編者按：“黑天鵝”疫情下引起全球經(jīng)濟(jì)震蕩下滑。而上海家化孵化的藥妝品牌玉澤在疫情下，憑借核心定位于“醫(yī)研共創(chuàng)”和多年的研發(fā)和臨床驗(yàn)證工作，以顯著功效和李佳琦電商帶貨的風(fēng)口征服消費(fèi)者。迅速跳出“小眾”護(hù)膚圈子，全年實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長(zhǎng).玉澤天貓旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)突破298萬(wàn)，而小紅書筆記也超過(guò)10000篇。玉澤在當(dāng)年雙十一同比增長(zhǎng)150%，雙十二節(jié)點(diǎn)一度排名天貓美妝第六，取得了同比超80%的銷售增長(zhǎng)。在疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護(hù)膚類頭部店鋪第三名好成績(jī)。

 玉澤為什么成功？ 

方法論是什么？

能不能復(fù)制？

今天CMO訓(xùn)練營(yíng)邀請(qǐng)到從0到1策劃了“玉澤”的兩位營(yíng)銷人——石春泉先生和黃偉先生。

2002年上海家化就開(kāi)始了與上海交大附屬瑞金醫(yī)院合作共同研發(fā)皮膚屏障保護(hù)類產(chǎn)品。2010年玉澤進(jìn)入品牌規(guī)劃階段。石春泉先生受命負(fù)責(zé)玉澤品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。同時(shí)上海家化公開(kāi)招標(biāo)并合作知名咨詢公司黃偉團(tuán)隊(duì)。歷經(jīng)2年市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃，玉澤品牌在護(hù)膚行業(yè)率先提出了“皮膚屏障修護(hù)”的概念，打通了消費(fèi)者認(rèn)知，并為以后的大單品爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

 編者：玉澤出生之時(shí)面臨巨大挑戰(zhàn)是進(jìn)口藥妝的超高占有率和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)藥妝的不認(rèn)可。如何解決這些問(wèn)題并鎖定用戶痛點(diǎn)。今天邀請(qǐng)兩位講述一下當(dāng)時(shí)的故事和方法論：

問(wèn)：家化是如何讓您來(lái)啟動(dòng)這個(gè)玉澤品牌？請(qǐng)談一下當(dāng)時(shí)的藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

石春泉：談起玉澤這個(gè)品牌，它的誕生的確有著一段獨(dú)特經(jīng)歷，品牌的誕生源于一款產(chǎn)品。2002年上海家化與瑞金醫(yī)院建立了產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目—強(qiáng)效皮膚屏障保護(hù)類產(chǎn)品的研發(fā)和防治濕疹、銀屑病、冬季瘙癢癥等皮膚病的臨床驗(yàn)證，共同設(shè)計(jì)了一款名為“玉澤特潤(rùn)保濕乳”的配方，之后與瑞金醫(yī)院開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)6年之久的臨床測(cè)試，相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了產(chǎn)品的有效性和安全性。于是2009年12月26日在上海家化總部做了一場(chǎng)玉澤新品上市發(fā)布會(huì)，宣告上海家化正式進(jìn)入醫(yī)學(xué)護(hù)膚這一戰(zhàn)略性領(lǐng)域。玉澤品牌之所以能誕生，完全是因?yàn)楫?dāng)年葛總對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷及卓識(shí)遠(yuǎn)見(jiàn)，這點(diǎn)由衷佩服。

2010年初正式接手玉澤品牌項(xiàng)目，初期團(tuán)隊(duì)就一個(gè)人，沒(méi)有完整品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道策略，手上有的是那款核心單品玉澤特潤(rùn)保濕乳。

 針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)囍鴱膸讉€(gè)維度分析，發(fā)現(xiàn)還是蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1. 藥妝市場(chǎng)環(huán)境及規(guī)模

藥妝源于國(guó)際上非常盛行的醫(yī)學(xué)護(hù)膚，可以算是一個(gè)舶來(lái)概念。1998年7月隨著法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿品牌進(jìn)入中國(guó)，藥妝概念被引入中國(guó)，而對(duì)于藥妝的定義，在中國(guó)一直沒(méi)有相關(guān)批準(zhǔn)文號(hào)及標(biāo)準(zhǔn)，所以國(guó)產(chǎn)“藥妝”既無(wú)官方認(rèn)定，也無(wú)第三方權(quán)威檢測(cè)。雖然沒(méi)有明確定義，但消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始接受醫(yī)學(xué)護(hù)膚這樣的概念。

