天貓雙11三部曲，召喚多彩生活
第14年的天貓雙十一，完結(jié)～撒花～你今年又買了啥好東西？是不是也在問自己：“唔？為什么要買？”（寒氣中抱緊自己.jpg）
打開這份《天貓雙11三部曲》，一起盤盤～
走出黑白，召喚多彩生活
KARMA和天貓，也在思考同樣的問題：今年有那么多不容易，生活比以往多了些謹(jǐn)慎，人們?yōu)槭裁催€要下單呢？雙11“買買買”的狂歡，還有吸引力嗎？
如果說，或許單純“買買買”難以抓住消費(fèi)者的心，但人們對過上更多彩絢爛的生活，仍充滿向往和渴望。雙11買的每一件商品，不僅僅是因?yàn)榇蟠黉N，更是對想象中的那種多彩生活的投射。我們希望通過下單一件又一件的好物，給生活帶來一些微小但足夠歡喜的改變。我們在用雙11好物，為生活賦予色彩。
2017年，天貓?zhí)岢觥袄硐肷睢?。走到如此特別的·讓人好想跳過的2022年，什么是理想生活？或許就是無論大環(huán)境如何跌宕變幻，每個(gè)人都在努力將生活過得多彩。所以我們希望天貓雙11能占領(lǐng)住【多彩生活】的心智。
怎么個(gè)占領(lǐng)法？當(dāng)時(shí)是：看到天貓，所見即所得，立刻想到“多彩生活”啰～于是，創(chuàng)意們的目光投向了……那只黑了十四年的小黑貓，萌生了一個(gè)大膽的想法：是不是能給黑色的天貓涂上顏色？！
這只彩色的天貓，代表天貓帶來的多彩生活。我們給它起了個(gè)討喜的名字：招彩貓
來見證天貓黑貓變彩貓的歷史性一刻。
光有這個(gè)大招「招彩貓」還不夠，雙11周期將近20天，怎么持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜呢？我們根據(jù)三個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的不同需求，層層遞進(jìn)，讓招彩貓帶來不同的情緒價(jià)值（招彩貓OS：“害，換了套新衣服，有新的打工任務(wù)……”）。
開售前：「期待」，期待「招彩貓」的登場。它到底是誰，好像很厲害的樣子？！
預(yù)/開售ing：「羨慕」，羨慕「招彩貓」帶來的多彩生活。羨慕的同時(shí)，感覺欸，我也可以～
結(jié)束：「開心」，是多彩生活最直接、最普世的體現(xiàn)，也是招彩貓變回黑貓前的祝福。
有請招彩貓
之所以“期待”，必然是因?yàn)樗鼤o你帶來好處，它有大大大大能耐。雙11的各種優(yōu)惠決定了這只招彩貓一定會發(fā)紅包，一定會帶來福利和好運(yùn)，替人實(shí)現(xiàn)心愿。這不就相當(dāng)于是財(cái)神、錦鯉、流星的結(jié)合體么？既然如此，這個(gè)雙 11我們干脆給財(cái)神、錦鯉、流星都放個(gè)假，讓招彩貓來“代班”。
像所有大人物出場，都要有一個(gè)出場儀式一樣，想召喚招彩貓，也必須把它請出來。
一時(shí)間，全國各地每條大街小巷，都在#有請招彩貓。
我們的招彩貓不光是名字叫著好聽，它還真的去到全國七個(gè)城市派發(fā)福利。而七城人民也在用親身行動演繹著“如何請貓”。
招來多彩生活
如此隆重地請出招彩貓后，我們也不玩虛的，明確告訴消費(fèi)者，招彩貓究竟招來的是怎樣的多彩生活。
落入實(shí)際生活中，就是一件又一件好物，帶給生活的種種好的改變。當(dāng)多彩生活變得具體，你才會代入，向往，羨慕，想行動。
生活的新鮮感，也許是每天一束新鮮的花，一塊陸沖板，一片飛盤……平淡的日常，也能收獲一點(diǎn)小刺激。探索世界，或許不一定真要去到更大的世界，宅在家里做喜歡的手工，向內(nèi)探索廣闊豐盈的精神世界，也是一種認(rèn)識世界的方式……
我們選取6組多彩生活的切面，用戲劇化的方式，把每一面的多彩生活，有趣地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
