巨量云圖 x Fluency：基于品牌5A人群圈選的達(dá)人優(yōu)選種草新思路

數(shù)英評分

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舉報 2023-01

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作為最具品銷比的營銷模式，“種草”在品牌主眼里一直是一塊不可多得的香餑餑。它既能承載品牌和商品內(nèi)容，又能觸達(dá)目標(biāo)消費者心智，并最終影響其購買決策鏈路。但長期粗放式的種草模式，在浪費了大量“種草成本”的同時，也讓“種草效果”變得難以度量，“品牌種草”似乎在一片迷霧中蝸行摸索。

因此，“如何高效且精準(zhǔn)化地進(jìn)行種草”就成為了廣大營銷人和品牌主在修練“種草內(nèi)功”時，必須打通的“任督二脈”。Publicis Influence（以下簡稱PI）作為陽獅集團(tuán)旗下，Influencer Marketing和內(nèi)容營銷領(lǐng)域的資深“種草專家”，聯(lián)手某國際快消品牌，傳授大家PI獨家的“精準(zhǔn)種草組合拳”，讓“品牌種草”從此變得“有的放矢”。

“精準(zhǔn)種草組合拳第一式”：達(dá)人篩選指標(biāo)化

“孔子”的中心思想“是個仁”，“種草”的核心思路是“找對人”，只有“找對人”才能”種對草“。

在巨量云圖推出的O-5A品牌人群資產(chǎn)模型中，屬于A1&A2的“被動曝光”和“淺層交互”人群，A3的“興趣種草”人群，以及A4&A5擁有品牌產(chǎn)品首買和復(fù)購行為的“核心資產(chǎn)”人群，這些人群在品牌進(jìn)行營銷投放過程中會自發(fā)產(chǎn)生流轉(zhuǎn)，其中A3人群最容易產(chǎn)生品牌購買行為，而由A1&A2流轉(zhuǎn)沉淀的“新A3人群”則有25%的機(jī)會在未來15天產(chǎn)生購買。

基于5A人群之間的流轉(zhuǎn)規(guī)律，PI聯(lián)合集團(tuán)媒體部門，使用抖音【巨量云圖工具】根據(jù)與品牌人群資產(chǎn)相關(guān)的年齡，性別，城市級別，人生階段，消費偏好等維度，精準(zhǔn)定位找到粉絲人群畫像與品牌5A人群中的A1&A2（潛在可轉(zhuǎn)為種草人群）人群，A3（核心種草人群）人群以及品牌核心資產(chǎn)人群相似度指數(shù)最高的TOP500達(dá)人人選，同時將這些候選達(dá)人數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行交叉評級和指數(shù)化篩選，得到第一批“匹配達(dá)人名單”。

有了初選名單后，達(dá)人各維度數(shù)據(jù)的真實性以及往期商單轉(zhuǎn)化的合理性等綜合因素，就成為評判該達(dá)人“種草力度強(qiáng)弱”的重要指標(biāo)了。那么要結(jié)合這些指標(biāo)對達(dá)人進(jìn)行進(jìn)一步精篩，就要請出PI的“達(dá)人優(yōu)選神器” -【Fluency】。

針對【巨量云圖】初選達(dá)人名單，根據(jù)品牌營銷活動的性質(zhì)與目的，PI團(tuán)隊通過【Fluency】綜合選取了本次達(dá)人精篩的五大核心維度：包括CPM、CPE、真粉率、粉絲活躍度以及綜合商單互動系數(shù)，定制化地為品牌進(jìn)行深化細(xì)篩，最后篩選出一批粉絲畫像與品牌目標(biāo)種草人群匹配度高，賬號數(shù)據(jù)真實可靠，過往商單轉(zhuǎn)化指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的“優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人”。

“精準(zhǔn)種草組合拳第二式”：拔草路徑短鏈化

“找對人”后還要“選對路”，才能“種草有方”。不同與小紅書平臺，抖音平臺“種草”最顯著的特征是：“消費者決策快，種草-拔草鏈路短，呈現(xiàn)明顯的閉環(huán)化特征”。

那么針對平臺用戶“強(qiáng)心動”和“快購買”的特點，除了為品牌站外天貓和京東的營銷蓄水以外，集團(tuán)媒體團(tuán)隊還通過抖音短視頻信息流，將興趣人群快速引流至品牌抖音小店，為消費者提供更短的決策鏈路，為拔草建立更順滑的轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，而這也是打通“種草任督二脈”的最后一式。

有了這兩招組合拳，PI 此次聯(lián)手集團(tuán)媒體團(tuán)隊為某國際快消品牌布局的雙十一“抖音種草營銷”，通過達(dá)人篩選指標(biāo)化、內(nèi)容服務(wù)精準(zhǔn)化的種草策略，以及媒體團(tuán)隊在站內(nèi)各媒介觸點上的投放和優(yōu)化，使得品牌抖音資產(chǎn)中A3（核心種草）人群的量級占比有了明顯提升，單雙十一前后兩天其漲幅就高達(dá)884%，此外“精準(zhǔn)種草”也幫助品牌提升了對消費者心智的影響，結(jié)合雙十一大促的節(jié)點，品牌在電商搜索的人氣指數(shù)上升明顯。