洞察：用戶(hù)行為在變快

追劇2.0倍速，

一言不合就棄劇，

5分鐘速讀一本書(shū)，

10秒鐘刷3條抖音，

地鐵里學(xué)英語(yǔ)，

電梯里看綜藝，

用戶(hù)耐心在減少……

從秒刷到秒懂到秒購(gòu)，企業(yè)應(yīng)對(duì)要更快

通常情況下，因?yàn)樗俣嚷e(cuò)失機(jī)會(huì)、給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，要遠(yuǎn)大于節(jié)奏快帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?？焖侔l(fā)展帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)更快的發(fā)展和不斷的內(nèi)部?jī)?yōu)化來(lái)彌補(bǔ)，而因?yàn)椤奥睂?dǎo)致陷入競(jìng)爭(zhēng)不能自拔的風(fēng)險(xiǎn)則是難以拯救的，甚至可能會(huì)將企業(yè)拖入泥淖，葬送前程?？茖W(xué)管理學(xué)派之父羅伯特·泰勒在《科學(xué)管理的原則》一書(shū)中重點(diǎn)研究過(guò)怎么樣提高速度，尤其是在外部環(huán)境變得越來(lái)越快，組織能否快速適應(yīng)被認(rèn)為是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要關(guān)鍵。以下聊幾點(diǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新變化。

001 秒刷時(shí)代，爆品搞定顧客認(rèn)知更要快

每個(gè)企業(yè)都渴望做爆品，我根據(jù)20多年實(shí)戰(zhàn)觀(guān)察認(rèn)為做出爆品必須追求3個(gè)滿(mǎn)分，只有認(rèn)知、產(chǎn)品、流量都做到了“滿(mǎn)分”，單品才有打爆市場(chǎng)的可能。產(chǎn)品和流量滿(mǎn)分不是本書(shū)的探討范圍，我想強(qiáng)調(diào)的是如何在用戶(hù)認(rèn)知上做到滿(mǎn)分。

002 認(rèn)知滿(mǎn)分的價(jià)值就是快，降低顧客決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。

在信息秒刷的社會(huì)，大多數(shù)消費(fèi)者是不想通過(guò)大腦去專(zhuān)門(mén)思考廣告的，說(shuō)得通俗些，就是“不過(guò)腦”——畢竟，每個(gè)人的時(shí)間都很寶貴，誰(shuí)愿意把太多心思放在廣告上？那些能“一眼秒懂”的競(jìng)爭(zhēng)品牌占優(yōu)勢(shì)?！斑^(guò)眼過(guò)耳不過(guò)腦”，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)這就是最高級(jí)的傳播。很多企業(yè)愛(ài)站在自身角度，硬要“過(guò)腦”，把簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)得很復(fù)雜，以此凸顯技術(shù)水平，殊不知堆砌一堆專(zhuān)有名詞，讓消費(fèi)者不能“秒懂”，只會(huì)把與消費(fèi)者的距離拉得更遙遠(yuǎn)。相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升維到認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這是大部分制造型企業(yè)不擅長(zhǎng)的。善于做透認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往是降維打擊普通企業(yè)。思考你企業(yè)在顧客那里取得的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是什么？說(shuō)出顧客更容易接受你采購(gòu)你的價(jià)值點(diǎn)，降低顧客決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。

如何實(shí)現(xiàn)決策閃電戰(zhàn)“秒懂”，這也是打爆市場(chǎng)的自檢標(biāo)準(zhǔn)尺。延續(xù)認(rèn)知錐的架構(gòu)，“認(rèn)知秒懂”可作如下理解：

視覺(jué)認(rèn)知→一看就懂

聽(tīng)覺(jué)認(rèn)知→一聽(tīng)就買(mǎi)

體驗(yàn)認(rèn)知→一用就愛(ài)

秒刷-秒懂-秒購(gòu)，認(rèn)知秒懂，倍級(jí)增長(zhǎng)。

將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品層面升維到顧客認(rèn)知層面，如何讓顧客對(duì)產(chǎn)品諸多專(zhuān)利和功效一看就懂、一聽(tīng)就買(mǎi)、一用就愛(ài)。這是一個(gè)真正的算法，即人心的算法。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)果，一定是顧客能夠秒懂的。比如元?dú)馍值牧憧闾羌饶茉V求與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能錐透消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)。認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的最高段位。認(rèn)知才是你最大的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)得出結(jié)論，認(rèn)知錐能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)倍增級(jí)的轉(zhuǎn)化。下面這行公式，就是背后的邏輯思路：