這兩年，陸沖、飛盤、自行車、棒球等運(yùn)動熱度居高不下。愛運(yùn)動的人，一動起來，都不用刻意帥耍，帥氣就自動寫在臉上。
美食與身材永遠(yuǎn)是吃貨繞不開的坎。自從有了對身材友好型的美食，終于可以大膽敞開吃吃吃吃吃了！以前是“動次動次”吃完再苦練的節(jié)奏，現(xiàn)在“動吃動吃”想吃就吃的節(jié)奏。
生活對待“易敏感星人”似乎比普通人更“苛刻”一點(diǎn)。但總有些好物，能時(shí)刻治愈著他們，帶給他們的愜意感，也比普通人更強(qiáng)烈，甚至，是“飄了”的程度。
沒有人能實(shí)現(xiàn)“穿越”，但想象力可以。腦洞大開的朋友，玩著積木順手打破了古今的次元壁，老日子玩出新花樣。
日子越來越好，家也跟著越來越先進(jìn)智能。當(dāng)家里實(shí)現(xiàn)全自動了，我們當(dāng)然就懶得動了?！澳绢^人”的形象一出來，就有“不用動”那味兒了。
世界杯，是全世界球迷的大日子。在沉浸式投影和音箱的雙重加持下，在家就能感受如臨期間的看球體驗(yàn)。二十個(gè)球迷“疊羅漢”疊在一起，現(xiàn)場氣氛瞬間拉滿。
根據(jù)TVC，我們還延展出了6組KV。
我們希望生活的多彩，能被更多人看到。事實(shí)也如此，這波多彩生活被搬上了央視，搬上了全國最顯眼的地段，霸占了大大小小的手機(jī)開屏，出現(xiàn)在一個(gè)人的日常里。
當(dāng)然，我們在片中展示的，只是多彩生活很小的一部分。更多的可能性，需要消費(fèi)者自己去創(chuàng)造屬于自己的那份多彩。我們相信，一定會比我們能想象的更絢爛奪目。
走，我們?nèi)ら_心
雙11進(jìn)入尾聲，招彩貓即將換回經(jīng)典黑皮膚，我們發(fā)現(xiàn)，招彩貓的使命已經(jīng)完成了，因?yàn)槟切┲鲃尤ふ铱鞓?，將生活過得開心的人，本身就是自己的招彩貓，為生活招來更多色彩。
黑天鵝事件、不確定性、內(nèi)卷內(nèi)耗……總有各種各樣的事情，試圖偷走人們的快樂，給生活蒙上了層層烏云。越是如此，主動去找樂子，去尋開心，就成了一種稀缺的、無價(jià)的能力。翻看天貓上的買家評論時(shí)，人們收到快遞的那一刻，最高濃度的情緒也是“開心”，還有人洋洋灑灑寫下，要拿這些心水好物，去做些什么開心的事。
買廚具的人，嘚瑟說要去廚房施展身手；買漁具的人，要去擁有“一頂草帽一根竿，一個(gè)馬扎坐一天”的「釣魚佬的快樂」；買戶外用品的人，要去自然里撒歡，去不了遠(yuǎn)方旅行，可以先愛上離家最近的公園……我們能腦補(bǔ)到，每一個(gè)洋溢著開心的評論，背后都有一個(gè)積極樂觀，活得多彩的人。
于是，第三波的主張，就像招彩貓和無數(shù)買家，用他們的真實(shí)故事，給你發(fā)來一句稀松平常、舒服俏皮的邀請：#走，我們?nèi)ら_心#。在尋開心的過程里，我們都是招彩貓。
我們寫了一首歌，做了一個(gè)復(fù)古disco感的MV，想讓你在看片的過程，腿就開始抖動，雀躍起來～～
回看花絮，依然覺得好開心吶
第三波的片子，故事量高達(dá)24個(gè)，著實(shí)有點(diǎn)猛，更刺激的是……從開拍到交片，只有12天的時(shí)間，那段時(shí)間工作群里用得最高頻的表情包如下：
但是，正如這個(gè)片子的精神要領(lǐng)一樣，大家都是尋開心的高手，牢牢握住了開心的主動權(quán)。上車轉(zhuǎn)場都在瘋狂補(bǔ)眠，下車看到眼前的花田、農(nóng)舍、湖邊，滿血復(fù)活，青浦/奉賢/長寧/徐匯/浦東/閩行……幾乎游遍了整個(gè)上海，還回了趟公司（因?yàn)槟逞輪T毛遂自薦，為“尋開心”的精神代言）。
