營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打上品牌烙印，更輕松俘獲目標(biāo)用戶的

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舉報(bào) 2020-10

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對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)每年都有一些重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)品牌都希望在某個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者腦海里首先跳出的是自己。現(xiàn)實(shí)卻是，每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，面對(duì)琳瑯滿目的商品鋪天蓋地“襲擊”，消費(fèi)者能想起、記住某一個(gè)品牌都是一件不容易的事兒。而如果真的可以讓營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打上品牌烙印，建立其與品牌的密切聯(lián)系，就會(huì)是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。

先感受下可口可樂與圣誕節(jié)的經(jīng)典案例。

其實(shí)最開始的圣誕老人是穿綠衣的！1931年，可口可樂公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，為其節(jié)日營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)喝可樂的圣誕老人形象?？煽诳蓸饭緢?jiān)持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂紅，于是紅衣紅帽、白須慈祥的圣誕老人就這樣誕生了，這一形象被消費(fèi)者廣泛接受，成功將可口可樂植入圣誕場(chǎng)景，甚至將紅衣圣誕老人的形象流傳至今。

今天，要分享的就是一場(chǎng)在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打上品牌烙印的案例。

項(xiàng)目背景

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——重陽(yáng)節(jié)，又稱為“老人節(jié)/敬老節(jié)”，有著倡導(dǎo)尊老、敬老、愛老、助老的含義。

截至2017年底，我國(guó)60歲及以上老年人口為2.41億人，比上一年增加了1000多萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?7.3%，比上一年增加了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

此外，60歲以上的老人中，有尿失禁癥狀的占比在20%。而 “失能”和“部分失能”老年人更是近4000萬(wàn)，其中“完全失能”的老年人近1000萬(wàn)，住養(yǎng)老院的老人也日益增多。

因此，對(duì)于作為專業(yè)成人失禁護(hù)理領(lǐng)域領(lǐng)頭軍的添寧包大人，重陽(yáng)節(jié)是一個(gè)很重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

讓創(chuàng)意助力，激發(fā)共鳴

在重陽(yáng)節(jié)這一天，通過(guò)重陽(yáng)節(jié)發(fā)起“集步數(shù)獻(xiàn)愛心”公益活動(dòng)——將不同方式收集到的愛心數(shù)折換成相應(yīng)的物資捐給養(yǎng)老院，讓更多的老人安享晚年，呼吁更多的人關(guān)注、關(guān)愛老人。這一直是添寧包大人在這個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的主要訴求。

人往往只會(huì)對(duì)自己感同身受的東西，能產(chǎn)生共鳴，多一份關(guān)注與理解。雖然變老是每個(gè)人都將會(huì)經(jīng)歷的，然而它帶來(lái)的究竟是什么樣的變化，沒有等到自己變老的那一刻，很難所有觸動(dòng)。而有一套神奇的裝備能讓年輕人瞬間變老到80歲，整個(gè)重陽(yáng)節(jié)營(yíng)銷季就是圍繞這個(gè)裝備展開。

10月15日，恒沙借助變老裝備，為添寧包大人在京東集團(tuán)總部以及全國(guó)各地多家超市，打造了一場(chǎng)奇妙的“時(shí)光之旅“的挑戰(zhàn)。

這個(gè)“時(shí)光之旅”一共有4個(gè)年齡段：60歲、70歲、80歲、90歲，每個(gè)階段都會(huì)增加不同的裝備，讓挑戰(zhàn)出現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)步履蹣跚、行動(dòng)不利索、視線模糊、聽力下降等種種“衰老”現(xiàn)象。

而挑戰(zhàn)者需要在這樣的“衰老”狀態(tài)下，在不同年齡段完成不同任務(wù)——上下樓梯、撿放物品、識(shí)字聽音，以及坐躺動(dòng)作。

添寧包大人重陽(yáng)節(jié)活動(dòng)，不僅“時(shí)光之旅”的變老挑戰(zhàn)聯(lián)動(dòng)線上線下，且將公益活動(dòng)融入其中。發(fā)起的“重陽(yáng)聚愛，當(dāng)你老了”的公益活動(dòng)，采用了3種方式收集愛心數(shù)：參與“變老”挑戰(zhàn)者、觀看京東直播、購(gòu)買包大人京東旗艦店指定款產(chǎn)品。讓更多人有更多的參與感，而不再只是冷眼旁觀。

線下執(zhí)行

一個(gè)重點(diǎn)，全國(guó)開花

“時(shí)光之旅”變老挑戰(zhàn)活動(dòng)，以10月15日京東集團(tuán)總部的現(xiàn)場(chǎng)為起點(diǎn)，并在接下來(lái)的一周左右的時(shí)間在全國(guó)各地區(qū)多家超市迅速擴(kuò)散，引起了巨大反響。

在京東集團(tuán)總部的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，添寧包大人將每一個(gè)挑戰(zhàn)者的步數(shù)匯總起來(lái)，轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的愛心數(shù)。