在2010年，整個(gè)中國(guó)藥妝市場(chǎng)還處于起步階段，市場(chǎng)規(guī)模也較小（看當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)：2008年藥妝產(chǎn)品銷售額約12-15億人民幣，僅占整體化妝品市場(chǎng)消費(fèi)總額的2%），但每年增速較快。那時(shí)中國(guó)藥妝市場(chǎng)基本被三大品牌，薇姿、理膚泉、雅漾占去了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。雖然市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占據(jù)，還沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，且品牌之間的定位差異不大，基本都聚焦在敏感肌膚上，從營(yíng)銷上看，每個(gè)品牌都用醫(yī)生形象作為品牌背書，渠道策略上當(dāng)時(shí)還是以傳統(tǒng)零售渠道為主要布局。同時(shí)在該細(xì)分市場(chǎng)還未有一個(gè)相對(duì)定位清晰的中國(guó)本土藥妝品牌出現(xiàn)。故從大的市場(chǎng)環(huán)境看，切入這塊細(xì)分市場(chǎng)有機(jī)會(huì)。

2. 從競(jìng)爭(zhēng)品牌看

藥妝市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)，分析這些藥妝競(jìng)品，它們的核心價(jià)值都在強(qiáng)調(diào)功效性，且部分品牌側(cè)重某項(xiàng)功效，它們的價(jià)值支持點(diǎn)也都在強(qiáng)調(diào)成分和科技。那我們遇到的問(wèn)題，就是對(duì)玉澤而言，在這么一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)該如何跳出來(lái)？結(jié)合玉澤誕生背景，我們認(rèn)為“專業(yè)性”是藥妝的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，僅有功效不一定是“專業(yè)的”，藥妝如果僅停留在功效層面，還難以從藥妝競(jìng)品的功效和日常護(hù)膚品的“功效”中凸顯，所以我們需要將“專業(yè)性”融合到玉澤整個(gè)品牌概念中，而專業(yè)性的體現(xiàn)主要圍繞四有

玉澤無(wú)論在品牌定位還是產(chǎn)品線規(guī)劃上需要在“專業(yè)性”上不斷鞏固強(qiáng)化，這樣就能與競(jìng)品形成一定差異。

3. 從消費(fèi)者需求看

隨著外在環(huán)境和內(nèi)在自身護(hù)膚行為的變化，越來(lái)越多消費(fèi)者受到不止一種皮膚問(wèn)題困擾，而這些皮膚問(wèn)題傳統(tǒng)護(hù)膚品無(wú)法幫他們解決，而此時(shí)醫(yī)學(xué)護(hù)膚概念的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的功效和安全性有所期待，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為藥妝比普通護(hù)膚品更安全、更溫和并且更有效。由于安全和有效的特性，藥妝被視作更可信賴的產(chǎn)品。

從另外一個(gè)角度，發(fā)現(xiàn)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者缺乏對(duì)其皮膚狀況準(zhǔn)確判斷的知識(shí)，這會(huì)阻礙其對(duì)藥妝的進(jìn)一步使用，也就說(shuō)明皮膚咨詢或皮膚測(cè)試服務(wù)對(duì)解決這一知識(shí)盲區(qū)至關(guān)重要。所以玉澤在考慮初期營(yíng)銷策略上通過(guò)皮膚科醫(yī)生的教育去影響對(duì)應(yīng)的受眾可以有效解決使用藥妝的壁壘，并也會(huì)對(duì)品牌專業(yè)形象給予加持。

4. 從玉澤自身特點(diǎn)看

1）產(chǎn)品研發(fā)上，有著強(qiáng)大的醫(yī)研合作背景，真正是從皮膚機(jī)理和根源問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行的配方研制，再通過(guò)臨床測(cè)試完成產(chǎn)品功效和安全性驗(yàn)證，產(chǎn)品力是其最大的核心保障。

