和盛贊，為后續(xù)傳播提供了有力的證言支持。
借聯(lián)名勢(shì)能，破圈擴(kuò)散“經(jīng)典再創(chuàng)新”。大事件后，隨之而來(lái)的是一輪猛烈的信息攻勢(shì)。楊千嬅、林峯、陳曉等明星率先出擊，數(shù)百位達(dá)人博主緊隨其后，傳播途徑涵蓋抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，內(nèi)容跨越時(shí)尚、旅行、測(cè)評(píng)等圈層。
同時(shí)，由于“高端”、“戶外”的品牌契合點(diǎn)與產(chǎn)品特質(zhì)，車類及戶外運(yùn)動(dòng)等博主也聞風(fēng)而來(lái)，多維度解讀聯(lián)名意義，拓寬傳播邊界，喚起更多消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，提升大眾好感度。這次傳播基于不同平臺(tái)特性，有針對(duì)性地布局傳播口，以種草為主，解讀為輔，有重點(diǎn)有層次地進(jìn)行密集信息打擊，迅速形成信息矩陣，讓熱度居高不下。
由此，通過(guò)與Maserati的高勢(shì)能跨界聯(lián)名，跨圈層多平臺(tái)產(chǎn)品種草，波司登高端戶外WIFI系列實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)典再創(chuàng)造”的心智沉淀，完成了“經(jīng)典款”的煥然新生，在強(qiáng)冷空氣的侵襲中迅速突圍，掀起這個(gè)冬日的羽絨服熱銷狂潮。
如波司登品牌創(chuàng)始人高德康所說(shuō)，“品牌要?dú)v久彌新，不僅在于深厚的歷史底蘊(yùn)，更需要持續(xù)的創(chuàng)新。從消費(fèi)者體驗(yàn)和需求出發(fā)，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道等全方位的持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值感、更強(qiáng)體驗(yàn)感的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，是在不斷變化的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的核心要素。”這次波司登與Maserati的跨界聯(lián)名合作，正是通過(guò)全新的方式對(duì)話消費(fèi)者，使波司登“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”形象深入人心。
回溯與波司登的多年合作，黑芒不僅看到一個(gè)專注、專業(yè)的國(guó)民羽絨服品牌，更看到一位追求創(chuàng)新突破的國(guó)際羽絨服專家。期待波司登繼續(xù)打破陳規(guī)，帶來(lái)更多賦予創(chuàng)新精神的“經(jīng)典款”。
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