樂事新品0-1的全網(wǎng)種草之路

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舉報(bào) 2022-12

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全網(wǎng)種草≠全網(wǎng)投廣告，從樂事新品上市看打造爆款產(chǎn)品背后的投放策略。

近幾年，借助社交、網(wǎng)購(gòu)與直播的興起，品牌爆款如雨后春筍般冒出，從內(nèi)衣服飾、水乳飲料到休閑食品，爆品類目也越發(fā)細(xì)分，那在這“爆品市場(chǎng)”上，樂事新品——【樂事空氣雞胸肉脆】如何完成0-1的起盤，實(shí)現(xiàn)快速出圈呢？

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1.解決生意問題才是基礎(chǔ)

分析近幾年大爆的食品飲料單品不難發(fā)現(xiàn)，相比以往的廣撒網(wǎng)，現(xiàn)在“產(chǎn)品定位更窄用戶畫像更細(xì) 傳播時(shí)間更久” 。

對(duì)于樂事而言，建立品牌第二增長(zhǎng)曲線是生意層面的問題和目標(biāo)，這款樂事空氣雞胸肉脆，作為樂事在國(guó)內(nèi)推出的旗下首款肉脆產(chǎn)品，占位【肉脆零食賽道】，既不與現(xiàn)有薯片生意沖突，也避開肉類零食相對(duì)成熟穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以“口感薄脆”“看得見肉的雞胸肉脆”“高蛋白”“空氣烘焙非油炸”在休閑零食中獨(dú)樹一幟。

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2.找到目標(biāo)用戶和溝通平臺(tái)

產(chǎn)品放置于貨架，誰(shuí)都有選購(gòu)的可能，但在“0”的階段，這款陌生的產(chǎn)品即使頂著【樂事】王冠，在上市初期也有無人問津的風(fēng)險(xiǎn)存在。

因此要讓產(chǎn)品快速被人知曉，就要把它精準(zhǔn)的送到：看后感興趣、有心動(dòng)、會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意圖的用戶眼前；只有聚焦用戶痛點(diǎn)，用產(chǎn)品RTB對(duì)話消費(fèi)者需求，才能有效沉淀原始用戶。好比喜好追劇吃零食的用戶，要講產(chǎn)品口感薄脆，有濃濃雞肉香和看得見的真實(shí)肉粒，可以帶來口腹的滿足感。

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通過TA濃度+心智種草效果，選定小紅書、抖音為傳播陣地，對(duì)Z世代、年輕白領(lǐng)兩大群體，進(jìn)行場(chǎng)景下的無限窮舉，配合平臺(tái)的獨(dú)家投放工具，將信息內(nèi)容深度傳遞。

l 場(chǎng)景上：覆蓋室內(nèi)/戶外、一人食/群體分享、休閑娛樂/職場(chǎng)辦公，通過建立對(duì)比組，測(cè)試用戶傾向場(chǎng)景、產(chǎn)品賣點(diǎn)。

l 投放上：小紅書搭載火焰話題+商業(yè)話題，提高關(guān)鍵詞搜索并沉淀品牌筆記，信息流廣告+SEM搜索廣告，提高曝光同時(shí)激勵(lì)KOL產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)筆記投流孵化爆文；抖音為優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行定向內(nèi)容服務(wù)，擴(kuò)大3A人群資產(chǎn)。

當(dāng)然，這些工具還只是平臺(tái)的冰山一角，不同的工具與組合形式，將發(fā)揮不同效果。

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