“流量貴如金”時代，別人家的品牌憑什么還能“刷屏”？
來源：樂芙漫漫（ID：lovemm2019）
作者：樂芙
最近與幾位朋友聊到關(guān)于品牌營銷的話題。
有人說到，現(xiàn)在如不去傍一個大IP、不去整全渠道持續(xù)投入，都無法將品牌營銷做下去了。如今營銷面臨著傳播渠道分化、信息超載、有機(jī)到達(dá)率低、用戶G點(diǎn)很難觸及等等問題，確實(shí)讓品牌部門不那么好過。
線下，從戶外各種廣告大牌小牌、到商場與電梯的大屏小屏傳播正在無孔不入。線上，單從自媒體來說，常用的微信公眾號、微博、頭條號、大魚號、鳳凰號、百家號、一點(diǎn)資訊、簡書號……數(shù)都數(shù)不過來。這眾多的渠道正在分化有限的流量，加之各類信息的泛濫，投入不再像以前那樣獲得相應(yīng)的效果，在一些人眼里，一場關(guān)于品牌營銷“災(zāi)難”的多諾牌效應(yīng)正在發(fā)生。
以微信公眾號為例，據(jù)《2016年App與微信公眾號市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，預(yù)計(jì)在2017年增長到1415萬個，可能還遠(yuǎn)超這個數(shù)字；而根據(jù)《2017年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》顯示，微信公眾號平均閱讀量并不理想，只有不到5%。
微信公眾號平均打開率僅4.63%
橫觀其他線上媒體渠道，也面臨著同樣的問題。國外那些著名社交平臺也難逃此劫，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， Facebook上的有機(jī)到達(dá)（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%。只不過，微信公眾號這個傳播渠道上，我們的感受更為明顯。
公眾號運(yùn)營的朋友很無奈，以前一個朋友圈的分享，打開率上百，如今一個轉(zhuǎn)發(fā)能產(chǎn)生30個閱讀量就阿尼陀佛了。聽說微信閱讀量灰色刷量業(yè)務(wù)，1000個點(diǎn)擊量都要100元了，真是“流量貴如金”！
那么，在營銷預(yù)算有限的情況下，品牌營銷真的只能望著這流量大“洋”興嘆了嗎？也不盡然！
君不見，新世相的“逃離北上廣”、騰訊公益的“一元購畫”、人民日報客戶端的“軍裝照”、有道翻譯的“深夜，男同事問我睡了嗎”等強(qiáng)勢霸屏千百萬級流量。
騰訊公益的“一元購畫”畫作
君不見，麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”、肯德基的“人生就是一個冷笑話”、百雀羚的“與時間作對”、江小白、紅星二鍋頭的系列“走心文案”等的刷屏至今還讓你記憶猶新。
百雀羚的“與時間作對”作品局部
這些品牌的營銷，比起多屏全渠道覆蓋方式，無論有機(jī)到達(dá)率、費(fèi)效比、美譽(yù)度還是品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)度都是技高一籌。
“逃離北上廣”事件，1.5小時10萬+的閱讀量，全天超過100萬德閱讀量，10萬+的粉絲增長。
“一元購畫”公益，出人意料的是，看起來毫無征兆的募捐活動居然在很短的事件內(nèi)籌措到1500萬元善款，活動參與人數(shù)達(dá)580萬人次。
人民日報客戶端“軍裝照”H5，頁面總瀏覽量(PV)超過2億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)3832萬。
麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”H5，上線 12 小時內(nèi)線上活動頁面訪問量超過 350 萬，并在次日突破了 1000 萬。
百雀羚的“與時間作對”的一鏡到底，僅從“4A廣告門”提供的數(shù)據(jù)顯示，一天時間，閱讀數(shù)飆升至410萬，并帶來約5萬新增粉絲。而其他轉(zhuǎn)載該圖文多個公眾號也皆10萬+級別，總體曝光量千萬級別。
…………
在用戶G點(diǎn)不斷攀升的背景下，以上每一次“刷屏”，幾乎都是朋友圈全體狂歡，平時不大轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，偶爾點(diǎn)贊的“圈友”們，自主進(jìn)入刷屏模式。由此帶來的營銷效果是全渠道大手筆投入所無法比擬的。