2）產(chǎn)品規(guī)劃上，圍繞現(xiàn)有單品快速調(diào)整，將一個(gè)單品延伸為一個(gè)系列，并用更專業(yè)的概念進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。皮膚屏障功能障礙是現(xiàn)有產(chǎn)品的核心機(jī)理，先切這塊產(chǎn)品概念將成為市場(chǎng)上一個(gè)比較大的差異，那個(gè)時(shí)點(diǎn)上還沒(méi)有品牌將皮膚屏障修護(hù)單獨(dú)做定位的。也正是皮膚屏障這個(gè)詞過(guò)于專業(yè)，當(dāng)時(shí)受到很大挑戰(zhàn)，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)理解這個(gè)概念，品牌需要花更多時(shí)間去教育，但從今天的實(shí)際情況看，很多概念會(huì)結(jié)合品牌本身的形象建立而被市場(chǎng)所接受。

3）營(yíng)銷策略上，基于玉澤的醫(yī)學(xué)背景，直接采用“醫(yī)研合作模式驅(qū)動(dòng)品牌”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。在這一模式推動(dòng)下，玉澤強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)品牌形象快速得以樹(shù)立。我們先讓醫(yī)生這個(gè)特殊群體形成對(duì)品牌的認(rèn)知，然后再通過(guò)他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)和臨床應(yīng)用，讓更多消費(fèi)者使用后形成很好的口碑傳播。

問(wèn)：玉澤在細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)并獲得成功是有幾點(diǎn)必需條件的？

石春泉：1.  首先我們看當(dāng)時(shí)整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)，歐美及日韓的護(hù)膚品牌市場(chǎng)占比較高，而從那時(shí)的細(xì)分市場(chǎng)看，核心集中在天然植物、漢方中草藥、科技成分概念、非天然植物（海洋物質(zhì)、礦物質(zhì)等），然后每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)基本有相對(duì)代表性的品牌。而此時(shí)醫(yī)學(xué)護(hù)膚這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模很小，基本被外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)品牌真正切入整個(gè)市場(chǎng)。所以從當(dāng)時(shí)的判斷，對(duì)一個(gè)高速增長(zhǎng)，且還沒(méi)有形成大規(guī)模品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，當(dāng)下是一個(gè)很好的切入時(shí)機(jī)。

 2.  其次看玉澤首款產(chǎn)品誕生的背景，是真正基于醫(yī)學(xué)概念，從皮膚機(jī)理和根源問(wèn)題出發(fā)，再通過(guò)真正臨床測(cè)試來(lái)完成的一款功效性護(hù)膚品，它不是藥物，但它作為臨床輔助品能達(dá)到解決對(duì)應(yīng)皮膚問(wèn)題的目的

3.  最后從消費(fèi)者洞察看，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的功效性和安全性已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)和要求，而環(huán)境問(wèn)題的日益突出以及人們對(duì)自身肌膚和護(hù)膚意識(shí)的逐漸提升，使這類消費(fèi)者的數(shù)量迅速增加，同時(shí)這類消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也非常高?！搬槍?duì)性”已成為她們對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品潛在的更高層次的需求。這種針對(duì)性同時(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的安全性和有效性兩大方面。

 黃偉：回顧整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展，玉澤的成功并非偶然。其背后是上海家化在醫(yī)學(xué)護(hù)膚自主研發(fā)領(lǐng)域的十年磨一劍。我用方法論歸納起來(lái)其實(shí)是做到了三個(gè)100分，即產(chǎn)品滿分、認(rèn)知滿分、流量滿分。這三個(gè)滿分，就是打造爆品的底層邏輯。

 3個(gè)滿分的前提條件是我們最一開(kāi)始是做了大量的戰(zhàn)略咨詢工作的，也就是如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)研究，競(jìng)爭(zhēng)分析，消費(fèi)者A&U研究，產(chǎn)品組合調(diào)整等，我們找到了問(wèn)題和方向，確定了阻擊薇姿、理膚泉、雅漾等歐美藥妝的戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

問(wèn)：玉澤品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的？規(guī)劃了幾個(gè)系列產(chǎn)品？？