并同步進(jìn)行了京東直播，除了挑戰(zhàn)過(guò)程的展示外，邀請(qǐng)了添寧包大人品牌總監(jiān)以及京東母嬰采購(gòu)部經(jīng)理聯(lián)手回答問(wèn)題，助力公益。

雖然整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程需要超過(guò)15分鐘，但是京東員工的體驗(yàn)熱情絲毫不受影響，在體驗(yàn)區(qū)排起了長(zhǎng)龍。

2小時(shí)的京東總部總部“變老挑戰(zhàn)”活動(dòng)中，近30位的挑戰(zhàn)者完成挑戰(zhàn)。且超過(guò)1000人參與現(xiàn)場(chǎng)掃碼關(guān)注京東店鋪、分享現(xiàn)場(chǎng)照片到朋友圈集贊的活動(dòng)。

此次直播，觀看人數(shù)達(dá)到近8.8萬(wàn)人次, 點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到約52萬(wàn)，雙雙打破了添寧包大人直播歷史記錄，更成為京東成人紙尿褲品類直播觀看人數(shù)第一的直播。

同時(shí),包大人京東自營(yíng)旗艦店流量同比增加23%，店鋪粉絲增加2.8萬(wàn)，同比增加了46%。

而10月15日至10月17日期間，添寧包大人在包大人京東自營(yíng)旗艦店推出得買一包指定款產(chǎn)品就等同于捐獻(xiàn)一顆愛心的活動(dòng)。在短短3天，京東包大人自營(yíng)旗艦店共賣出10154包指定產(chǎn)品，為重陽(yáng)公益活動(dòng)收集到10154顆愛心。

此外，添寧包大人在全國(guó)各地區(qū)大超市推出的“時(shí)光之旅”的變老挑戰(zhàn)，不僅讓更多人體驗(yàn)了變老的“難處”，并免費(fèi)提供測(cè)量血壓的服務(wù)，提醒人們對(duì)健康的關(guān)注。同時(shí)，帶著精心準(zhǔn)備的文藝節(jié)目、禮物，進(jìn)入全國(guó)各地區(qū)多個(gè)城市的養(yǎng)老院，陪老人歡度佳節(jié)。

最終，添寧包大人一共收集到99444顆愛心，向多家不同養(yǎng)老院共捐獻(xiàn)了近10萬(wàn)片產(chǎn)品，并選擇了幾家養(yǎng)老院進(jìn)行了捐獻(xiàn)儀式。

線上傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，渠道更火爆

重陽(yáng)節(jié)是一個(gè)“煽情”的節(jié)日，而調(diào)動(dòng)情緒、引起共鳴的最佳方式，莫過(guò)于視聽效果俱佳的1分種短視頻。

恒沙請(qǐng)了有百萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人出鏡體驗(yàn)“變老”挑戰(zhàn)，用現(xiàn)下流行的“技術(shù)流”的方式呈現(xiàn)穿上“變老”裝備的樣子以及裝備的作用，讓短片帶上了年輕、潮流感，更具吸引力。

并通過(guò)抖音達(dá)人穿著裝備挑戰(zhàn)指定動(dòng)作，讓觀看者更直觀地感受到“變老”的不易，引起更多地共鳴。

借勢(shì)重陽(yáng)節(jié),當(dāng)天在抖音平臺(tái)發(fā)布后的短短24小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到近1000萬(wàn)人次，點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)人次。

除了火爆的新興社交平臺(tái)抖音，該短片在兩大主流的社交平臺(tái)微博、微信上也有進(jìn)行傳播。

此外，各新聞門戶網(wǎng)站對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，包括新浪資訊、網(wǎng)易新聞、人民網(wǎng)社會(huì)、人民網(wǎng)輿情、鳳凰資訊、東方都市網(wǎng)、上海視窗。

一向關(guān)注養(yǎng)老問(wèn)題的鳳凰網(wǎng)更是在公益頻道首頁(yè)“益關(guān)注”欄目對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，指出“添寧包大人提供了一種別樣的做公益思路”。

在整個(gè)傳播中，讓更多的人主動(dòng)參與到其中，能加深對(duì)品牌的記憶。而電商平臺(tái)買產(chǎn)品集愛心的活動(dòng)也好、觀看直播集愛心的活動(dòng)也罷，提升了用戶的參與度，反過(guò)來(lái)又為電商平臺(tái)帶來(lái)了更多的流量、甚至銷量。

此次活動(dòng)順利完成，除了滿足了客戶的訴求，恒沙幫助用戶全方位體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的品牌形象。在幫助客戶進(jìn)行品牌良性曝光的同時(shí)，為銷售增添了更多助力。選擇合適的自己品牌的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，找到兩者的結(jié)合點(diǎn)，打造品牌特色的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在占領(lǐng)用戶心智上事半功倍。