樂(lè)事×河南衛(wèi)視：一口薯片，穿越上元節(jié)

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舉報(bào) 2023-02

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原標(biāo)題：國(guó)際化品牌如何玩好國(guó)潮？樂(lè)事給出了新答案

近十年來(lái)，“國(guó)潮”的熱度持續(xù)上漲，無(wú)論是老字號(hào)想煥新，還是新品牌想快速開(kāi)疆，貼上了“國(guó)潮”的標(biāo)簽，就似乎給品牌營(yíng)銷(xiāo)加了個(gè)buff。

但縱觀過(guò)去的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)案例，大部分只是簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名和視頻植入，并沒(méi)有真正意義上將品牌內(nèi)核與國(guó)潮文化深度結(jié)合：做一場(chǎng)國(guó)潮文化市集，賣(mài)一賣(mài)國(guó)風(fēng)情懷設(shè)計(jì)，或是邀請(qǐng)明星制作一支國(guó)風(fēng)廣告等等，形式越發(fā)雷同，審美逐漸疲軟，國(guó)風(fēng)元素的融合越發(fā)生硬。

Z世代作為當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們既擁有國(guó)際視野、海納百川的文化包容力，同時(shí)也懂得欣賞傳統(tǒng)文化的魅力，樂(lè)于傳播與創(chuàng)新。穿國(guó)潮，用國(guó)潮，是年輕后浪們民族自信的商業(yè)體現(xiàn)。只有皮囊而無(wú)內(nèi)核的“偽國(guó)潮”，無(wú)論在品牌定位還是產(chǎn)品宣發(fā)上，都早已不能滿(mǎn)足Z世代越發(fā)個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣與精益求精的品味探索。

逐漸回春的國(guó)貨品牌擁有天然的情感優(yōu)勢(shì)，固然更容易打造名利雙收的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際化品牌如何在國(guó)潮紅海中也分一杯羹，并玩出品牌的差異性？樂(lè)事給出了新的答案。

籍著元宵佳節(jié)之際，云智團(tuán)隊(duì)攜手河南衛(wèi)視，為樂(lè)事春季新品上市打造了一個(gè)口碑產(chǎn)品雙贏的綜藝營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，從提策略，用創(chuàng)意征服媒體，到網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合宣發(fā)；從品牌定制主題，上升到晚會(huì)主題；樂(lè)事與河南衛(wèi)視的聯(lián)手，絕非簡(jiǎn)單的植入或種草，樂(lè)事的品牌傳播效益也遠(yuǎn)超這七分鐘的內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下整體效果勝似總冠名。

基于樂(lè)事春季限定世界美食風(fēng)味薯片的產(chǎn)品概念，云智團(tuán)隊(duì)提出#世界味東方而來(lái)#的核心傳播主張，大膽借唐朝盛世《萬(wàn)國(guó)來(lái)朝》作為故事背景，把吃薯片作為穿越的Trigger，通過(guò)情節(jié)設(shè)定、場(chǎng)景搭建、舞者服飾等，將國(guó)潮文化內(nèi)核與樂(lè)事世界美食風(fēng)味薯片緊密相連，沉浸式的視覺(jué)盛宴與佳節(jié)氛圍讓觀眾在欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也對(duì)樂(lè)事品牌和新口味產(chǎn)品產(chǎn)生了更多好感。

營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

1、將不可能變?yōu)榭赡埽瑥奈幕瘍?nèi)核上找切入點(diǎn)

首先，我們開(kāi)了一個(gè)腦洞：唐朝沒(méi)有土豆，如果當(dāng)時(shí)被當(dāng)成貢品從異國(guó)運(yùn)來(lái)大唐，也許能成為一款“出圈”的美味。于是便有了故事背景——萬(wàn)國(guó)來(lái)朝的大唐盛世。通過(guò)有趣的“穿越”情節(jié)，傳遞出樂(lè)事薯片3款新口味所帶來(lái)的味蕾感官刺激。

節(jié)目中主角一口吃掉三片世界味薯片即“穿越”到唐朝

2、沉浸式“品”世界味，讓品牌植入更“絲滑”

將樂(lè)事春季限定新品包裝與燈籠煙花、貢品禮盒、街景攤位和表演服飾等古代元素融合，打造充斥世界美食風(fēng)味滲透的絕美大唐。樂(lè)事新品包裝元素與華麗的場(chǎng)景氛圍和諧融合，讓觀眾直呼舒適度佳，毫無(wú)違和感。