黃偉：我們今天復(fù)盤來(lái)看玉澤從0到1的成功，很大部分是產(chǎn)品本身的優(yōu)秀。家化做到了產(chǎn)品力100分的同時(shí)在品牌定位上也是特見(jiàn)效的，做到了品效合一。當(dāng)時(shí)我們和家化花了三個(gè)月來(lái)打磨甚至是糾結(jié)于這個(gè)核心定位，現(xiàn)在看來(lái)是很值得的。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)藥妝品牌都是在做“問(wèn)題肌膚”和“敏感肌”的定位。大多數(shù)后發(fā)品牌基本都在復(fù)制這個(gè)定位。 

但是商業(yè)常識(shí)告訴我們，發(fā)動(dòng)對(duì)于品類領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻，在沒(méi)有聚集足夠的兵力情況下是致命的。小品牌復(fù)刻大品牌的定位違反了進(jìn)攻戰(zhàn)需要多倍兵力原則，進(jìn)攻者需要三倍以上兵力。后續(xù)其他中小品牌的市場(chǎng)疲軟表現(xiàn)也應(yīng)證了我們的判斷。

 沒(méi)有優(yōu)勢(shì)兵力，那只能在側(cè)翼進(jìn)攻，我們建議玉澤必須走差異于領(lǐng)導(dǎo)品牌的訴求，并如何和功效研發(fā)形成協(xié)同作戰(zhàn)達(dá)成事實(shí)和認(rèn)知的統(tǒng)一。

基于家化的強(qiáng)大醫(yī)學(xué)背景，玉澤直接采用獨(dú)特的1+1驅(qū)動(dòng)模型。即“醫(yī)研合作驅(qū)動(dòng)品牌”的模式+“皮膚屏障修護(hù)專家”品牌定位的。也正是醫(yī)生臨床應(yīng)用推薦讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和信賴感，而牢牢搶占了“皮膚屏障”這個(gè)詞匯錐讓市場(chǎng)所接受。

石春泉：前期玉澤在品牌定位上經(jīng)歷了一些變化調(diào)整，從最開(kāi)始“問(wèn)題肌膚修護(hù)專家”，最終聚焦在“皮膚屏障修護(hù)專家”，這是一個(gè)逐步優(yōu)化和證偽的過(guò)程。初期玉澤產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合品牌調(diào)性，從醫(yī)學(xué)角度出發(fā)，探尋相關(guān)皮膚機(jī)理和根源問(wèn)題，再進(jìn)行相關(guān)系列規(guī)劃，完成的相關(guān)系列也會(huì)通過(guò)專業(yè)醫(yī)院的臨床測(cè)試驗(yàn)證。初期規(guī)劃過(guò)五套系列：1）針對(duì)皮膚屏障功能障礙，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的皮膚屏障修護(hù)系列

 2）針對(duì)油脂分泌失衡，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的清痘調(diào)護(hù)系列

 3）針對(duì)毛細(xì)血管通透性異常，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的舒敏修護(hù)系列

 ……………

 在我手上，最終開(kāi)發(fā)完成的是第一代的皮膚屏障修護(hù)系列和清痘調(diào)護(hù)系列。

 問(wèn)：整個(gè)項(xiàng)目從前期調(diào)研到確定策略，再到產(chǎn)品最終上市，持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，有什么核心方法技巧嗎？產(chǎn)品角度：如何打造“刀尖”產(chǎn)品，快速扎入市場(chǎng)？

 石春泉：整個(gè)玉澤上市基本可以分為兩個(gè)階段，第一階段，將產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品應(yīng)用上市，經(jīng)歷了6年多時(shí)間，中間臨床測(cè)試花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間。第二階段，將玉澤從單一產(chǎn)品進(jìn)階到整體品牌商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目2010年初啟動(dòng)，有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，初期需要完成品牌定位梳理規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，過(guò)程中請(qǐng)來(lái)了黃總團(tuán)隊(duì)幫助一起做前期品牌概念梳理，記得當(dāng)時(shí)品牌、研發(fā)、外部團(tuán)隊(duì)三方一起頭腦風(fēng)暴，碰撞出了很多idea，后續(xù)黃總團(tuán)隊(duì)還幫助品牌輸出了很多符合品牌定位的詞匯錐和符號(hào)錐，這些工作我們基本用了4個(gè)多月時(shí)間完成，而第一套皮膚屏障修護(hù)系列最終上市時(shí)間是在2011年6月，選擇在中華醫(yī)學(xué)會(huì)第十七次全國(guó)皮膚病學(xué)術(shù)年會(huì)上正式亮相。

