京東廚房大家電11.11內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2022-11

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項(xiàng)目背景與目標(biāo)

京東家電經(jīng)過(guò)十余年的沉淀和發(fā)展，已匯聚了眾多優(yōu)秀的家電品牌，并持續(xù)影響著數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者的日常生活。而廚房大家電作為日常使用頻率較高的家電品類(lèi)之一，一直在我們的生活中扮演者不可或缺的角色。

現(xiàn)如今，過(guò)節(jié)購(gòu)物，已成為用戶(hù)的慣性消費(fèi)習(xí)慣。今年是第14個(gè)11.11，主力消費(fèi)人群正在新老交接，同時(shí)在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，用戶(hù)內(nèi)需動(dòng)力不再充足，如何深挖用戶(hù)消費(fèi)需求，尋找增長(zhǎng)的新動(dòng)力，成為京東廚房大家電面臨的新挑戰(zhàn)。

京東廚房大家電在11.11節(jié)點(diǎn)，希望通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，共同擴(kuò)大聲量，借助創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)下人與家(廚房、廚房電器）之間的深刻關(guān)系，突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)曝光關(guān)注，留下姓名。

策略洞察

縱觀當(dāng)下時(shí)代環(huán)境，不確定性成為常態(tài)，加速著大眾生活方式以及消費(fèi)需求的變化：越來(lái)越多人回歸家庭和廚房，對(duì)生活中的舒適和安穩(wěn)有了更深刻的理解和感受，在保持理性消費(fèi)態(tài)度下，更在乎情緒價(jià)值的溢價(jià)。對(duì)他們而言，在當(dāng)下更要追求務(wù)實(shí)和有意義的生活。

京東廚房大家電洞察到當(dāng)代背景下的大眾情感需求，在不確定性中尋找確定性，挖掘出大眾內(nèi)心深處對(duì)穩(wěn)定感的追尋，選擇以「踏實(shí)」作為溝通點(diǎn)，將理性的平臺(tái)利益點(diǎn)與感性的大眾情感需求串聯(lián)，提出了「煥新廚房逛京東買(mǎi)個(gè)踏實(shí)」的態(tài)度主張，依托平臺(tái)「產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)」的業(yè)務(wù)支撐，在「家」的場(chǎng)景中挖掘出更多具體、有共鳴的連接點(diǎn)，將「踏實(shí)」實(shí)實(shí)在在的落到用戶(hù)心里。

執(zhí)行過(guò)程

牽手新華網(wǎng)，共尋「什么是踏實(shí)」的答案

基于「為用戶(hù)提供有價(jià)值的內(nèi)容」的默契，京東廚房大家電牽手新華網(wǎng)推出了《到底什么是踏實(shí)？》的主題短片，共同探尋人與人、人與家（廚房）之間的關(guān)系。

這部短片沒(méi)有華麗的置景和表達(dá)，只是以家里廚房為場(chǎng)景，圍繞“踏實(shí)”系列話題，與24位橫跨4～74歲年齡段，不同職業(yè)及身份的人展開(kāi)一場(chǎng)對(duì)話，將他們平凡又真實(shí)的聲音和觀點(diǎn)，透過(guò)鏡頭講給每個(gè)人聽(tīng)，也帶給每個(gè)看它的人一個(gè)思考。

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《到底什么是踏實(shí)》短片在@京東家電官方微博、@京東&@京東家電視頻號(hào)同步上線，并且通過(guò)@新華網(wǎng)公眾號(hào)以及客戶(hù)端等多渠道擴(kuò)散，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最大化曝光。

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《到底什么是踏實(shí)》短片發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊和討論，編劇@鸚鵡史航及UP主@-戚戚戚-自發(fā)擴(kuò)散視頻，不僅讓平臺(tái)信息得到了有效曝光，更讓大眾對(duì)「家」、對(duì)「踏實(shí)」有了情感共鳴，建立起「踏實(shí)」和京東平臺(tái)的聯(lián)結(jié)。

微博雙話題 #生活中有哪些讓你感到踏實(shí)的瞬間# 、#在乎的事情多才會(huì)感到不安# 總閱讀量超過(guò)1.1億+，其中 #在乎的事情多才會(huì)感到不安# 話題登錄微博要聞榜榜單。

多角度發(fā)聲，不斷深化「踏實(shí)」的價(jià)值輸出

除了短片，京東廚房大家電圍繞著「踏實(shí)」，也相繼推出了一系列視覺(jué)，從「京東平臺(tái)」到「人物場(chǎng)景」再到「品牌產(chǎn)品」，站在不同立場(chǎng)，以不同口吻，更加立體地詮釋出平臺(tái)和產(chǎn)品帶給用戶(hù)的「踏實(shí)」，持續(xù)深化「煥新廚房逛京東買(mǎi)個(gè)踏實(shí)」的主張溝通，將平臺(tái)「踏實(shí)」的形象根植大眾心智。

