Kiehl‘s顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵時(shí)刻溝通(Moment of Truth)的應(yīng)用

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舉報(bào) 2007-03

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基于契爾氏KIEHL'S提倡環(huán)保、回饋社會(huì)的品牌理念及重視試用體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，STORM在上述架構(gòu)下設(shè)計(jì)規(guī)畫并執(zhí)行契爾氏KIEHL'S的關(guān)鍵時(shí)刻溝通計(jì)劃 - 包含Welcome & Engagement歡迎顧客溝通、Sampling Program試用體驗(yàn)追蹤溝通、De-churn Program避免流失溝通及其他依據(jù)產(chǎn)品/品牌的生命周期(lifecycle)所設(shè)計(jì)的溝通點(diǎn)，從與顧客的第一次接觸(1st engagement)時(shí)即開(kāi)始經(jīng)營(yíng)和顧客的關(guān)系，除了持續(xù)推廣契爾氏KIEHL'S的品牌故事和理念，更重要的是成功促動(dòng)顧客回柜及消費(fèi)。

背景 Background

契爾氏KIEHL'S于1851年在紐約創(chuàng)立，至今依然持守只使用對(duì)肌膚有好處的天然成分，清楚、簡(jiǎn)單的標(biāo)示，雖然只是靜靜的佇立在紐約109第三大道的Pear Tree Corner，卻漸漸深植在人們的心中。契爾氏KIEHL'S也是率先提倡不同肌膚使用不同保養(yǎng)品的品牌之一，更是強(qiáng)調(diào)關(guān)懷、回饋社會(huì)并提倡環(huán)保意識(shí)的優(yōu)良企業(yè)，這些經(jīng)營(yíng)理念不僅只是口號(hào)，顧客的溝通物大多以E化方式執(zhí)行，節(jié)省印刷和紙張浪費(fèi)，以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)環(huán)境保護(hù)。

問(wèn)題與解決方案 Problem & Solution

建立與顧客的直接對(duì)話(direct dialogue)，定義關(guān)鍵時(shí)刻(MOT)

顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，品牌和顧客的關(guān)系才要起步，只有建立持續(xù)的對(duì)話才能維持忠誠(chéng)的關(guān)系,提高對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)重要的策略即為建立完整關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)。關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對(duì)話，每一個(gè)MOT所設(shè)定的溝通時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容都舉足輕重，成功的對(duì)話除了可以維持良好關(guān)系使顧客忠誠(chéng)，MOT更可進(jìn)一步延續(xù)品牌的營(yíng)銷策略，帶回顧客走完最后一哩路。以下為STORM為契爾氏KIEHL'S所規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)刻溝通：

1.【W(wǎng)elcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】

問(wèn)題Problem

需建立加入忠誠(chéng)計(jì)劃后的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，成為與顧客關(guān)系的起點(diǎn)

在顧客生命周期中，好的導(dǎo)入期(introduction stage)經(jīng)營(yíng)是顧客關(guān)系重要的開(kāi)始。以往契爾氏KIEHL'S于新顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，并未輔以有效溝通平臺(tái)與顧客維持聯(lián)系，僅有促銷、新品活動(dòng)/特殊節(jié)日時(shí)才有溝通物進(jìn)行發(fā)送，這樣的溝通模式容易使顧客產(chǎn)生“銷售時(shí)才想到我“的感覺(jué)，入會(huì)后也無(wú)法感受到契爾氏KIEHL'S的關(guān)懷和重視，也無(wú)從進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品。

解決方案Solution

建立加入忠誠(chéng)計(jì)劃后的第一個(gè)關(guān)鍵溝通點(diǎn)，是與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的起點(diǎn)并使顧客更了解品牌/產(chǎn)品

顧客入會(huì)后，將于隔日收到自動(dòng)化發(fā)送的歡迎顧客EDM，以達(dá)成以下目的：

使顧客感受到契爾氏KIEHL'S的誠(chéng)意與溫馨關(guān)懷，從消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)

推廣契爾氏KIEHL'S品牌故事和理念，充分展現(xiàn)「給予及體驗(yàn)」的精神、形象與認(rèn)同

建立門店人員與顧客間的關(guān)系，加強(qiáng)未來(lái)商品推廣的效益

啟用集愛(ài)分享賬戶，開(kāi)始將消費(fèi)金額累積成集愛(ài)幣可兌換禮品

2.【Sampling Program 試用體驗(yàn)追蹤溝通】

問(wèn)題Problem

重點(diǎn)試用體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)行多年，其成效卻難以有效延伸和擴(kuò)大