 找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者需求，是品牌成功的首要因素。從產(chǎn)品規(guī)劃角度，再確定了品牌將從皮膚屏障修護(hù)角度作為定位差異化方向后，第一套系列就直接從原有的保濕功效落點(diǎn)調(diào)整用皮膚屏障修護(hù)機(jī)理作為表述，當(dāng)時(shí)這的確是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟那時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境很少用這樣的專業(yè)詞匯來(lái)直接描述，況且大家對(duì)這個(gè)概念還不完全理解。

黃偉：第一個(gè)準(zhǔn)則：不在弱勢(shì)的定位詞匯糾纏，在無(wú)爭(zhēng)地帶尋找全新空位。玉澤不糾纏敏感肌這個(gè)傳統(tǒng)定位，積極開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。占位卡角挖掘新的流量人群。

 第二個(gè)準(zhǔn)則：極致單品切入，做垂直市場(chǎng)第一，壓倒性投入。家化對(duì)產(chǎn)品研發(fā)極其苛刻，顛覆市場(chǎng)。玉澤敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)研合作模式有接受度后，當(dāng)機(jī)立斷進(jìn)行更大的醫(yī)學(xué)研發(fā)投入單品。

  第三個(gè)準(zhǔn)則：無(wú)創(chuàng)新不營(yíng)銷，無(wú)詞匯錐不營(yíng)銷：“醫(yī)研合作驅(qū)動(dòng)品牌”的模式+“皮膚屏障修護(hù)專家”品牌定位是品類突圍的重要戰(zhàn)略。

 第四個(gè)準(zhǔn)則：無(wú)符號(hào)不營(yíng)銷：創(chuàng)造出醫(yī)學(xué)量杯符號(hào)并衍生到主視覺(jué)和包裝等所有渠道，強(qiáng)化醫(yī)學(xué)認(rèn)知，用視覺(jué)卡位品類。符合消費(fèi)常識(shí)?？焖俳邮苷J(rèn)同。

問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，盲測(cè)時(shí)對(duì)標(biāo)“薇姿”嗎？如何和上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院皮膚科合作建立“醫(yī)研共創(chuàng)”項(xiàng)目。

 石春泉：玉澤第一款特潤(rùn)保濕乳在做臨床測(cè)試時(shí)，有盲測(cè)對(duì)標(biāo)兩款國(guó)外品牌，都是當(dāng)時(shí)非常知名的藥妝品牌。

 如前面背景介紹所說(shuō)，上海家化2002年就與瑞金醫(yī)院建立了產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，這說(shuō)明當(dāng)時(shí)家化在科研上還是很超前的，對(duì)于傳統(tǒng)護(hù)膚領(lǐng)域探尋更多的可能性。

 皮膚科學(xué)健康研究室最終是在2018年1月揭牌成立的，而這一設(shè)想在品牌發(fā)展初期就有提及，因?yàn)樾枰o品牌的專業(yè)性做更多的形象背書，同時(shí)也提出了針對(duì)“皮膚屏障受損修護(hù)”設(shè)立更專業(yè)的研究課題

 問(wèn)：所有藥妝產(chǎn)品都在講安全性與功效性，而玉澤形成了品牌差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是什么？為什么打造“皮膚屏障”？如何做到的

 石春泉：從競(jìng)爭(zhēng)品牌看，藥妝市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)，分析這些藥妝競(jìng)品，它們的核心價(jià)值都在強(qiáng)調(diào)功效性，且部分品牌側(cè)重某項(xiàng)功效，它們的價(jià)值支持點(diǎn)也都在強(qiáng)調(diào)其成分和科技。所以我們遇到的問(wèn)題，對(duì)玉澤而言，在這么一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)該如何跳出來(lái)？結(jié)合玉澤誕生背景，我們覺(jué)得“專業(yè)性”是藥妝的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，僅有功效不一定是“專業(yè)的”，藥妝如果僅停留在功效層面，還難以從藥妝競(jìng)品的功效和日常護(hù)膚品的“功效”中凸顯，所以我們需要將“專業(yè)性”融合到玉澤整個(gè)品牌概念中，而玉澤的專業(yè)性圍繞有理（皮膚醫(yī)學(xué)機(jī)理）、有據(jù)（針對(duì)機(jī)理的技術(shù)支持點(diǎn)）、有術(shù)（機(jī)理的分析）、有道（解決了什么問(wèn)題）四個(gè)要素形成，從而體現(xiàn)它的差異化。