1、「京東平臺(tái)篇」

站外：將平臺(tái)重點(diǎn)傳遞的15個(gè)服務(wù)利益點(diǎn)凝聚成「踏實(shí)」兩個(gè)大字，直白有力地傳遞出核心主張。并且充分利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)藝人蘇醒作為「京東廚房大家電好物推薦官」，為平臺(tái)背書(shū)賦能，助力破圈；同時(shí)整合線下投放資源，在北京、佛山、沈陽(yáng)、福州等多城市生成大屏廣告，多范圍觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓「踏實(shí)」形成鮮明的視覺(jué)符號(hào)吸引消費(fèi)者目光并留下記憶。

站內(nèi)：將「踏實(shí)」落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)上，為消費(fèi)者提供清晰的購(gòu)物指引，并對(duì)重點(diǎn)的服務(wù)點(diǎn)作進(jìn)一步的詳細(xì)解釋?zhuān)阌谙M(fèi)者更清晰感知，給到消費(fèi)者「踏實(shí)」的購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，同時(shí)讓平臺(tái)的「踏實(shí)」形象更深入人心。

2、「人物場(chǎng)景篇」

京東廚房大家電持續(xù)發(fā)力，圈定不同身份的主力消費(fèi)人群，將其在外與回家的角色形成對(duì)比，將品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)融入到有溫度的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)當(dāng)中，以貼近消費(fèi)者的內(nèi)容形式，傳遞出廚房電器帶來(lái)的「踏實(shí)」，串聯(lián)起人與家（廚房）的情感關(guān)系，也喚醒消費(fèi)者對(duì)「踏實(shí)」生活的憧憬，以夯實(shí)「煥新廚房逛京東買(mǎi)個(gè)踏實(shí)」的消費(fèi)者心智。

3、「品牌產(chǎn)品篇」

京東廚房大家電還攜手方太、蘇泊爾、美的、老板、海爾、林內(nèi)、億田、納碧安八大品牌，共同發(fā)布產(chǎn)品海報(bào)。洗碗機(jī)、消毒柜、電熱水器等一件件廚房電器主動(dòng)發(fā)聲，展示自身的功能點(diǎn)以及能夠提供給消費(fèi)者「踏實(shí)」的價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者的溝通距離，強(qiáng)化其對(duì)于廚電品類(lèi)產(chǎn)品的心智認(rèn)知和對(duì)「煥新廚房逛京東買(mǎi)個(gè)踏實(shí)」的主張記憶。

效果描述

1、多渠道整合發(fā)力，有效提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聲量，沉淀口碑內(nèi)容

此次營(yíng)銷(xiāo)憑借實(shí)在的內(nèi)容溝通，獲得較高的聲量和口碑。微博話題#一站煥新生活更新#閱讀量累計(jì)2.4億+，討論次數(shù)7.8w+；微博KOL內(nèi)容閱讀量累計(jì)2798.4w+，互動(dòng)量累計(jì)10.4w+；《到底什么是踏實(shí)》短片全網(wǎng)播放量累計(jì)達(dá)到1000w+，新華網(wǎng)客戶(hù)端內(nèi)的視頻播放量達(dá)到100w+，新華網(wǎng)公眾號(hào)《跨越七十載踏實(shí)圖鑒：離不開(kāi)的“人間煙火氣”》閱讀量達(dá)到10w+，短片相關(guān)微博話題#在乎的事情多才會(huì)感到不安#在視頻發(fā)布當(dāng)日登錄微博要聞榜榜單；在傳播中，獲得網(wǎng)友廣泛的好評(píng)和討論，大眾對(duì)「踏實(shí)」有了更深刻的感悟，有效沉淀了口碑內(nèi)容。

2、以「踏實(shí)」作為共鳴點(diǎn)與大眾溝通，成功擊穿心智，塑造平臺(tái)「踏實(shí)」形象

京東廚房大家電秉持自身強(qiáng)有力的「產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)」的業(yè)務(wù)支撐，捕捉到時(shí)代背景下消費(fèi)者需求背后的價(jià)值更迭，在情感溝通上持續(xù)加碼，將「踏實(shí)」作為共鳴點(diǎn)進(jìn)行實(shí)實(shí)在在地溝通，充分為消費(fèi)者提供理性層面的務(wù)實(shí)與感性層面的安全感，讓大家不僅能「煥新廚房逛京東買(mǎi)個(gè)踏實(shí)」，更能在家里廚房，為情緒找到「踏實(shí)」的著落，收獲更美好的關(guān)系和生活。加深了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)平臺(tái)「踏實(shí)」的形象記憶。