京東廚具x大商超跨界營銷
項(xiàng)目背景與時(shí)間
在品牌跨界成風(fēng)，屢屢破圈的營銷勢(shì)頭下，京東廚具品類（鍋、杯子、盤子等容器為主）聯(lián)合大商超的食品酒水品類展開一場跨品類營銷，依托“京東超級(jí)品類日”在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)承接落地。
希望對(duì)本次“京東超級(jí)品類日”進(jìn)行social化包裝，博取目標(biāo)群體眼球，撬動(dòng)跨品類品牌參與，打出垂直品類特色，沉淀跨品類營銷IP。
人群洞察
跨品類的核心目標(biāo)用戶是26-40歲女性人群，TA們處于事業(yè)蓄力上升階段，具有高消費(fèi)能力；感情相對(duì)豐富，情緒價(jià)值的需求更高；角色趨于多重性，可能是單身白領(lǐng)，也可能是精致媽媽……消費(fèi)范圍更廣泛。
TA們?cè)谏钪校幼⒅厣唐穫鬟f出的“儀式感”、“氛圍感”、“治愈感”等等，無論是“追求一定要把可樂倒進(jìn)杯子喝的儀式感”、還是“要求酒杯必須好看，即使一個(gè)人喝酒也要拉滿氛圍感”、或者是“隔離期間愛上買廚具水具，自己在家DIY奶茶”……TA們享受幸福生活，追求更好的自我，尋找社交認(rèn)同和歸屬。
TA們也深受“組合式”消費(fèi)的誘惑，會(huì)“為了買杯子才買飲料”、“看到送碗送盆就想買泡面”、“買三頓半花1300，就是為了湊齊全部杯子”……
策略推導(dǎo)
結(jié)合洞察及跨品類的特性，我們找到了廚具和大商超（以食品酒水為主）之間的鏈接——“裝”，吃的喝的需要有廚具來裝。簡單一個(gè)“裝”字，將跨品類特色完美詮釋，同時(shí)“裝”本身具有大眾共識(shí)和熱?；A(chǔ)，是生活精致感和品質(zhì)感的追求，是“裝到了”的情緒調(diào)侃，容易喚醒大眾內(nèi)心的共鳴。
同時(shí)，基于“吃的喝的需要有廚具來裝”洞察，我們延展出“吃喝有具”IP，其主要使命是“為消費(fèi)者提供「把吃喝裝進(jìn)廚具」的價(jià)值”，在此基礎(chǔ)上，順勢(shì)而為打造“京東吃喝有具超級(jí)品類日”，助力跨品類用戶滲透及銷售增長。
在social傳播上，我們延展出“裝滿對(duì)生活的熱愛”主題，放大“裝”的行為，傳遞出對(duì)美好生活的追求和熱愛。
執(zhí)行總述
站內(nèi)：
進(jìn)行全域共建，放大“吃喝有具”傳播勢(shì)能，以適合不同人群場景的跨品類組合為核心，進(jìn)而滲透到跨界全品類，將爆品、新品、趨勢(shì)品有的放矢地融合到站內(nèi)各個(gè)消費(fèi)場景中，如閃購、排行榜、黃金流程等，實(shí)現(xiàn)資源閉環(huán)和流量升級(jí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，助力銷售爆發(fā)。
站外：
深度構(gòu)建“跨品類組合”擊穿大眾心智，放大“裝”的價(jià)值。視頻+海報(bào)組合，聚焦跨界產(chǎn)品實(shí)際利益點(diǎn)，通過“裝”字一語雙關(guān)，配合場景演繹，傳遞出對(duì)生活保持熱愛的態(tài)度，讓大眾被“裝”吸引，進(jìn)而形成廚具與食品酒水跨品類組合的購買心智。
執(zhí)行過程
站內(nèi)｜全域共建，多資源集中推廣，放大“吃喝有具”傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)心智滲透
1、“京東吃喝有具超級(jí)品類日”主題會(huì)場承接，以跨品類特色賦能全品類滲透