節(jié)目場(chǎng)景里多處融入樂(lè)事品牌及新產(chǎn)品的元素

三個(gè)進(jìn)貢使者服飾分別運(yùn)用了三種世界美食風(fēng)味薯片包裝的元素

國(guó)潮內(nèi)容與樂(lè)事品牌的創(chuàng)意融合收獲大量口碑與好感

3、共創(chuàng)“高標(biāo)準(zhǔn)”東方視覺(jué)，自帶“爆款”基因

聯(lián)合出品皆爆品的河南衛(wèi)視，共創(chuàng)多次撬動(dòng)全網(wǎng)好評(píng)的中國(guó)節(jié)日系列IP。結(jié)合煙花、燈籠等東方古代光影元素，重現(xiàn)美輪美奐的經(jīng)典光影舞，打造高規(guī)格的國(guó)潮視覺(jué)體驗(yàn)。

4、S級(jí)節(jié)目?jī)?nèi)容+國(guó)內(nèi)外媒體助推，引爆話題聲量

河南衛(wèi)視原班人馬打造，全平臺(tái)矩陣分發(fā)，確保內(nèi)容質(zhì)量與宣傳強(qiáng)度，節(jié)目首播當(dāng)晚直播觀看總量達(dá)1000+萬(wàn)人；人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等央媒機(jī)構(gòu)同步直播，河南衛(wèi)視、中國(guó)歌劇舞劇院等海外賬號(hào)助力推廣，知名媒體China Daily、China Culture報(bào)道引發(fā)海外網(wǎng)友的“東方熱”。

5、社媒熱度持續(xù)高漲，主舞余瑜帶領(lǐng)挑戰(zhàn)節(jié)目同款

節(jié)目播出2天即收獲微博/抖音/快手等全網(wǎng)多個(gè)熱搜。在抖音策劃節(jié)目同款#一口薯片穿越上元節(jié)#互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)主舞余瑜親自示范，打造超強(qiáng)記憶點(diǎn)“一口吃掉三片世界美食風(fēng)味薯片”的icon動(dòng)作，掀起網(wǎng)友跟風(fēng)熱潮；在小紅書(shū)聯(lián)合美食達(dá)人共創(chuàng)新品種草爆文引發(fā)熱烈討論，助力樂(lè)事限定新品在有限時(shí)間內(nèi)最大化滲透目標(biāo)人群。

執(zhí)行亮點(diǎn)

從前期的預(yù)熱引流，到節(jié)目播出期的聲量爆發(fā)，到發(fā)酵期的深化傳播、口碑營(yíng)銷(xiāo)，云智團(tuán)隊(duì)都圍繞了“世界美食風(fēng)味”與“東方傳統(tǒng)文化”貫穿全局，充分結(jié)合了樂(lè)事新品的亮點(diǎn)以及各個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)做了差異化的營(yíng)銷(xiāo)布局。

預(yù)熱期：微博&官媒聯(lián)合締造大事件，把握輿論風(fēng)向

1）品牌號(hào)提前互撩，埋懸念引發(fā)大眾好奇；

2）打造話題矩陣上熱搜，收割更多流量曝光。

引爆期：節(jié)目掀全網(wǎng)高潮，抖音挑戰(zhàn)賽深化產(chǎn)品icon

1）節(jié)目臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，部分央媒&海外平臺(tái)同步直播打爆聲量；

2）抖音挑戰(zhàn)賽激發(fā)全網(wǎng)互動(dòng)，深化產(chǎn)品與唐朝的關(guān)聯(lián)度；

3）美食、國(guó)潮類(lèi)KOL帶頭種草，卷入不同圈層用戶(hù)。

發(fā)酵期：精彩素材二創(chuàng)傳播，輿論+PR締造經(jīng)典案例

1）節(jié)目?jī)?nèi)容分拆精彩片段，多平臺(tái)分發(fā)，持續(xù)捕捉流量紅利；

2）營(yíng)銷(xiāo)號(hào)輿論+網(wǎng)友控評(píng)，將節(jié)目積極評(píng)價(jià)引導(dǎo)到品牌/產(chǎn)品上；

