安踏 X 時(shí)趣 ：用一張雙11暖心清單，拉動(dòng)粉絲品牌共情
作為品牌年度最重要的線上營銷節(jié)點(diǎn)，雙十一的銷量表現(xiàn)很大程度上也決定了品牌全年表現(xiàn)。對(duì)于服裝鞋品行業(yè)來說，由于雙十一臨近冬季，消費(fèi)者大多有增添保暖衣物需求，因此雙十一通常也成為品牌冬裝上新及銷售的絕佳時(shí)機(jī)。
作為服裝行業(yè)頭部國貨品牌，安踏便希望通過借助雙十一這個(gè)全年最大的電商大促，一方面保障安踏生活鞋品類的江湖地位，另一方面進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。也正是考慮到雙十一的冬季銷售特征，安踏電商運(yùn)動(dòng)生活品類提出的主題概念便是“安踏雙11暖心清單”，希望時(shí)趣團(tuán)隊(duì)通過一整套“暖心”的營銷動(dòng)作，獲得傳播品效上的合一。
總所周知，2022年是消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)低迷的一年，在種種黑天鵝事件之下，如何喚醒大眾消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，是本次安踏雙十一營銷的一大挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，從好的一面來看，今年消費(fèi)者普遍存在陪伴式的心理需求，品牌亦可以通過“安踏雙11暖心清單”的方式，以“暖心”營銷觸動(dòng)用戶情緒，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出與銷量的增長。
時(shí)趣團(tuán)隊(duì)分析下來可以發(fā)現(xiàn)，以“安踏雙11暖心清單”為主線的雙十一營銷，需要摒棄流量式、純促銷式的傳統(tǒng)營銷，而需要通過深挖“暖心”概念，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
開啟品牌代言人的“暖心”杠桿
從產(chǎn)品上來看，本次暖心清單上榜鞋品共有三款——安踏街頑、安踏冰糖、安踏雪餅，均為安踏電商年度熱賣單品，在產(chǎn)品力上無需擔(dān)心，因此本次營銷的重點(diǎn)在于內(nèi)容傳播層面。我們希望在雙十一推廣期間，能夠突破原有的受眾圈層，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)人群的滲透，讓更多年輕人看到安踏的暖心清單及產(chǎn)品價(jià)值。
其中關(guān)鍵的破圈突破口在于運(yùn)用“代言人杠桿”，這也成為本次營銷傳播的核心策略。
王一博作為安踏的品牌代言人，不僅擁有巨大的粉絲體量，在粉絲群體中也擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。無論從那個(gè)角度來說，王一博的傳播能量都不應(yīng)該被浪費(fèi)，同時(shí)我們也希望借助王一博的明星影響力，實(shí)現(xiàn)從粉絲圈層流量，到社交媒體流量，再到電商轉(zhuǎn)化流量的層層遞進(jìn)。
而這也意味著，王一博的代言人勢(shì)能和概念，應(yīng)該貫穿于整個(gè)雙十一傳播鏈路，在代言人出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品曝光時(shí)，都應(yīng)該植入相關(guān)產(chǎn)品話題，盡量不浪費(fèi)每一次曝光轉(zhuǎn)化效果。
基于“代言人”的核心策略以及“暖心”的主題概念，我們可以將目標(biāo)人群分為三個(gè)部分：
1、王一博的粉絲：“愛豆穿什么，我也想要，愛豆同款關(guān)注起來！”
王一博粉絲用戶這也是本次營銷campaign中需要重點(diǎn)滲透的目標(biāo)人群，粉絲群體對(duì)明星有較強(qiáng)的跟隨性、模仿性。但盡管粉絲能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，但更重要的是如何讓他們生成社交媒體話題，如何讓他們真正感受到由品牌攜代言人一起帶給粉絲的暖心關(guān)懷，從而形成自發(fā)傳播效應(yīng)。
2、安踏品牌會(huì)員：“之前心心念念的單品終于大促了，此時(shí)不下單，還要等何時(shí)？”