黃偉：我們要打穿用戶認(rèn)知概念，就是皮膚屏障，醫(yī)學(xué)研究表明人體的皮膚屏障類似于“磚墻結(jié)構(gòu)”，“磚墻”代表角質(zhì)細(xì)胞;“水泥”則指角質(zhì)細(xì)胞間隙中脂質(zhì)(含神經(jīng)酰胺、脂肪酸、膽固醇) , 細(xì)胞間脂質(zhì)作為皮膚的重要組分，在皮膚屏障中具有十分重要的作用。“磚墻” 和“水泥”使表皮形成牢固的結(jié)構(gòu),限制水分在細(xì)胞內(nèi)外及細(xì)胞間流動(dòng),保證不丟失水分,使皮膚維持重要的屏障功能。 

我們創(chuàng)造了肌膚屏障磚墻符號(hào)錐，讓用戶一看就懂，一聽(tīng)就買，一用就愛(ài)。

 問(wèn): 你們是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的反擊戰(zhàn)？

石春泉：對(duì)初期玉澤而言，其整個(gè)營(yíng)銷模式?jīng)Q定了和競(jìng)品走的是兩條路，所以談不上“反擊”，更多的可理解走了一條完全差異化營(yíng)銷路線，當(dāng)時(shí)也會(huì)考量，對(duì)于一個(gè)新品牌若用同樣的營(yíng)銷路線，已然無(wú)法和競(jìng)品直接抗衡，相關(guān)的投入也無(wú)法相比。所以玉澤初期以“醫(yī)研合作模式驅(qū)動(dòng)藥妝產(chǎn)品”為試點(diǎn), 希望探索一條創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式, 但我們對(duì)最終結(jié)果也不能準(zhǔn)確預(yù)判。但前期對(duì)這種營(yíng)銷模式還是做了一定分析：

一、該模式市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1）中國(guó)藥妝市場(chǎng)整體步入成熟期尚需10 年左右的時(shí)間。但是，消費(fèi)者市場(chǎng)的不夠成熟恰恰顯示了這十年是黃金十年。

2）化妝品外企領(lǐng)先品牌通過(guò)十多年的時(shí)間已經(jīng)在消費(fèi)者和醫(yī)生兩端建立了藥妝品牌意識(shí)，市場(chǎng)存在顯而易見(jiàn)的未被配合的需求——更加專業(yè)化的藥妝產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)

二、該模式優(yōu)勢(shì)分析

1）通過(guò)醫(yī)院專業(yè)皮膚科醫(yī)生影響, 迅速建立品牌醫(yī)學(xué)形象, 這對(duì)初期玉澤而言顯得格外重要。 

2）若產(chǎn)品在醫(yī)院渠道這類人群中形成一定口碑，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌專業(yè)形象認(rèn)知進(jìn)一步提升。 

3）與市場(chǎng)上現(xiàn)有一些國(guó)際藥妝巨頭銷售渠道模式形成差異,不從正面直接競(jìng)爭(zhēng)。

三、該模式風(fēng)險(xiǎn)和限制

1）藥妝在國(guó)內(nèi)沒(méi)有法規(guī)定義, 雖然它可以作為臨床輔助治療產(chǎn)品,但它不是藥物, 本質(zhì)還是化妝品, 所以在醫(yī)院渠道還是會(huì)受相關(guān)政策影響。

2）醫(yī)研共創(chuàng)的合作模式，對(duì)產(chǎn)品功效會(huì)有一定要求，所以在整個(gè)研發(fā)難度和時(shí)間跨度上會(huì)相應(yīng)受限。

問(wèn)：從2009年的啟動(dòng)到2019年的爆發(fā)，玉澤是典型的厚積薄發(fā)型選手。如何看待爆款產(chǎn)品與流量之間的關(guān)系。您認(rèn)為李佳琦帶貨是否是成功關(guān)鍵因素？成功的秘訣，除了上面提煉的幾點(diǎn)還有哪些？請(qǐng)分享~