3）PR陣地深度復(fù)盤(pán)《萬(wàn)國(guó)來(lái)朝》，拔高定調(diào)為樂(lè)事新品背書(shū)；

4）小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記加熱，種草零食人群心智，促轉(zhuǎn)化。

整個(gè)項(xiàng)目以TA“零食人群”為核心，借勢(shì)事件聯(lián)動(dòng)“國(guó)潮人群”，最終加強(qiáng)重點(diǎn)“零食人群”的滲透，擴(kuò)大“泛人群”的影響。每一階段的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、達(dá)人號(hào)都經(jīng)過(guò)云智團(tuán)隊(duì)與旗下自研數(shù)智化產(chǎn)品智云臺(tái)?的深度測(cè)算、多維評(píng)估篩選而來(lái)。云智認(rèn)為，達(dá)人作為項(xiàng)目傳播的重要媒介，必須要用有所成，且用有所值。用對(duì)達(dá)人，讓傳播觸達(dá)更精準(zhǔn)。

此外，本次營(yíng)銷(xiāo)巧妙結(jié)合了元宵節(jié)團(tuán)圓、熱鬧的佳節(jié)氣氛，與《萬(wàn)國(guó)來(lái)朝》的大唐盛世氛圍不謀而合，從場(chǎng)景上大大增加了營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化。云智助力樂(lè)事從產(chǎn)品創(chuàng)意到傳播執(zhí)行到種草收割的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)，這是一次在內(nèi)容上擁有專(zhuān)業(yè)共創(chuàng)的深度、場(chǎng)景上擁有國(guó)潮文化的溫度、聲量上擁有國(guó)際視野的廣度的一次現(xiàn)象級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)，云智×樂(lè)事×河南衛(wèi)視聯(lián)合共創(chuàng)的《萬(wàn)國(guó)來(lái)朝》，定能為今年新春添上漂亮的一筆。

最后，一起來(lái)感受一口薯片觸發(fā)的一場(chǎng)穿越千年的唐朝上元文化奇幻之旅吧！

正片

幕后花絮vlog

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 云智科技 Technology & Strategy ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

疫情之下，新消費(fèi)品牌隨著電商蓬勃發(fā)展而興起，愛(ài)國(guó)情緒的提升使國(guó)產(chǎn)零食品牌份額迅速增長(zhǎng)，各大品牌都在推出獨(dú)特的新口味吸引消費(fèi)者的關(guān)注，零食品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大大加劇。針對(duì)過(guò)往樂(lè)事春季限定薯片上市分析，春季限定產(chǎn)品對(duì)重點(diǎn)區(qū)域增量滲透和新客戶(hù)核心轉(zhuǎn)化有利好影響，逐漸從引流產(chǎn)品變成銷(xiāo)量爆款。過(guò)去5年，樂(lè)事春季限定在每個(gè)春季都為消費(fèi)者帶來(lái)不同的驚喜。邁入第6年，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，樂(lè)事尋求新的營(yíng)銷(xiāo)突破。
今年樂(lè)事從產(chǎn)品出發(fā)緊貼大環(huán)境，在疫情不斷反復(fù)大家無(wú)法隨心所欲游世界的時(shí)候，洞察選取了三款Social聲量最高的異國(guó)美食口味帶給國(guó)人，區(qū)別于常規(guī)春季口味，讓消費(fèi)者從薯片中獲得更奇趣的體驗(yàn)。

【洞察與策略】

品牌通過(guò)分析主流傳播平臺(tái)的零食行業(yè)興趣人群畫(huà)像，GenZ年輕群體（25歲以下）延展到40歲年齡段人群是關(guān)注零食內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)零食的主要群體，對(duì)食品飲料擁有更高的興趣度。
GenZ年輕群體（25歲以下）延展到40歲年齡段人群也是樂(lè)事品牌核心營(yíng)銷(xiāo)傳播TA。故本次新品上市的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)定，從零食興趣人群拓展到國(guó)潮興趣人群再擴(kuò)展到泛人群，利用沉浸式傳播逐層破圈，卷入更多人群。
再洞察當(dāng)下國(guó)潮熱點(diǎn)，以唐代萬(wàn)國(guó)來(lái)朝作為靈感聯(lián)動(dòng)河南衛(wèi)視《元宵奇妙游》合作共創(chuàng)文化大片，籍著元宵佳節(jié)之際，將國(guó)潮文化內(nèi)核與樂(lè)事世界美食風(fēng)味薯片緊密相連。
因此整體傳播圍繞“世界美食風(fēng)味”與“東方傳統(tǒng)文化”貫穿全局，充分結(jié)合樂(lè)事新品的亮點(diǎn)，以及各個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，做了差異化的營(yíng)銷(xiāo)布局，以一口薯片的“穿越”之旅，打造從0-1、從心智到營(yíng)銷(xiāo)全鏈路端到端營(yíng)銷(xiāo)。