長期關(guān)注安踏品牌和產(chǎn)品的用戶將成為本次營銷的第二大目標(biāo)人群，這部分用戶往往已經(jīng)經(jīng)過了足夠的品牌滲透和市場(chǎng)教育，對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值都十分認(rèn)可，成為了品牌的會(huì)員成員。但由于缺乏消費(fèi)刺激及價(jià)格刺激，在過去并未實(shí)現(xiàn)足夠的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，雙十一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為其消費(fèi)轉(zhuǎn)化的臨門一腳，價(jià)格、品牌、產(chǎn)品魅力將成為其最重要的“暖心”體驗(yàn)。
3、路人消費(fèi)者：“好像聽某UP主聊過這雙鞋，百搭好穿，還有雙11活動(dòng)，要不就沖動(dòng)一把吧！”
路人消費(fèi)者是本次雙十一營銷的第三類目標(biāo)人群，這類用戶通常相對(duì)被動(dòng)，需要通過KOL、廣告曝光等傳播方式進(jìn)行影響，社交達(dá)人、網(wǎng)紅的投放，以及粉絲群體、品牌會(huì)員群體的社交話題裂變將成為影響路人消費(fèi)者的重要推手。
而在整個(gè)“暖心”傳播主題的概念延展中，從品牌價(jià)值的維度上說，可以體現(xiàn)為品牌對(duì)粉絲的暖心，以及品牌對(duì)代言人的暖心；從粉絲經(jīng)濟(jì)的維度上說，可以體現(xiàn)為粉絲對(duì)愛豆代言人的暖心，以及粉絲與粉絲之間的暖心。
因此，如果用一句話來表達(dá)安踏電商雙十一的營銷策略便是：通過代言人及新物料拉動(dòng)，聯(lián)動(dòng)粉絲群體的深度精細(xì)化運(yùn)營，以粉絲圈層文化價(jià)值認(rèn)同為驅(qū)動(dòng)，刺激情感消費(fèi)需求，賦能安踏雙11暖心購買清單的好感度提升，促進(jìn)實(shí)際轉(zhuǎn)化。
撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，打造現(xiàn)象級(jí)傳播
明確了整體營銷策略后，在“安踏雙11暖心清單”的傳播執(zhí)行節(jié)奏上，我們主要分為了三個(gè)階段：
第一階段是預(yù)熱期：主要利用代言人的傳播勢(shì)能，通過官方平臺(tái)及粉絲圈層內(nèi)部釋放安踏雙11暖心清單相關(guān)預(yù)熱信息，挑起粉絲及消費(fèi)者對(duì)安踏大促代言人同款產(chǎn)品的好奇心，同時(shí)配合有獎(jiǎng)互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步助推預(yù)熱信息傳播效果。這一階段的主要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)話題蓄力，進(jìn)行活動(dòng)信息釋放。
第二階段是爆發(fā)期：在話題發(fā)酵的影響下，通過一些列由暖心清單傳播主體貫穿的粉絲向互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)一步借助代言人曝光同款產(chǎn)品的大促信息及產(chǎn)品名稱。并利用KOL資源、娛樂藝人種草資源進(jìn)行產(chǎn)品口碑塑造、話題炒作，刺激粉絲購買欲望，提升消費(fèi)者下單意愿。這一階段的主要目標(biāo)便是實(shí)現(xiàn)粉圈深度營銷，產(chǎn)品口碑的打造。
第三階段是收尾階段：延續(xù)雙11暖心話題的熱度，打造粉絲向UGC互動(dòng)活動(dòng)，刺激粉絲持續(xù)輸出產(chǎn)品相關(guān)眾創(chuàng)素材，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品曝光效果。同時(shí)配合B站開箱、穿搭類達(dá)人以雙11戰(zhàn)利品到手開箱的角度塑造安踏大促口碑，收割前期傳播漏網(wǎng)的消費(fèi)者。這一階段的主要目標(biāo)是讓話題熱度持續(xù)，持續(xù)進(jìn)行收割。
預(yù)熱、爆發(fā)、收尾三個(gè)階段的劃分是常見的campaign傳播策略節(jié)奏，但在本案中幾個(gè)亮點(diǎn)值得注意：
1、高密度的粉絲向活動(dòng)策劃，激活粉絲群體UGC傳播
我們?cè)谡麄€(gè)傳播期間排布了9次飯向粉絲活動(dòng)策劃，從預(yù)熱期的“雙11暖心清單劇透”，到收尾期的“我和愛豆拍同款”，9場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)最終至少覆蓋了超1300萬代言人粉絲，粉絲人群報(bào)告1110萬，互動(dòng)量26萬，覆蓋粉絲社群25個(gè)。
高密度的粉絲向活動(dòng)能夠不斷激活粉絲關(guān)注度，撐滿推廣期全程，并有效地將活動(dòng)話題沉淀為銷售潛能，這也讓整個(gè)雙十一推廣期中，粉絲的聲量可以全程跟隨。