「給予」是契爾氏KIEHL'S的傳統(tǒng)和精神，發(fā)送試用包吸引新顧客為主要營(yíng)銷策略之一，每年皆投入大量的營(yíng)銷預(yù)算，然而在以往流程中，門店人員發(fā)送試用包后就結(jié)束了，后續(xù)并沒(méi)有設(shè)立溝通機(jī)制持續(xù)提升接受試用包后的購(gòu)買行為，也沒(méi)有可有效追蹤/提醒領(lǐng)取試用包后顧客行為的系統(tǒng)或機(jī)制，無(wú)法得知顧客何時(shí)回到契爾氏KIEHL'S柜上購(gòu)買，使試用包的體驗(yàn)營(yíng)銷效果受到了限制。

解決方案Solution

建立領(lǐng)取試用包后關(guān)鍵溝通點(diǎn)，使體驗(yàn)、提醒及追蹤流程完整，進(jìn)而加強(qiáng)既有體驗(yàn)營(yíng)銷策略成效

顧客于門店領(lǐng)取試用包后的某指定日期，自動(dòng)化發(fā)送試用體驗(yàn)追蹤EDM。由于每位顧客至門店通常領(lǐng)取多個(gè)試用品，為提高商品推薦成功率，只選擇介紹其中的主力商品，因此后臺(tái)設(shè)定了「商品推銷排序」，于多項(xiàng)試用品體驗(yàn)中挑選兩個(gè)當(dāng)月排序最前的主力商品，于EDM中出現(xiàn)詳細(xì)介紹，以達(dá)成以下目的：

完整的視覺(jué)鏈接(Visual Association)：顧客在門店僅領(lǐng)取試用包，試用包本身難和實(shí)際商品形象連結(jié)，在EDM中顯示該試用品的重點(diǎn)介紹，并鏈接至官網(wǎng)中該試用品之實(shí)際商品的照片，加強(qiáng)實(shí)際商品的印象和認(rèn)識(shí)

減輕人力負(fù)擔(dān)：將門店人員追蹤與推廣工作改為自動(dòng)化溝通

提升顧客購(gòu)買意愿及購(gòu)買率。

追蹤顧客領(lǐng)取試用包的回柜率及購(gòu)買產(chǎn)品。

3.【De-churn Program 避免流失溝通】

問(wèn)題Problem

顧客衰退期需以實(shí)際行動(dòng)或策略挽回流失顧客，延長(zhǎng)顧客生命周期

經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃難免會(huì)流失顧客，只要能盡量減少流失顧客即是成功，契爾氏KIEHL'S以往并沒(méi)有設(shè)計(jì)任何活動(dòng)或溝通，觸動(dòng)已流失顧客回柜或重啟會(huì)籍。只要有過(guò)關(guān)系的顧客皆是品牌經(jīng)營(yíng)重要的資產(chǎn)，流失顧客并不表示顧客已經(jīng)不喜歡品牌或完全喪失消費(fèi)力，可能是顧客在契爾氏KIEHL'S的wallet share(皮夾占用率)變少，假定顧客原本每月花800元購(gòu)買契爾氏KIEHL'S產(chǎn)品，現(xiàn)在可能僅花200元，而我們要做的，就是挽回關(guān)系并找回顧客原有的wallet share。

解決方案Solution

建立流失顧客的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，觸動(dòng)回柜再次建立關(guān)系

STORM于數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)超過(guò)固定月份未回柜的顧客即有流失的跡象，為了盡可能減少流失顧客，每月發(fā)送「老友問(wèn)候EDM」給超過(guò)固定月份未回柜消費(fèi)顧客，并其中將依照累積消費(fèi)分群為前數(shù)百名與其他顧客兩群，累積消費(fèi)為前數(shù)百名顧客發(fā)送「老友問(wèn)候手寫信函」，而其他顧客則是發(fā)送「老友問(wèn)候EDM」，以不同溝通方式使顧客感受不同價(jià)值顧客的專屬感，藉以達(dá)成以下目的：

宣傳近幾個(gè)月的活動(dòng)/商品訊息

增加顧客關(guān)懷感受

刺激沉睡顧客回柜消費(fèi)

降低顧客流失率

增加顧客的消費(fèi)頻率或金額

4.【Love Token Program集愛(ài)分享計(jì)劃】

問(wèn)題Problem

積分計(jì)劃及相關(guān)的MOT是有效的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，積分累積可兌換禮品，促動(dòng)消費(fèi)

