英雄聯(lián)盟×周杰倫：用魔術(shù)H5，與用戶達(dá)成對(duì)流行文化的共同理解
用戶年輕化是大勢(shì)所趨，在這個(gè)背景下，品牌營(yíng)銷的與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)在他們?cè)絹碓疥P(guān)心用戶想表達(dá)的內(nèi)容，或者是成為年輕人“玩理念”的一部分。沒錯(cuò)，講故事，說情懷，走心對(duì)于千禧一代的年輕用戶的打動(dòng)力在變?nèi)酢?/p>
新一代的用戶習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速迭代，注意力很容易被分散和轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)的內(nèi)容也越來越多元和復(fù)雜，只有新鮮的概念，有趣的創(chuàng)意，刺激用戶興趣點(diǎn)的內(nèi)容才能吸引到他們。最近，由騰訊TGideas與英雄聯(lián)盟品牌團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造的周杰倫魔術(shù)系列H5就是個(gè)典型的案例。
作為《英雄聯(lián)盟》的明星召喚師，周杰倫與英雄聯(lián)盟的合作已經(jīng)有兩年，但還未出過H5方面的創(chuàng)意，想必也是在思考如何突破以往的瓶頸。8月25日，《英雄聯(lián)盟》正式發(fā)布了周杰倫“讀心術(shù)”魔術(shù)H5，瞬間引爆朋友圈，成為了今年刷屏級(jí)的創(chuàng)意H5，這不僅讓大家看到了一個(gè)創(chuàng)意性十足的有趣素材，也給了業(yè)界在H5突破上新的思考。
用魔術(shù)和用戶玩起來不再只是單項(xiàng)傳遞
近兩年，各種層出不窮的、以營(yíng)銷傳播為目的的H5開始在互聯(lián)網(wǎng)圈不斷涌現(xiàn)，不論從素材的質(zhì)量，還是內(nèi)容的展現(xiàn)形式上，也都在不斷推陳出新——從各種模擬與公眾人物“通電話”、“群聊”、“朋友圈點(diǎn)贊”，到AR、“碎屏”等特效，形形色色的創(chuàng)意，在不斷豐富營(yíng)銷H5的展現(xiàn)形式，視頻類H5成為了營(yíng)銷H5的主流大， 隨著新鮮感的降低，這類H5也很難再達(dá)到最初發(fā)布所帶來的驚艷。
在周杰倫“讀心術(shù)”魔術(shù)H5中，第一次運(yùn)用了魔術(shù)這個(gè)全新的創(chuàng)意領(lǐng)域，更重要的是，這次的H5讓玩家的體驗(yàn)過程變得更具有主動(dòng)性和參與度，當(dāng)用戶親自手動(dòng)參與，去推動(dòng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)魔術(shù)過程后，看到了一個(gè)神奇的結(jié)果，自然就會(huì)被調(diào)動(dòng)起深深的好奇心——為何隔著屏幕，周杰倫還能猜到自己心中想的牌？
其實(shí)整個(gè)魔術(shù)的成功點(diǎn)是因?yàn)閯?dòng)態(tài)畫面的展現(xiàn)時(shí)間較短，用戶通常來不及發(fā)現(xiàn)其中“貓膩”才得以瞞天過海，但其中卻又并非沒有真正的“魔術(shù)”成分——從杰倫第一次展示時(shí)完全正常的牌面，到最后的“套路”牌面，就是一次標(biāo)準(zhǔn)的魔術(shù)“手法”展現(xiàn)。
即使用戶了解到了真相，不管是自我認(rèn)可還是炫耀給別人看的互動(dòng)討論，都讓這個(gè)H5很好的建立了一個(gè)二次傳播的機(jī)會(huì)， 在這時(shí)，這個(gè)魔術(shù)H5本身便具備了吸引玩家進(jìn)行“參與-思考-分享-討論”的一系列動(dòng)作的潛能。
效果也非常顯著，在魔術(shù)H5發(fā)布之后的幾天里，基本形成了“驚艷-揭秘-討論”的一個(gè)話題過程，絕大部分用戶為了驗(yàn)證效果基本都看了2次以上，這也進(jìn)一步加深了這個(gè)H5對(duì)于用戶的印象觸達(dá)，周杰倫讀心術(shù)，已經(jīng)成為了用戶心中具有強(qiáng)印象的一個(gè)標(biāo)簽，看的出，這個(gè)效果也是官方在設(shè)計(jì)過程中的有意為之。
英雄聯(lián)盟“周杰倫預(yù)言術(shù)”H5的全新升級(jí)
隨著第一彈刷屏的結(jié)束，當(dāng)所有人都以為“讀心術(shù)”創(chuàng)意營(yíng)銷進(jìn)入尾聲的時(shí)候，《英雄聯(lián)盟》又放出了全新的“預(yù)言術(shù)”魔術(shù)H5，而這次，則是周杰倫親自傳授魔術(shù)奧秘，把從線上場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)，讓H5營(yíng)銷突破了朋友圈的概念，實(shí)現(xiàn)深入伸展到線下的想象空間。