同時(shí)，我們通過粉站聯(lián)動(dòng)完成了洗腦混剪視頻的傳播，以代言人綜藝為內(nèi)容最終落腳到產(chǎn)品，獲得洗腦性傳播。粉絲群體也在本次傳播過程中共創(chuàng)出了諸多高質(zhì)量UGC傳播物料，并進(jìn)一步在私域流量中進(jìn)行滲透式傳播，我們也通過微博端口與私域的雙重運(yùn)營，向淘寶站內(nèi)進(jìn)行導(dǎo)流，迅速完成買家秀產(chǎn)出，賦能淘寶站內(nèi)傳播。
2、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)粉絲輿情，快速調(diào)整推廣進(jìn)程
在利用代言人傳播時(shí)，需要特別小心負(fù)面輿情的出現(xiàn)，尤其是粉絲的留言評(píng)論等內(nèi)容相對(duì)不可控，需要借助數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行輿情的實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦發(fā)生公關(guān)危機(jī)后果不堪設(shè)想。
因此在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，我們除了跟進(jìn)粉絲參與互動(dòng)活動(dòng)的效果外，還需要對(duì)輿情保持敏感度，并根據(jù)各種突發(fā)狀況調(diào)整推廣策略。
事實(shí)上，在整個(gè)項(xiàng)目過程中我們就至少經(jīng)歷了三次外部輿情事件，根據(jù)相關(guān)事件的粉絲反饋，以及對(duì)代言人綜藝節(jié)目進(jìn)程進(jìn)行了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，我們即使調(diào)整對(duì)外傳播節(jié)奏，避開了高風(fēng)險(xiǎn)可能性事件的發(fā)生。
3、明星藝人seeding，垂直UP主齊種草
藝人的上腳對(duì)泛人群有一定的吸睛作用及種草效果，因此我們利用自身獨(dú)家的藝人資源進(jìn)行了seeding方式的私服及大片拍攝合作，為品牌爭(zhēng)取到了代言人之外的產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)。
在本次傳播周期中，我們與47位當(dāng)下熱門綜藝以及高流量話題藝人合作，其中頭部藝人12位、腰部藝人35位。藝人通過產(chǎn)品上腳的形式進(jìn)行拍攝返圖，經(jīng)過深入溝通，部分藝人在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布了產(chǎn)品私服照，帶來更直接的產(chǎn)品話題熱度提升。
我們還選取了微博平臺(tái)娛樂、八卦、時(shí)尚類媒體及KOL賬號(hào)，發(fā)布藝人私服照，提升泛人群話題關(guān)注度，先后兩輪傳播，共帶來高達(dá)13億+的曝光量。
同時(shí)，我們根據(jù)產(chǎn)品特性以及過往項(xiàng)目推廣效果，精選了垂類B站UP主及優(yōu)質(zhì)潮流媒體進(jìn)行內(nèi)容合作，進(jìn)一步保障傳播效果，吸引路人用戶群體的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。在推廣主題及產(chǎn)品賣點(diǎn)Brief的精準(zhǔn)傳達(dá)及精準(zhǔn)溝通下，B站UP主偉嘉gaara616被平臺(tái)推上熱門視頻，微信公眾號(hào)潮流媒體chillboi的推文也達(dá)到了10w+的閱讀量。
從最終傳播效果來看，在推廣期#安踏雙11暖心清單#主話題傳播聲量破億，全網(wǎng)話題熱度超4.3億，微博話題討論度超16.2萬，品牌及產(chǎn)品全稱伴隨曝光。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，截止11月8日，#安踏冰糖鞋#、#安踏雪餅鞋#、#安踏街頑#閱話題閱讀量分別為2361.5萬、787.4萬、2475.8萬，分別增長2361.5萬、787.4萬、1206.5萬，共計(jì)整體增長超4355萬?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過以代言人為切入點(diǎn)的安踏雙11暖心清單營銷，安踏電商不僅實(shí)現(xiàn)了話題傳播的破圈、社交媒體滲透，還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的全面輸出，為安踏今年雙十一打下好的基礎(chǔ)。
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