積分計(jì)劃在顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中扮演很重要的角色，在經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的過(guò)程中，積分計(jì)劃可視為獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(incentive program)，顧客因消費(fèi)或會(huì)員活動(dòng)而累積積分，積分可以兌換禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價(jià)值越高、種類越豐富，因此對(duì)顧客消費(fèi)有激勵(lì)的作用，而契爾氏KIEHL'S尚未建立積分計(jì)劃。

解決方案Solution

延伸品牌理念，契爾氏KIEHL'S集愛(ài)分享計(jì)劃不但可換禮品，還可做公益

STORM在規(guī)劃積分兌換計(jì)劃時(shí)，不僅完整規(guī)劃積分累積和禮品兌換制度，更結(jié)合契爾氏KIEHL'S給予、關(guān)懷、回饋社會(huì)的品牌形象 - 規(guī)劃并執(zhí)行了「Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃」，顧客每消費(fèi)10元=集愛(ài)幣1枚，並且當(dāng)顧客每?jī)稉Q一筆點(diǎn)數(shù)，契爾氏KIEHL'S即為顧客捐款至所選擇的環(huán)保慈善公益團(tuán)體，一舉數(shù)得，除了顧客累積點(diǎn)數(shù)可兌換禮品之外，兌禮同時(shí)參與公益活動(dòng)，幫助顧客所關(guān)心的對(duì)象，且對(duì)契爾氏KIEHL'S的品牌理念亦有更多了解和認(rèn)同感。

另外也規(guī)劃并執(zhí)行「Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃」的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，顧客每一季度皆會(huì)接到「集愛(ài)分享賬戶明細(xì)通知」，內(nèi)容包含積分余額、近三個(gè)月的積分事務(wù)歷史記錄、可兌換禮品訊息及門店信息，并且于兌禮成功后將再自動(dòng)寄發(fā)「兌禮及捐贈(zèng)成功通知」，顯示成功兌禮項(xiàng)目及捐獻(xiàn)金額和對(duì)象，最后于兌禮到柜后將再發(fā)送短信通知顧客回柜領(lǐng)取禮品，達(dá)成：

建立消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，消費(fèi)即可累積積分并兌換禮品

傳達(dá)顧客兌換禮品同時(shí)參與公益活動(dòng)的訊息，加深回饋社會(huì)參與感

提升KIEHL'S品牌形象及認(rèn)同感

提醒顧客擁有權(quán)益，可用積分兌換禮品

禮品到柜時(shí)提醒領(lǐng)取兌換禮品，促動(dòng)回柜再次消費(fèi)

結(jié)果 Result

STORM成功幫助契爾氏KIEHL'S在維護(hù)忠誠(chéng)顧客關(guān)系中，透過(guò)關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)完整規(guī)劃與執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)促動(dòng)顧客回柜及消費(fèi)的目標(biāo)。

Sampling Program試用體驗(yàn)追蹤溝通 – 領(lǐng)取試用品后2個(gè)月內(nèi)回柜消費(fèi)比例逐年上升，最高達(dá)13%，三年內(nèi)上升6%。

Caring Note Program 老友問(wèn)候溝通 - 老友問(wèn)候溝通響應(yīng)率可達(dá)11％，且受Caring Note促動(dòng)回柜的顧客消費(fèi)客單價(jià)皆高于平均客單價(jià)

Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃 – 于2月、5月和8月發(fā)送「集愛(ài)分享賬戶明細(xì)通知」時(shí)明顯點(diǎn)數(shù)兌換提升，溝通可有效促進(jìn)點(diǎn)數(shù)兌換

STORM自2008年至2010年期間成功達(dá)成整體回柜率上升7％，并且客單價(jià)和回購(gòu)顧客客單價(jià)分別達(dá)成76%和102%的成長(zhǎng)，有效促動(dòng)顧客回柜并且提升皮夾占用率(Wallet Share)。此外，也成功體現(xiàn)契爾氏KIEHL'S對(duì)于環(huán)保E化、回饋社會(huì)的品牌理念，使顧客不僅成為產(chǎn)品愛(ài)用者，更進(jìn)一步付予地球守護(hù)者、關(guān)懷義工等角色，成功提升顧客購(gòu)買時(shí)的愉悅、滿足及品牌認(rèn)同感。在一系列關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)計(jì)劃推動(dòng)中，精準(zhǔn)的策略擬定與執(zhí)行成功達(dá)成契爾氏KIEHL'S促進(jìn)顧客回柜及增加顧客貢獻(xiàn)度。