眼尖的你，一定也發(fā)現(xiàn)了，第三波的片子質(zhì)感，似乎和過往許多廣告的質(zhì)感不太一樣。為了追求最原生的生活感和煙火氣，shihao導(dǎo)演用了復(fù)古鏡頭推拉、DV錄像機(jī)、手機(jī)自拍等多種偏紀(jì)實(shí)的手法。選角上，大規(guī)模地啟用素人演員，沒錯(cuò)，你在片子里看到的家人，很多真的是……一家人，蹦床的姐弟是真姐弟，露營的情侶是真情侶，愛做飯的叔叔本身就是廚師……
拍攝的現(xiàn)場可以說得上是“雖然有劇本，但也要忘掉劇本”，讓更多可能性發(fā)生，力求真實(shí)、自然。簡言之，就是：逮住每個(gè)那些隨時(shí)會出現(xiàn)的開心點(diǎn)子！
例如，辦公室做體操篇，那個(gè)怎么努力學(xué)都跟不上節(jié)奏的臨時(shí)演員，承擔(dān)了那場戲最大的笑點(diǎn)；例如，兩姐弟站在蹦床邊，看著大人，滿臉寫著“這倆大人什么時(shí)候才把蹦床還給我們”；例如，當(dāng)“甩面”篇的“爸爸”臨時(shí)離開，凌晨12點(diǎn)的青浦某村里，一群男人練習(xí)拉面和甩面，攝影師像開掛了一樣，發(fā)現(xiàn)自己竟然有拉面和搞笑的天分??？他不僅貢獻(xiàn)了首秀，還收獲了一個(gè)“兒子”（據(jù)說，小演員每天微信問：“假爸爸，你今天還演爸爸嗎？”）。
一群擁有尋開心的超能力的大人
Ending
第14年的雙11，新鮮感不再的雙11，各種悲觀預(yù)言下的雙11，為什么還在下單？我們用這三步曲，作出了回答，它不販?zhǔn)凼裁瓷羁虖?fù)雜的大道理，它也沒有什么宏大敘事。逗你一樂，讓你仍有期待和向往，喊你用好玩的方式“請貓”，邀你去尋開心……我們相信這些積極情緒，看似不痛不癢不扎心，卻真正擁有著讓未來變好的力量。
「天貓雙11」項(xiàng)目人員表
品牌方：TMALL天貓
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
策略：Claire
創(chuàng)意組長：盼盼
資深美指：關(guān)關(guān)
資深設(shè)計(jì)：小蕾
資深文案：土豆 Summer
客戶執(zhí)行：水水
【招彩貓IP設(shè)定模型制作】：壞屁股工作室
【七城招彩貓動畫制作團(tuán)隊(duì)】
視效指導(dǎo)/制片人：徐浩淞
視效制作：
寧德市東僑經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)風(fēng)澤源象動漫科技有限公司
寧德市東僑經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)添觀意物文化傳媒有限公司
【第一波&第二波制作公司】
制作公司：盛圣（上海）文化傳媒有限公司
導(dǎo)演：singsing
監(jiān)制：Victor Hu，Michael Wang
副導(dǎo)演：JiJi
制片：Gloria Sun、超凡、Haoran
執(zhí)行制片：猴子
制片助理：蚊子
攝影指導(dǎo)：小P
大助：王俊輝
燈光：maomao
平面攝影：朱澤銘
美術(shù)指導(dǎo)：超哥
道具：小偉
造型：老劉
DIT：小蘋果
offline：Max
調(diào)色： 夢芷
混音：hush
CG：拂貍文化
精修：Feel Post
【第三波制作公司】
制作公司：盛圣（上海）文化傳媒有限公司
導(dǎo)演：shihao
監(jiān)制：Victor Hu，Michael Wang
制片：YvonneYuan、Haus、超凡
執(zhí)行制片：猴子
制片助理：祥龍
攝影指導(dǎo)：peter 潘駿春
平面攝影：高征
大助理：小清
二助理：楊亮,富貴
跟機(jī)：加帥團(tuán)隊(duì)
燈光：石頭團(tuán)隊(duì)
美術(shù)指導(dǎo)：Azusa
執(zhí)行美術(shù)：chouchou
道具：小偉團(tuán)隊(duì)
化妝師：小白團(tuán)隊(duì)
DIT：小蘋果
offline：林辛
