這次開(kāi)學(xué)季，如何用互動(dòng)撩粉，營(yíng)造自帶傳播力的情景營(yíng)銷(xiāo)？

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舉報(bào) 2017-09

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在許多營(yíng)銷(xiāo)人眼里，這是一個(gè)廣告和垃圾信息泛濫的時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化，渠道加速失控，用戶(hù)難以取悅，讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體的出現(xiàn)讓內(nèi)容、渠道、用戶(hù)發(fā)生新的變化，弄懂三者關(guān)系是新媒體品牌傳播的前提。那么，這一次晨光文具是怎么通過(guò)互動(dòng)建立情緒場(chǎng)景，讓用戶(hù)自帶傳播？

聽(tīng)說(shuō)過(guò)開(kāi)學(xué)讓人覺(jué)得焦慮，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)開(kāi)學(xué)讓人覺(jué)得憂(yōu)郁，但還從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)開(kāi)學(xué)讓人覺(jué)得新奇。比起記憶，更多人擅長(zhǎng)遺忘。因此，與以往相比懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，抓住用戶(hù)內(nèi)心戲是此次傳播成功的關(guān)鍵。

盤(pán)點(diǎn)此次營(yíng)銷(xiāo)成功的幾個(gè)關(guān)鍵：

一、營(yíng)銷(xiāo)的前提還是用戶(hù)洞察

首先還是不變的用戶(hù)洞察，通過(guò)對(duì)潛在用戶(hù)內(nèi)心的分析，深挖用戶(hù)痛點(diǎn)引發(fā)用戶(hù)共鳴。直擊用戶(hù)內(nèi)心，用細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶(hù)。晨光考慮到了處在人生不同階段的用戶(hù)特征，選取了學(xué)生與學(xué)生父母的共同經(jīng)歷，提煉出具體的記憶場(chǎng)景，讓故事更容易被感知。

因?yàn)槊總€(gè)人學(xué)生時(shí)代基本都用過(guò)晨光的文具，晨光抓住這一點(diǎn)，文案字字戳心，直逼內(nèi)心深處那些很久不會(huì)提及的往事。也正是這樣的情感更多引發(fā)現(xiàn)在年輕人的共鳴和關(guān)注。

二、給用戶(hù)內(nèi)心戲搭建個(gè)舞臺(tái)

用#開(kāi)學(xué)虐我千百遍#的主要互動(dòng)話題為新舊概念牽線搭橋，率先喚醒用戶(hù)的開(kāi)學(xué)記憶，強(qiáng)勢(shì)引發(fā)用戶(hù)共鳴，利用微博話題和熱搜平臺(tái)投放一波廣告，剛剛上線就表現(xiàn)不凡，激發(fā)出用戶(hù)的情緒出口。

之后圍繞著互動(dòng)主話題進(jìn)行了連續(xù)的吐槽活動(dòng)，引發(fā)用戶(hù)共鳴的同時(shí)趁熱打鐵，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)熱情，幫助整個(gè)話題熱度和用戶(hù)關(guān)于開(kāi)學(xué)季的討論度上了一個(gè)新臺(tái)階。

完成作業(yè)有困難？清早上學(xué)起不來(lái)？學(xué)習(xí)成績(jī)沒(méi)眼看？……拋出各種臨近開(kāi)學(xué)時(shí)段用戶(hù)共同的煩惱，讓用戶(hù)感同身受，紛紛參與到吐槽的互動(dòng)中來(lái)。

只對(duì)即將到來(lái)的開(kāi)學(xué)吐槽就行了？一波互動(dòng)轟炸可沒(méi)有如此單調(diào)，對(duì)即將結(jié)束的假期吐槽當(dāng)然也必不可少，畢竟開(kāi)學(xué)的憂(yōu)慮大部分可都是由假期的舒適引起的，晨光抓住用戶(hù)這一痛點(diǎn)，及時(shí)互動(dòng)跟進(jìn)：

掙扎了，焦慮了，但是該開(kāi)學(xué)的還是得開(kāi)學(xué)，晨光利用一系列痛點(diǎn)大字報(bào)進(jìn)行最后一波互動(dòng)，選擇了對(duì)開(kāi)學(xué)后可能遇到的情況進(jìn)行吐槽，在這一個(gè)階段把用戶(hù)的共鳴和痛點(diǎn)進(jìn)行最后的積累：

三、為情緒找一個(gè)目標(biāo)物

經(jīng)過(guò)開(kāi)學(xué)前的憂(yōu)慮、回顧假期的吐槽、開(kāi)學(xué)后的痛點(diǎn)三個(gè)階段的互動(dòng)，引發(fā)了用戶(hù)參與其中，產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的情感共鳴。在互動(dòng)過(guò)程中，這時(shí)注入大量的開(kāi)學(xué)季新奇概念和元素，讓用戶(hù)用吐槽的形式積極去面對(duì)開(kāi)學(xué)，籠絡(luò)潛在用戶(hù)。借助各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)曝光，加強(qiáng)對(duì)品牌記憶，傳遞開(kāi)學(xué)季的新概念，讓這場(chǎng)故事更加豐富好玩，而不是強(qiáng)行為用戶(hù)灌輸信息。

用互動(dòng)的方式將新舊概念巧妙連接，在溝通的場(chǎng)景中找到了合適的目標(biāo)物去轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)愿意去接受品牌的信息。

總結(jié)：

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人追求各式各樣的玩法，但不變的還是對(duì)于用戶(hù)心理的洞察。比起那些官方式的語(yǔ)調(diào)，這種代表用戶(hù)心理的內(nèi)容更加容易引發(fā)情緒共鳴。在新媒體時(shí)代，人人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，那些能夠觸動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心情感元素，才能在傳播上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)需要的是能夠代表自己的聲音，而不是盲目接收無(wú)關(guān)緊要的信息。選擇與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“情緒因素” 搭建用戶(hù)情景，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的好奇心，這樣才能做出自帶傳播力的內(nèi)容。