這里姑且不論營銷的一些底層邏輯或品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為以上“現(xiàn)象級”品牌營銷事件，主要具備以下兩大特點(diǎn)：
第一，廣告主的誠意。包含兩個方面內(nèi)容，一是產(chǎn)品誠意，沒有過硬的產(chǎn)品支撐的營銷，一切皆為鏡花水月；二是營銷內(nèi)容誠意，包括內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)常規(guī)的表現(xiàn)手法很難再觸及用戶G點(diǎn)。比如百雀羚的“一鏡到底”，比如騰訊的“一元購畫”。
第二，用戶超鏈接。產(chǎn)品、營銷內(nèi)容形式與用戶三者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引起用戶內(nèi)心共鳴與信任，并產(chǎn)生主動的互動或購買行為。其中產(chǎn)品與用戶最終產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的一種力量是意見領(lǐng)袖的力量，通過意見領(lǐng)袖的背書和推薦，往往獲得更高質(zhì)量營銷效果。無論是直接與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)還是通過意見領(lǐng)袖間接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，都必須形成產(chǎn)品到用戶的超鏈接，才可能達(dá)到最佳營銷效果。比如江小白的走心文案，比如麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”，比如新世相的“逃離北上廣”。
江小白部分走心文案
碎片化的時代，為了抓住用戶注意力，我們都在談“內(nèi)容營銷”，也無非是兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是內(nèi)容，二是平臺。其中內(nèi)容是基礎(chǔ)，平臺為輔助。前面談到廣告主的誠意與用戶超鏈接仍歸屬于“內(nèi)容營銷”的內(nèi)容，好的內(nèi)容往往超越平臺限制，產(chǎn)生超強(qiáng)的自主傳播能力，達(dá)到“四兩撥千斤”的高費(fèi)效比“刷屏”狀態(tài)。
科技的發(fā)展使得營銷陣地從論壇、微博、微信，到現(xiàn)在多家平臺齊放，未來隨著科技的發(fā)展，我們可以預(yù)見的趨勢是，未來內(nèi)容營銷將是定制化互動性內(nèi)容、科技發(fā)展帶來的新載體（如AI/VR）、意見領(lǐng)袖平臺三者最優(yōu)結(jié)合。
而最能引領(lǐng)這個趨勢的是快消品的營銷，食品類、化妝品類快消品首當(dāng)其沖。上面舉例的幾個爆品除了少數(shù)的公益性質(zhì)營銷，余下的皆是快消品，也可以作為一個佐證。其中原因主要?dú)w結(jié)于快消品需求廣泛性與使用周期短暫性，讓營銷者在產(chǎn)品、營銷內(nèi)容形式與用戶三者促成強(qiáng)關(guān)聯(lián)更容易。
比如，化妝品行業(yè)的營銷，上面百雀羚就是一個很好的例子。歐美日韓強(qiáng)勢的同類產(chǎn)品的競爭背景下，我國近3億25-45歲“化妝品人口”基礎(chǔ)是強(qiáng)大的，百年老牌子的產(chǎn)品基礎(chǔ)是不缺的，隨著中國的崛起國民對國產(chǎn)產(chǎn)品信心也是不缺的，缺的是如何與新一代中國消費(fèi)者的溝通內(nèi)容與形式?！耙荤R到底”正是一個與其用戶溝通的完美表現(xiàn)。
再比如，國內(nèi)知名化妝品牌伊貝詩最近推出的“保濕系”新品，由一個“保濕節(jié)”鏈接的一輛“保時捷”H5，開啟了與新一代消費(fèi)者的對話。
伊貝詩《那晚，我坐了閨蜜男友的保時捷》H5，一上線便霸屏朋友圈，這也是繼《深夜，男同事問我睡了嗎》H5引爆朋友圈后，讓人眼睛一亮的H5作品，且先不說最終的銷售效果如何，單從傳播上來說是，品牌營銷是成功的，同時也由此可見，從百雀羚開始，國產(chǎn)化妝品品牌的營銷已經(jīng)悄悄進(jìn)入了新的階段。
而那些還未意識到這個趨勢的品牌營銷，未來還是只能看著別人家的品牌一次又一次“刷屏”狂歡。
↓↓↓
掃描二維碼觀看H5
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）