平安頤享鑫生：用一個紅包和一張清單講述老有新生的故事
Background
中國老齡化問題愈演愈烈，品牌如何在老年世界傾注更多的溫情關(guān)切？
疫情管控放開，在這個親情相聚不設(shè)限的春節(jié)場景下，品牌通過何種介質(zhì)去共情聯(lián)結(jié)子女父母家人？
這是一個上層建筑和底層情感都兼顧的項目，一切的傳播原點都來自于一款為直面社會問題而來，又到情感日常中去的產(chǎn)品——平安頤享鑫生。它是平安人壽專門為平安新銀保定制的一款面向有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的已退或臨退人群的險品。
人到老年，雖說生活總體優(yōu)越，但可支配的流動資金其實主要來源于高額薪資。而退休又是一座分水嶺，相較于退休前的高薪和高水平生活方式，退休后賬面上大幅縮水的退休金讓他們的生活品質(zhì)一下子跌了幾級臺階。
平安頤享鑫生便是為他們的退休生活品質(zhì)不減而來，為他們老有新生、樂享生活而來。
Thinking
雖是一款產(chǎn)品，但面向的是已退和臨退兩大目標(biāo)人群和場景。同時，購買產(chǎn)品的決策人群也分為老人自己及其子女。因此，數(shù)學(xué)很好的我們決定用兩個故事，把以上產(chǎn)品想觸達(dá)的人貨場講圓咯。
Creative
一年到頭不能常回家看看，常敲敲父母家的門，但做子女的只要多花一點心思，便總能敲開父母的心門。
《一份特別的春節(jié)紅包》
今年春節(jié)是最近三年來最具情感濃度的，為此，這個春節(jié)我們想讓子女與父母之間的情感升級成plus版本，而成年人情感交互的具體介質(zhì)便是一份春節(jié)伴手禮，我們覺得子女一年一年買好的買貴的，不如在這個春節(jié)，以及不可預(yù)期的未來，買到對的，買到父母心坎上的?！闷桨差U享鑫生為父母包一個特別的春節(jié)紅包！紅包plus，愛和心意也是plus。
要月亮，不要“月光”。退休后也有源源不斷的六便士，去追心中的月亮，去圓滿一個個人生愿望。
《一份待完成的愿望清單》
誰說《月亮和六便士》只是青年們擺在現(xiàn)實與理想之間的人生課題，臨退的老年人們也有自己的“心中明月”和“囊中羞澀”。我們借用《月亮和六便士》做了一個不哭窮賣慘的高級隱喻，我想這是真實人群能接受能共情的。用一張夾在《月亮和六便士》的愿望清單和產(chǎn)品保單前后呼應(yīng)，用平安頤享鑫生提前規(guī)劃退休生活，月亮和六便士全都要。
Review
用一個紅包和一張清單講述老有新生的故事，而不是重蹈重蹈再重蹈傳統(tǒng)保險產(chǎn)品廣告片臆造焦慮、硬凹情感的覆轍。
以真實人群的真實情感，站在散在日子里的子女父母家人視角，而不是高屋建瓴不接地氣地鼓吹一款老年產(chǎn)品裹挾的宏大命題。
數(shù)英獎參賽項目說明 - HS Creation 和勢營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
平安新銀保上線一款面向中高收入、已退或臨退人群的險品——平安頤享鑫生，該創(chuàng)意視頻作為春節(jié)營銷第一彈面向目標(biāo)客群進行滲透，結(jié)合中高收入退休/臨退人群普適性痛點，植入產(chǎn)品賣點，影響用戶心智。
【洞察與策略】
人到老年，退休是一座分水嶺。心理層面，老年人感覺不再被需要；生活層面，退休后大幅縮水的退休金也會讓生活出現(xiàn)Gap，加劇老人的不安全感。
結(jié)合春節(jié)營銷特點，以紅包和愿望清單這兩個社會性議題，攪動目標(biāo)群體的關(guān)注。
【創(chuàng)意闡述】
《一份特別的春節(jié)紅包》
故事聚焦春節(jié)的情感媒介——紅包。在疫情后最具情感濃度的春節(jié)，從子女盡孝角度，主張用平安頤享鑫生為父母包一個plus版的春節(jié)紅包！也是子女對父母真實需求感同身受的心意plus！——“一年到頭沒敲幾次父母家的門，但做子女的多花點心思，便總能敲開父母的心門?！?br />
《一份待完成的愿望清單》
引用《月亮和六便士》，用一張夾在《月亮和六便士》的愿望清單和產(chǎn)品保單前后呼應(yīng)，隱喻用平安頤享鑫生提前規(guī)劃退休生活，月亮和六便士全都要?！耙铝?，不要‘月光’。退休后有源源不斷的六便士，去追心中月亮和人生愿望?！?br>
【結(jié)果與影響】
一款直面社會問題的產(chǎn)品，一個上層建筑和底層情感都兼顧的項目，平安銀行品牌站在真實人群的真實情感角度，而不是高屋建瓴、遠(yuǎn)離地表地進行老年問題的宏大敘事，建立品牌好感度和美譽度。
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