 詞匯、符號(hào)、體驗(yàn)疊加一致→疊加認(rèn)知→轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)

003 用“認(rèn)知秒懂”診斷品牌

比如，天貓推出代表品牌形象的“貓頭”標(biāo)志，配合后續(xù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，徹底在消費(fèi)者心中打下了品牌烙印?；厮葸^(guò)往，2012年，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”并發(fā)布Logo（標(biāo)志）。在人們的傳統(tǒng)觀(guān)念中，貓這種動(dòng)物是性感而有品位的，“天貓”代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；同時(shí)，貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓“全力打造品質(zhì)之城”的愿景。

時(shí)移世易，2013年3月，京東商城正式將360buy的域名切換至jd，原先以藍(lán)色為主調(diào)的“360buy”被更新成了一只名為“Joy”的金屬狗，成為京東官方新的Logo和吉祥物。京東商城官方對(duì)金屬狗吉祥物的詮釋是：對(duì)主人忠誠(chéng)而著稱(chēng)，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。蘇寧易購(gòu)的Logo則是在2015年4月“上線(xiàn)”的。彼時(shí)，蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，這一Logo主要運(yùn)用百獸之王“獅子”作為設(shè)計(jì)元素，與圖形中“云”的嘴部特征巧妙結(jié)合，來(lái)訴說(shuō)蘇寧易購(gòu)線(xiàn)下與線(xiàn)上統(tǒng)一的云商模式。

借助認(rèn)知錐工具分析，天貓做到了詞匯錐和符號(hào)錐的高度吻合，后兩者的品牌名和Logo之間則并不完全匹配，導(dǎo)致傳播成本增加。單純聽(tīng)到京東和蘇寧易購(gòu)，很難引發(fā)關(guān)于“狗”和“獅子”的聯(lián)想，二者之間是相對(duì)割裂的狀態(tài)，尤其是蘇寧易購(gòu)賦予標(biāo)志的含義過(guò)多，由“蘇寧易購(gòu)”想到“獅子”已經(jīng)有些難度，更難聯(lián)系到云狀的“獅嘴”了。而從視覺(jué)延伸的角度看，天貓叫上一眾品牌玩“貓頭”的活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)四年了。從2015年的“一起狂歡”，2016年的“盡在天貓雙11”，2017年的“祝你雙11快樂(lè)”再到2018年的“越xx，越xx”，及至2019年“助你愿望11實(shí)現(xiàn)”，每一屆都是對(duì)天貓ד貓頭”符號(hào)的鞏固，而且建立在品牌的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)資產(chǎn)本就高度吻合的基礎(chǔ)上，讓這種銜接越發(fā)深入人心。

我曾操盤(pán)了松下大容量洗衣機(jī)上市之初的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。白色家電這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期以來(lái)都非常激烈，可以說(shuō)一直是個(gè)紅海。2004年松下電器（Panasonic）的老總找到盛世長(zhǎng)城，提出希望能在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做些徹底變革。那時(shí)候的家用洗衣機(jī)，缸體基本都是5公升，他們想從容量切入，打造6公升及以上缸體的產(chǎn)品，于是找到我們做市場(chǎng)調(diào)查，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，包括確定產(chǎn)品名稱(chēng)和傳播方案。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們買(mǎi)衣服的頻率越來(lái)越高，家里衣服數(shù)量也劇增。同時(shí)洗衣機(jī)市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，特別是城市家庭的洗衣機(jī)保有量已經(jīng)達(dá)到較高水平，新增購(gòu)買(mǎi)主要來(lái)自購(gòu)置新房后的消費(fèi)。我們調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)6公斤產(chǎn)品的需求最大，占到了30%；其次為7公斤，也有一定的市場(chǎng)。相比當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)對(duì)洗衣機(jī)的需求確實(shí)是逐漸往大容量方向發(fā)展。