而最新的H5延續(xù)上個(gè)火爆H5的基礎(chǔ)上又做了二次升級(jí)，把背景從原有的“線上魔幻世界”帶入到現(xiàn)實(shí)中。這次的預(yù)言術(shù)，則是由周杰倫把魔術(shù)教給看到這個(gè)H5的玩家，在直接了解到魔術(shù)的奧秘后，每一位玩家都可以通過這個(gè)魔術(shù)工具，和周杰倫一起變魔術(shù)給其他人看，從而實(shí)現(xiàn)用戶自身炫技的目的。
如果說上次是看到周杰倫變了一個(gè)很酷的魔術(shù)的話，這次魔術(shù)師則是每一位看到這個(gè)H5的用戶，通過官方提供的魔術(shù)工具（也就是周杰倫的預(yù)言術(shù)視頻），每一位用戶向身邊的人去炫技，可以說是極大的推動(dòng)了年輕人自我表達(dá)以及炫技的訴求，把社交更深一步的推動(dòng)到了線下。
這樣的形式，簡(jiǎn)單粗暴的好處是什么？
比如，A用戶看到了之后，變給B看，B學(xué)會(huì)會(huì)繼續(xù)變給C看，能夠形成多次傳播，是典型的病毒式擴(kuò)散。
什么？你說如果B已經(jīng)知道了真相怎么辦，也許A在這次是失敗的，但從營(yíng)銷的角度來說，A和B都已經(jīng)被觸達(dá)，他們會(huì)繼續(xù)尋找C、D、E……用戶還是會(huì)被持續(xù)擴(kuò)大，如果大家都知道了真相，這個(gè)預(yù)言術(shù)是不是就沒意思了？
在這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷層面的目的，已經(jīng)達(dá)到了，也就足夠了。
“新互動(dòng)”+“真實(shí)社交”引爆現(xiàn)象
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷向創(chuàng)意、內(nèi)容、類型上做深入的挖掘，最終目的是要達(dá)成和用戶的對(duì)話才是關(guān)鍵。對(duì)傳遞的高需求性讓“互動(dòng)”的要求越來越明確。
周杰倫豎版魔術(shù)H5的成功，注重的是個(gè)人與游戲的互動(dòng)體驗(yàn)，每個(gè)人都可以參與，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)好奇心，以此完成整個(gè)營(yíng)銷的傳播；橫版H5則關(guān)注的是人和人之間的互動(dòng)體驗(yàn)，可以通過學(xué)會(huì)魔術(shù)來參與到整個(gè)事件中，并和現(xiàn)實(shí)的朋友去分享，這打破了原本H5慣有的人機(jī)互動(dòng)的思考、游戲邏輯，最終落實(shí)到人與人之間。
互動(dòng)形式是流量引入的重要原因，能否裂變式傳播，在于創(chuàng)意以什么樣的形式呈現(xiàn)，能否通過創(chuàng)意打通用戶，從而進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)。第一版H5的變魔術(shù)，到第二版H5的預(yù)言魔術(shù)，形成了個(gè)體喜好到群體社交的關(guān)鍵遞進(jìn)?！靶禄?dòng)”+“真實(shí)社交”，成為爆款的關(guān)鍵點(diǎn)。這也是未來H5營(yíng)銷需要關(guān)注的方向之一。
“周杰倫H5”背后，品牌如何創(chuàng)造流行文化？
其實(shí)我們也應(yīng)當(dāng)注意到，周杰倫H5背后，是品牌對(duì)用戶的深入思考。H5營(yíng)銷中需要的是“契合度”。品牌和營(yíng)銷形式、內(nèi)容、創(chuàng)意上，以及傳遞受眾的高度契合?！爸芙軅悺弊兡g(shù)之所以能從線上火爆至線下，成為現(xiàn)象級(jí)的H5營(yíng)銷，也得益于游戲龐大用戶基數(shù)、公眾認(rèn)知，以及官方一系列活動(dòng)的催化。
目前來看，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)演化成年輕人的一個(gè)文化符號(hào)，更接近于一種潮流——競(jìng)技性游戲的對(duì)抗和社交；線下慶典平臺(tái)傳遞的流行文化，以及即將啟幕的S7帶來的競(jìng)技體育的榮譽(yù)感和凝聚力。這些元素、標(biāo)簽?zāi)燮饋淼哪贻p化的意象，使得《英雄聯(lián)盟》的品牌影響力本身就觸達(dá)到大眾，或者說主流文化的范疇內(nèi)。
H5以一種輕松，互動(dòng)的形式出現(xiàn)，把用戶的情緒匯集到一個(gè)容易學(xué)習(xí)、執(zhí)行、傳播的H5魔術(shù)出口上，再通過朋友、聚會(huì)等現(xiàn)實(shí)中的常見場(chǎng)景迅速擴(kuò)散開來，最終幫助《英雄聯(lián)盟》實(shí)現(xiàn)了從品牌營(yíng)銷到真實(shí)社交的質(zhì)變。在這個(gè)層面上，“周杰倫H5”的火爆，可以說是品牌和用戶達(dá)成對(duì)“流行文化”認(rèn)知的一致。
杰倫友情提醒：這個(gè)魔術(shù)跟上次不一樣，只能是你學(xué)會(huì)后用來變給朋友看，不是一個(gè)人玩的哦！
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回顧杰倫的第一個(gè)魔術(shù)，猜出你心中想的那張紙牌~
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