站內(nèi)主題會(huì)場承擔(dān)主推爆款跨品類CP產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和品牌、細(xì)分品類分流的職能，融入跨品類CP特色產(chǎn)品，并結(jié)合趨勢(shì)場景適配不同的跨品類產(chǎn)品，以場景氛圍感強(qiáng)化組合購買心智，進(jìn)一步增加跨品類滲透的可能。
2、站內(nèi)多資源位推廣，全域沉浸式強(qiáng)化跨品類消費(fèi)感知，促進(jìn)心智滲透
站內(nèi)開機(jī)屏、排行榜、新百貨、首焦banner、頂部通欄、品牌閃購、超級(jí)搜索banner、小程序端、陪伴頻道、粉絲專屬福利等多資源位推廣，有效擴(kuò)散跨品類信息；從視覺感知角度，拉升吃喝有具氛圍感，沉浸式強(qiáng)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
站外｜深度構(gòu)建“跨品類組合”，放大“裝”的價(jià)值，強(qiáng)化組合購買心智
1、TVC+海報(bào)出街，深度構(gòu)建“跨品類組合”詮釋“裝”的價(jià)值，擊穿用戶心智
視頻通過“裝”字一語雙關(guān)，配合場景演繹，旁白態(tài)度表達(dá)，聚焦產(chǎn)品組合的實(shí)際利益點(diǎn)，傳遞對(duì)生活保持熱愛的態(tài)度；同時(shí)根據(jù)視頻定幀延展預(yù)熱海報(bào)，直觀展示主題信息。
2、跨品類品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)出品類海報(bào)，釋放品類產(chǎn)品特色，詮釋“裝滿對(duì)生活的熱愛”主題
15+跨品類品牌圍繞產(chǎn)品詮釋主題，以自身特色產(chǎn)品帶出“吃喝有具”宣傳點(diǎn)，放大跨品類組合的價(jià)值，傳遞“裝”的生活態(tài)度。
3、品牌、KOL及各大門戶網(wǎng)站爆發(fā)式擴(kuò)散內(nèi)容，深化“吃喝有具”跨品類營銷影響力，升華“裝滿對(duì)生活的熱愛”價(jià)值
聯(lián)動(dòng)品牌矩陣式分發(fā)品類海報(bào)，KOL&UGC擴(kuò)散主題視頻，搜狐網(wǎng)、騰訊家居網(wǎng)、中國食品網(wǎng)、中華消費(fèi)網(wǎng)等門戶網(wǎng)站集中式分發(fā)擴(kuò)散總結(jié)稿，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，升華“吃喝有具”超級(jí)品類日的營銷價(jià)值，從廚具、食品跨品類組CP的創(chuàng)新營銷方式，深入到引領(lǐng)居家消費(fèi)升級(jí)，探索居家美好生活的價(jià)值傳遞。
效果描述
1、有效實(shí)現(xiàn)品效合一
此次營銷，站內(nèi)主會(huì)場頁面訪問次數(shù)達(dá)到150w+，頁面訪問人數(shù)達(dá)到91w+，會(huì)場引入訂單金額突破190w+，站外累計(jì)曝光1億+，活動(dòng)累計(jì)GMV2.3億+，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的有效賦能。
2、以“裝”巧妙構(gòu)建起跨品類傳播點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)品牌共建，強(qiáng)化跨品類購買心智
基于深度洞察建立起跨品類聯(lián)結(jié)，聯(lián)動(dòng)20+品牌共建，通過廚具、食品跨品類組CP的創(chuàng)新營銷方式，為消費(fèi)者提供“把吃喝裝進(jìn)器具”的價(jià)值，讓跨品類拉新的營銷路徑變得更加清晰，引領(lǐng)消費(fèi)者從“裝”中探索出對(duì)美好生活的熱愛。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）