【創(chuàng)意闡述】

基于春季限定世界美食風(fēng)味薯片的產(chǎn)品概念，提出#世界味東方而來(lái)#的核心傳播主張。
一、情緒引入與消費(fèi)者“對(duì)味”，做最符合國(guó)人審美的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
聯(lián)合河南衛(wèi)視深度共創(chuàng)，撬動(dòng)多次海內(nèi)外全網(wǎng)好評(píng)的中國(guó)節(jié)日系列IP，結(jié)合元宵風(fēng)俗，共創(chuàng)萬(wàn)國(guó)來(lái)朝節(jié)目。創(chuàng)新借助唐朝萬(wàn)國(guó)來(lái)朝主題，通過(guò)吃薯片觸發(fā)穿越的情節(jié)，傳遞新口味的味蕾感官刺激。將春季限定新品包裝與古代元素融合，結(jié)合東方古代光影元素，重現(xiàn)美輪美奐的經(jīng)典光影舞，打造充斥世界美食風(fēng)味滲透的絕美大唐，收獲大量口碑與好感；
二、玩法形式與消費(fèi)者“對(duì)味”，做最全的營(yíng)銷(xiāo)鏈路布局
通過(guò)設(shè)置#一口薯片穿越上元節(jié)#的互動(dòng)玩法，讓薯片的產(chǎn)品角色持續(xù)被提及，節(jié)目熱度從大屏延伸至線上社交媒體。
1、微博端：通過(guò)階段性釋放提前預(yù)埋的節(jié)目花絮，官方節(jié)目高光內(nèi)容、衛(wèi)視矩陣玩節(jié)目梗破圈、娛樂(lè)KOL釋出節(jié)目獨(dú)家衍生內(nèi)容，與消費(fèi)者一起歡樂(lè)挖料，配合節(jié)目宣發(fā)持續(xù)捕捉流量紅利，狂攬熱搜流量；
2、抖音端：打造超強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓舞者發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，衛(wèi)視背書(shū)號(hào)召，頭部達(dá)人示范，激發(fā)全網(wǎng)互動(dòng)，深化產(chǎn)品與唐朝的關(guān)聯(lián)度；
3、小紅書(shū)端：承接熱度種草，結(jié)合國(guó)潮節(jié)目和春季熱門(mén)消費(fèi)場(chǎng)景種草，強(qiáng)曝光高互動(dòng)多爆文種草卷入不同圈層用戶(hù)。一口薯片穿越的同款零食品鑒開(kāi)啟，打消口味顧慮，強(qiáng)化嘗試欲望。火焰話題為品牌話題引流，搶占零食賽道搜索心智促轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記加熱助力種草內(nèi)容的精準(zhǔn)人群擴(kuò)散，為品牌高效精細(xì)化拉新；
4、二次傳播觸達(dá)打通線上傳播及線下渠道，最大化滲透目標(biāo)人群：1)多方人群數(shù)據(jù)整合，將此前傳播觸達(dá)過(guò)的人群形成各平臺(tái)人群包，配合線上平臺(tái)電商禮盒上線引流機(jī)制，小紅書(shū)達(dá)人開(kāi)箱種草進(jìn)行二次復(fù)投轉(zhuǎn)化；2)盒馬、家樂(lè)福等線下渠道打造國(guó)風(fēng)主題沉浸式體驗(yàn)區(qū)域。抖音達(dá)人探店視頻帶LBS定位組件，刺激區(qū)域TA即時(shí)興趣，為線下渠道商超收割引流促銷(xiāo)售。

【結(jié)果與影響】

1、2023春季系列口味在全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)的幫助下成為以往3年產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP1；
2、線下渠道（大潤(rùn)發(fā)，盒馬鮮生）環(huán)比上年春季增加98%銷(xiāo)量；
3、整體曝光量37.5億，節(jié)目累計(jì)觀看量4千萬(wàn)，全網(wǎng)熱搜13個(gè)（微博自然熱搜最高33位），抖音品牌搜索翻倍提升、高效拉新1.2億人。