案例回顧丨“薇爾陪你牛轟轟”IP營銷戰(zhàn)役
1營銷挑戰(zhàn)和目標
薇爾是維達集團旗下的新晉衛(wèi)生巾品牌，產(chǎn)品以“持久無濕感”為主要賣點，主打95后人群。
2016年，IP這個詞吸引了整個互聯(lián)網(wǎng)、營銷圈的目光，每一個大IP自帶粉絲的同時，創(chuàng)造了大量PGC、UGC的內(nèi)容。而看準時機通過商業(yè)與IP合作的品牌，可以獲得巨大的品牌曝光和商業(yè)價值，IP營銷還可以提供給品牌主定制化、場景化、娛樂化的多種合作想象空間。
2策略及創(chuàng)意
薇爾品牌主要溝通對象為95后女性群體，女性護理用品屬于高粘度產(chǎn)品，很難驅(qū)動消費者更換品牌，但成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的95后們更喜歡個性化商品，正是他們對于產(chǎn)品的包裝和“顏值”欣賞，對于漫畫、表情包等二次元作品的熱愛，以及對于大IP的追逐可以作為攻堅營銷的突破口。
核心策略
品牌+IP，打造高顏值、有個性的合作款包裝產(chǎn)品，通過多渠道的媒介推廣和異業(yè)合作推廣吸引消費者購買，以此來打破目標消費者對于其他品牌的粘性，獲取更多用戶。
創(chuàng)意思路
在IP選擇上，經(jīng)過大量的研究和對比，最終選擇克勞瑞動漫TOP.1自媒體且擁有較強內(nèi)容生產(chǎn)能力運營團隊的“牛轟轟”，牛轟轟形象本身活潑可愛，逗趣的個性和樂觀的態(tài)度吸引了無數(shù)95后的關(guān)注。
在主題創(chuàng)意上，衛(wèi)生巾產(chǎn)品很適合通過“像閨蜜一樣陪伴”的角度同消費者溝通引發(fā)共鳴。與此同時，牛轟轟做過多次閨蜜主題的傳播，形象作者與兩位閨蜜有多年的深厚感情。以此確定整個營銷戰(zhàn)役的主題為：“薇爾陪你牛轟轟”。
合作款禮盒裝產(chǎn)品展示
京東限定款禮盒包裝
天貓限定款禮盒包裝
設(shè)計上，禮盒盒蓋以牛轟轟的可愛形象為主，禮盒主體四面設(shè)計為牛轟轟為薇爾專屬定制的閨蜜間的日常小漫畫，確保禮盒本身美觀和實用性的基礎(chǔ)上附帶超值的產(chǎn)品組合;盒子本身可以作為收納盒，并附贈牛轟轟的貼紙、明信片等周邊。
薇爾&牛轟轟周邊產(chǎn)品展示
禮盒裝上市同時發(fā)布主題漫畫
3推廣
微博推廣
合作IP牛轟轟官微，微博超人氣網(wǎng)紅回憶專用小馬甲、快遞員吳彥祖；
微信自媒體
合作IP牛轟轟官方公眾賬號，13所來自北京、上海、杭州、武漢、西安、珠海、溫州等城市的知名高校微信公眾賬號推廣；
直播平臺
來自蘑菇街、映客、花椒、YY、聚美優(yōu)品等 5大直播平臺16位人氣網(wǎng)紅進行了35場直播推廣；
手機游戲
同英雄互娛旗下的兩款國內(nèi)TOP.5的女性手游——《天天炫舞》和《夏目美麗日記》合作，兩款日活幾百萬、90%以上玩家為年輕女生的手游給予了官微、貼吧及游戲內(nèi)全場景的推廣支持。
影視劇植入推廣
將禮盒裝產(chǎn)品附贈的貼紙植入熱播電視劇《漂亮的李慧珍》的辦公室場景，并通過社交媒體告訴消費者，只有購買薇爾&牛轟轟禮盒裝產(chǎn)品才可以得到同款貼紙。
品牌自媒體推廣
為推廣禮盒裝產(chǎn)品，薇爾微信公眾平臺發(fā)布了一些列創(chuàng)意海報并推出了一系列互動活動，包括“閨蜜默契度大考驗”測試H5互動、“曬和閨蜜二貨的日常”明信片對白創(chuàng)作比賽、“尋找真名命閨蜜”七夕互動。
4效果
微博平臺曝光量：3000萬+
微信平臺量：150萬+
手機游戲異業(yè)合作曝光量：350萬+
直播平臺曝光量：68萬+
總曝光量：3568萬+
5戰(zhàn)役總結(jié)
本次戰(zhàn)役在創(chuàng)意方面大膽創(chuàng)新、充分結(jié)合目標消費者特點；執(zhí)行方面，把握傳播節(jié)奏的同時，利用直播、手游等熱門的渠道推廣達到了良好的效果，得到了客戶的充分肯定。于2016年11月獲得梅花網(wǎng)最佳電商營銷創(chuàng)新獎。
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