李寧日進(jìn)斗金CNY：抓住一群很會(huì)過(guò)年的年輕人
BACKGRAND：22年10月，我們接到了李寧的brief，為持續(xù)三年的IP「日進(jìn)斗金」制定卯兔春節(jié)的傳播方案?！溉者M(jìn)斗金」一詞不僅僅是人們對(duì)金錢的期待，也是中國(guó)人對(duì)于過(guò)年時(shí)團(tuán)聚、家人、年味的寄托。兔年春節(jié)，「日進(jìn)斗金」IP要如何解讀出更豐富的精神內(nèi)核，引發(fā)消費(fèi)者廣泛共鳴呢？
BRAND TRUTH：李寧具備優(yōu)異的文化基因，「日進(jìn)斗金」延續(xù)了李寧品牌在中國(guó)文化與潮流的結(jié)合，同時(shí)其中蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)精神可以鼓勵(lì)青年人找到自我價(jià)值歸屬，掌控自己的生活。
INSIGHT：當(dāng)代年輕人已經(jīng)從被支配著過(guò)春節(jié)變成了家庭中春節(jié)籌備中堅(jiān)力量。如何布置房間、年夜飯吃什么、春聯(lián)怎么寫……當(dāng)春節(jié)的主導(dǎo)人發(fā)生了代際變化，傳統(tǒng)的年味也由此加入了年輕人的新想法。
<↑↑↑圖片來(lái)源于小紅書>
參與新年，要用他們自己的方式。傳統(tǒng)與現(xiàn)代，個(gè)人與家庭。沖突也是碰撞，有碰撞就會(huì)有火花，就會(huì)有更多可能。因此，我們希望今年的「日進(jìn)斗金」，是納陳立新的「日進(jìn)斗金」———
自有新意，日進(jìn)斗金
卯兔新年
延續(xù)珍貴的傳統(tǒng)年俗
注入年輕妙趣的新意
千姿百態(tài)，萬(wàn)象更新
新年來(lái)臨
愿所有人歷經(jīng)「日」復(fù)一日的積累
收獲向目標(biāo)前「進(jìn)」的每一步
身著新衣，自有新意，日進(jìn)斗金
一、納新 preheating
新年納新，要在傳統(tǒng)中演繹新式驚艷。當(dāng)春節(jié)元素與現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格碰撞，奠定「自有新意」的潮流基調(diào)。同時(shí)，與喜劇藝人合作，為日進(jìn)斗金產(chǎn)品上市制造聲量。
KV：展開(kāi)一張新畫卷
KV以紅色打底，熱情明艷的撞色搭配繁復(fù)的設(shè)計(jì)元素，并以潮流灑脫的筆觸涂抹，邀請(qǐng)觀者進(jìn)入年味氛圍濃厚的奇幻世界。雙兔身著本季新品，攜「福祿壽」、「有錢花」等一眾伙伴齊拜年，在動(dòng)作上加入運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)，讓形象可愛(ài)的兔子也頗具潮流屬性。
根據(jù)KV延展的明星海報(bào)、產(chǎn)品海報(bào)等各類豐富物料，在線上線下鋪開(kāi)兼具時(shí)尚與喜樂(lè)的年味氣息。
<↑↑↑產(chǎn)品海報(bào)>
<↑↑↑線下延展物料及明星海報(bào)>
一年一度喜劇大賽2合作：給新年起個(gè)快樂(lè)的調(diào)
祝福百變，快樂(lè)的底色不變。
李寧聯(lián)手米未包裝及執(zhí)行的創(chuàng)意短片，和一年一度喜劇大會(huì)2熱門選手阿奇與阿成一起，以「flag之神」的快樂(lè)聲量，為「日進(jìn)斗金」傳播話題預(yù)熱造勢(shì)，在喜劇特有的視角下演繹新年心愿。
<截圖來(lái)自李寧運(yùn)動(dòng)生活視頻號(hào)《日進(jìn)斗斗斗斗斗金》短片>
二、聯(lián)結(jié) connection
創(chuàng)意解讀下的「日進(jìn)斗金」，是將每一個(gè)認(rèn)真的小生活帶進(jìn)新年里。 聯(lián)結(jié)「?jìng)鞒袀鹘y(tǒng)」和「自我表達(dá)」，在年味中注入俏皮新意。
小動(dòng)畫：趁著過(guò)年人齊，來(lái)炫耀下我的「日進(jìn)斗金」
小動(dòng)畫聯(lián)結(jié)年輕人的日常生活片段與經(jīng)典的傳統(tǒng)年俗，用簡(jiǎn)單易懂的接地氣故事，傳達(dá)日進(jìn)斗金的品牌寓意。那些看似不起眼的堅(jiān)持，最終都會(huì)變成「日進(jìn)斗金」。
<日進(jìn)斗金小動(dòng)畫>
三、賜福 communication
分享福氣，獲得的是翻倍的福氣。
禮盒：捧一個(gè)斗，裝走一個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)暮媚?/strong>
禮盒設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)木斗為靈感，融入大展宏兔的創(chuàng)意表達(dá)。將日進(jìn)斗金的「斗」形象實(shí)體化，進(jìn)一步根植「斗」的視覺(jué)記憶點(diǎn)。隨著全平臺(tái)、各領(lǐng)域博主的熱情分享，不斷拉高品牌聲量及關(guān)注度。
<↑↑↑圖片來(lái)源于微博>
禮盒內(nèi)除本季新品外，還送上紅包、福字及卷軸等周邊。精致小巧的設(shè)計(jì)，恰到好處地成為點(diǎn)綴生活的小驚喜。
微信表情包：一組萌圖點(diǎn)燃群聊
把兔元素融入日常聊天的常用語(yǔ)境，做成表情包引發(fā)廣泛自主傳布。除了各類應(yīng)景的新年祝福，也有輕松幽默的諧音梗調(diào)侃，助力社交達(dá)人點(diǎn)燃聊天氛圍。
傳播數(shù)據(jù)：各類物料在微信、微博等社交平臺(tái)廣泛傳播，微博#日進(jìn)斗金#話題閱讀量11.9億+，話題討論度：287.5w+。
風(fēng)光勝舊，歲序更新。
愿所有人都能在新年找到「新路」，收藏沿路的荊棘或是美景，找到自己的「日進(jìn)斗金」。
KASAKII 卡卅
LI-NING CNY integrated marketing｜李寧CNY整合營(yíng)銷
Departure Time | NOV, 24, 2022 ~ JAN, 27, 2023
Project Director - 劉濱｜BinL
Business Director - 尼尼鴨｜NINI
Account - 顏晗 / Ted / 冰冰｜AVA
Creative Planner - 車?yán)遄咏悖麮Y / 瑨二 ｜Jin / 顏晗
Product Design - 仙女｜Yin / 馬俊｜Paoss / 小液｜Ytsr
Character Designer - 劉瀟｜Lio / 阿鹿｜ALU
Copywriter - 果比醬｜Berry
Animator - 林志穎｜Jared Lam / 黎大｜ LIDA
Typography Design - 天宇｜Tianyu
Editors - 果比醬｜Berry / 蔡永乾｜Yin
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