石春泉：將玉澤用厚積薄發(fā)來(lái)描述，感覺(jué)還是蠻貼切的。經(jīng)歷10年的品牌沉淀自然是厚積表現(xiàn)，從2009年玉澤第一款產(chǎn)品上市到2019年爆發(fā)整整10年。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論品牌經(jīng)歷多少調(diào)整，醫(yī)研共創(chuàng)這個(gè)是品牌核心，所以通過(guò)影響皮膚科醫(yī)生對(duì)品牌認(rèn)知繼而影響普通受眾，真正在消費(fèi)者大腦中留下品牌專業(yè)醫(yī)學(xué)印象。

2019年恰逢平臺(tái)直播流量好時(shí)代，借勢(shì)頭部主播加速玉澤爆品形成是爆發(fā)的加速條件

若玉澤沒(méi)有厚積的過(guò)程，即便趕上薄發(fā)風(fēng)口，也可能會(huì)曇花一現(xiàn)，不能持久。 

爆品和流量之間可以是互生的關(guān)系。對(duì)爆品理解就是能在消費(fèi)者群體中引起強(qiáng)烈反響產(chǎn)品，它帶給消費(fèi)者完美的體驗(yàn)以及爆棚的口碑！每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)流量口，當(dāng)他/她將體驗(yàn)過(guò)的完美產(chǎn)品分享給周邊人時(shí)，形成更多的產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)，當(dāng)這部分流量形成一定規(guī)模效應(yīng)時(shí)，自然形成爆品。當(dāng)流量載體本身是一個(gè)超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，那它就會(huì)成為爆款產(chǎn)品加速器。同時(shí)已經(jīng)成為爆品的產(chǎn)品，說(shuō)明自身產(chǎn)品力和品牌力都相對(duì)較強(qiáng)，自然也會(huì)吸引更多流量關(guān)注。

黃偉：同意石春泉的觀點(diǎn)，流量是護(hù)膚品牌成功的必要條件之一，但并非唯一條件。上過(guò)直播間的護(hù)膚產(chǎn)品也很多，但成為爆款的只是少數(shù)。只有產(chǎn)品和認(rèn)知做到滿分的產(chǎn)品才能借勢(shì)起飛。 

玉澤爆火的出現(xiàn)正好搭上兩波紅利：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利，即藥妝市場(chǎng)整體步入成熟期+李佳琦帶貨這波新流量。那么為什么之前很多企業(yè)也同樣開(kāi)發(fā)類似的國(guó)產(chǎn)藥妝就沒(méi)有獲得如此的成功呢？流量的關(guān)于這點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為跟宣傳的切入點(diǎn)有很大的關(guān)系，從FAB的理論來(lái)看，任何讓消費(fèi)者信服和建立信任的產(chǎn)品都必須有足夠的賣點(diǎn)，那么李家琦推薦、瑞金醫(yī)研共創(chuàng)、效果明顯口碑明顯等就為消費(fèi)者提供了足夠的購(gòu)買理由。

問(wèn):我們可以說(shuō)這個(gè)案例是您職業(yè)生涯中第一次大規(guī)模、高級(jí)別的輝煌戰(zhàn)役嗎？ 

石春泉：對(duì)于玉澤整個(gè)項(xiàng)目，可以用榮幸和期待來(lái)形容

榮幸的是我們參與了玉澤品牌建設(shè)從0到1過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不算高級(jí)別，也不是大規(guī)模，而是真正找到差異化的品牌定位及營(yíng)銷模式，一路走來(lái)都不易，探索、被挑戰(zhàn)，再到接受。都是默默耕耘，因?yàn)樽吡艘粭l完全創(chuàng)新的營(yíng)銷路線，必定經(jīng)歷挫折。期待的是玉澤能在未來(lái)的道路上延續(xù)它的核心價(jià)值，在中國(guó)“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”領(lǐng)域中真正做成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

黃偉：我們的核心優(yōu)勢(shì)：“認(rèn)知滿分專家”，賦能品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增與提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們?cè)删?0多個(gè)大單品的銷量冠軍，也獲得全球五大廣告金獎(jiǎng)的認(rèn)證。

石春泉 

黃偉