于是，我們開(kāi)始對(duì)大容量洗衣機(jī)做產(chǎn)品規(guī)劃。當(dāng)時(shí)先做了6公斤的產(chǎn)品，因?yàn)槭沁@一細(xì)分領(lǐng)域的先行者，所以我們直接用了“松下大容量洗衣機(jī)”作為產(chǎn)品線(xiàn)名稱(chēng)。落到具體的型號(hào)名稱(chēng)上，想過(guò)用很多詞匯來(lái)突出大容量的特性，最后針對(duì)女主人相應(yīng)的生活場(chǎng)景，由洗衣機(jī)想到衣服的大尺寸型號(hào)，用“XXXL”來(lái)表達(dá)，松下覺(jué)得認(rèn)知秒懂，一拍即合。第二年，我們把缸體升級(jí)到7公升的“寬筒大容量”，并且在廣告片中使用了一個(gè)大章魚(yú)的形象。

用“認(rèn)知錐”成功打造市場(chǎng)爆品

 從“XXXL”到“大章魚(yú)”，都完全是基于產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)出的創(chuàng)意。提“XXXL”是因?yàn)檫@個(gè)碼數(shù)本就是消費(fèi)者們熟知的概念，就代表衣碼中的“加大”，不需要額外的學(xué)習(xí)成本，而且能完全代入洗衣場(chǎng)景?！按笳卖~(yú)”形象的使用，則是因?yàn)橹罢蚕匆聶C(jī)的痛點(diǎn)就是容量太小，洗滌過(guò)程中衣服極易纏繞在一起，沒(méi)法全面清洗。升級(jí)到寬筒大容量之后，衣服不再那么容易纏繞，洗出來(lái)也更加干凈，就像廣告視頻中的章魚(yú)一樣，不用八爪纏繞，可以盡情舒展。

從解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品定位，到衣物纏繞的常識(shí)故事，轉(zhuǎn)化到大洗衣機(jī)“XXXL”“大章魚(yú)”的符號(hào)記憶，所以寬筒大容量洗衣機(jī)一經(jīng)推出的全套打法，對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是震撼性的，因?yàn)橹皼](méi)有哪家企業(yè)做過(guò)寬筒，也沒(méi)有如此強(qiáng)烈地打響過(guò)認(rèn)知戰(zhàn)役。當(dāng)其他企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始跟進(jìn)推出類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，松下已經(jīng)在消費(fèi)者心中錐入了強(qiáng)烈認(rèn)知——買(mǎi)大容量洗衣機(jī)就選松下。一時(shí)間6公升到7公升洗衣機(jī)領(lǐng)域，47%左右的市場(chǎng)份額都被松下寬筒大容量占領(lǐng)。松下成功地發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，成為新品類(lèi)的代表并主導(dǎo)該品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

 003 經(jīng)典秒懂案例——DOVE絲滑（詞匯錐）+絲巾（符號(hào)錐）+絲滑（體驗(yàn)錐）

許多年前，德芙巧克力思考品牌認(rèn)知新的突破點(diǎn)時(shí)，就已經(jīng)有意識(shí)地在運(yùn)用認(rèn)知錐的方法。根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告巧克力的品質(zhì)和口感依舊是消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)的第一考慮點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，德芙全線(xiàn)剛剛更換了新包裝，看上去更優(yōu)雅、更具品質(zhì)，但是怎樣才能把這種優(yōu)雅、品質(zhì)感與口感糅合在一起，更好地傳遞給消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得德芙是“獨(dú)特”的？

德芙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“口感細(xì)膩和更甜”，原因之一是它用精磨機(jī)精磨原料的時(shí)間比普通巧克力更長(zhǎng)一些。問(wèn)題是，口感這種意象化的概念，單說(shuō)出來(lái)十分空洞，要怎么展現(xiàn)？

首先，德芙確定了絲滑這個(gè)詞匯錐，并寫(xiě)出“牛奶香濃，絲般感受”和“此刻盡絲滑”兩句廣告語(yǔ)，然后立足這樣的概念拍攝了兩支廣告片《絲滑女人篇》與《櫥窗篇》。顯然，前者絲滑是詞匯錐，后者絲巾是符號(hào)錐。正所謂符號(hào)錐搶眼，詞匯錐入心。盡管場(chǎng)景不盡相同，但都以巧克力色絲綢貫穿整個(gè)廣告，強(qiáng)調(diào)德芙巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感如絲綢一般，從視覺(jué)（看得見(jiàn)的絲綢）、聽(tīng)覺(jué)（聽(tīng)得到的廣告詞）與體驗(yàn)（廣告中人物與絲綢的互動(dòng)）三大角度，瞬間就能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的綜合感官體驗(yàn)，充分利用聯(lián)覺(jué)感受，將“絲滑”認(rèn)知強(qiáng)力打入心智。DOVE也成為巧克力賽道第一品牌。

通過(guò)認(rèn)知錐打造德芙品牌認(rèn)知

 領(lǐng)悟這個(gè)邏輯的品牌還有很多，比如哈爾濱啤酒也曾做過(guò)一個(gè)很魔性的廣告，叫“一起哈啤”，還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)歌手張震岳和前NBA籃球明星奧尼爾拍攝。很明顯，這個(gè)主題就是“一起HAPPY”的諧音，一聽(tīng)就懂。張震岳和奧尼爾的“一起哈啤”變得格外應(yīng)景和自然。整支廣告基本沒(méi)有提到所謂的“啤酒釀造工藝”，消費(fèi)者們也不需要被灌輸這些信息，他們只要秒懂這款啤酒能讓人“開(kāi)心哈啤”就足夠了。

以此類(lèi)推——

消費(fèi)者懶得去管一碗牛肉面要花多少工序，

只想確認(rèn)“就是這個(gè)味”。

消費(fèi)者不想被科普制造一臺(tái)空調(diào)要用什么技術(shù)，

只想記住某品牌承諾了“一晚一度電”。

這套理念被“口紅一哥”李佳琦貫徹到了極致。首先，李佳琦擁有很鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。語(yǔ)言上，他的口頭禪，“Oh my god ”“我的媽呀”“太好看/用了吧！”幾乎在介紹每件商品時(shí)都會(huì)出現(xiàn)。不斷地重復(fù)，就是在不斷地深化認(rèn)知。

接下來(lái)，看看李佳琦的口紅銷(xiāo)售語(yǔ)錄——

天不怕地不怕的顏色。

忘記前任的一支顏色。

少女感滿(mǎn)滿(mǎn)，初戀的感覺(jué)。

涂上你就是貴婦！

穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這種顏色。

啊，好閃！五克拉的嘴巴！

這支唇膏在嘴巴上面會(huì)跳舞。

（這支口紅給人的感覺(jué)）甄嬛上位以后回頭一笑，對(duì)著那些人說(shuō)“老娘贏了！”

發(fā)現(xiàn)了嗎？比起單純圍繞口紅本身的描述，李佳琦會(huì)在額外加上“致命一擊”，這是一種類(lèi)似洗腦式的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。他尤其擅長(zhǎng)營(yíng)造某種代入感極強(qiáng)的場(chǎng)景，比如甄嬛上位、忘記前任、天不怕地不怕等，瞬間就能直接擊中女性消費(fèi)者內(nèi)心，拋給她一個(gè)現(xiàn)成的消費(fèi)理由。要知道，厲害的營(yíng)銷(xiāo)詞匯，是能傳遞決心和信念的。畢竟大多數(shù)女生在選購(gòu)口紅時(shí)，買(mǎi)下的不只是商品本身，更是自己對(duì)于美好生活的向往，而李佳琦說(shuō)出來(lái)的每一句形容，都帶有明確的指向性。誰(shuí)能經(jīng)得住這樣的誘惑？

004 秒刷時(shí)代，認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的高段位

綜上案例從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，必須以“秒懂”為終極目的。能用耳朵和眼睛解決的問(wèn)題，就不必調(diào)用大腦。越簡(jiǎn)單越好，越單純?cè)胶?，而且要注意重?fù)，重要的話(huà)說(shuō)三遍。能做到讓消費(fèi)者“秒懂”的產(chǎn)品，沒(méi)有理由不成功。認(rèn)知滿(mǎn)分不用花額外的錢(qián)，只需要操盤(pán)者具有工匠精神，正如《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》中所記載的：“工欲善其事，必先利其器?！?/p>