調(diào)色：徐維達(dá)
作曲：Chris
混音：林彥伯
精修：Feel Post
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、天貓雙11，作為全年投入最大資源的營銷活動，需要用變革性的思維、頂級的資源、抓人眼球的廣告形式搶占用戶心智，激發(fā)用戶購物熱情。
2、這次天貓雙11，天貓變身“招彩貓”，將「天貓雙11=多彩生活」具象化，以獨(dú)特的視覺符號貫穿整個(gè)雙11。
3、在雙11第二波周期內(nèi)，利用線下媒介資源，通過手淘拍立淘功能，實(shí)現(xiàn)掃天貓廣告領(lǐng)取紅包。提升天貓線下媒介廣告的互動性和關(guān)注度。
目標(biāo)：
1、在C端引爆“招彩貓”這一視覺符號；
2、打造現(xiàn)象級營銷玩法，引發(fā)全民互動參與“抓貓”許愿；
3、20億整體曝光。
【洞察與策略】
將視覺上的「多彩」和生活中的「多彩」關(guān)聯(lián)，激勵(lì)大眾積極擁抱理想生活，置于雙 11 的長線發(fā)展進(jìn)程下，今年雙11邁入第14個(gè)年頭，天貓的吉祥物形象早已深入人心，「貓?zhí)焯臁钩掷m(xù)以人格化形象出現(xiàn)，特別是在大促節(jié)點(diǎn)作為天貓對外發(fā)聲的重要視覺符號，與消費(fèi)者達(dá)成情感溝通，實(shí)際上是對天貓長期沉淀的品牌資產(chǎn)的再創(chuàng)新。在落地形式上，從線上許愿找招彩 貓到互動解密「派彩頭」，從年輕人的喜 好中挖掘靈感，呈現(xiàn)多彩生活的多元面貌。在內(nèi)容表達(dá)方面，不斷去放大「貓?zhí)焯臁股砩系拿认堤刭|(zhì)，通過「招彩貓」的視角，記錄下不同消費(fèi)者的多彩生活。
延續(xù)了 「生活就該這么愛」主題的 雙11，將大眾視野持續(xù)導(dǎo)向?qū)ι畹年P(guān)注。而「招彩貓」正如其名，與好物、福 利等強(qiáng)綁定的玩法設(shè)置，借助“抓招彩貓 贏大禮”趣味形式，從許愿道謎題充分調(diào)動目標(biāo)人群關(guān)注，同時(shí)。借助線上社群、朋友圈、小紅書，及線下設(shè)點(diǎn)等，營造氛圍并形成社交裂變，強(qiáng)勢吸引用戶參與。
【創(chuàng)意闡述】
在落地形式上，從線上許愿找招彩 貓到互動解密「派彩頭」，從年輕人的喜 好中挖掘靈感，呈現(xiàn)多彩生活的多元面 貌。而在內(nèi)容表達(dá)方面，不斷去放大「貓?zhí)焯臁股砩系拿认堤刭|(zhì)，通過「招彩貓」 的視角，記錄下不同消費(fèi)者的多彩生活。
【結(jié)果與影響】
1、核心數(shù)據(jù)：天貓雙十一品牌事件招彩貓傳播項(xiàng)目線上總曝光破28.47億，微博總互動量達(dá)218萬；全網(wǎng)視頻播放量超4115萬；網(wǎng)易、搜狐、新浪等超100家媒體報(bào)道，數(shù)英 案例收錄、獲socialbeta首頁推薦，聯(lián)動超100+品牌；非負(fù)輿情超99.9%。
2、話題表現(xiàn)：多話題累計(jì)閱讀28.47億，話題累計(jì)討論42.3萬+；全網(wǎng)熱搜4個(gè)，全國榜、同城榜、視頻榜齊收割；其中，#有請招彩貓#閱讀5.2億，討論11.4萬；#抓招彩貓 贏大禮#閱讀5.5億，討論11.2萬；#再見也要開開心心#閱讀5億，討論3.3萬；#00后老板帶員工上班玩解謎游戲#閱讀3.3億，討論3萬，原創(chuàng)1959；#像極了愛看熱鬧的我 本人#閱讀1.1億，討論2.8萬，原創(chuàng)410； #00后女生幫助路人反中萬元獎(jiǎng)金#閱讀5.1億，討論2.6萬，原創(chuàng)1423； #成都年輕人的燒腦社交#閱讀3億，討論2.9萬，閱讀346。
3、視頻表現(xiàn)：全網(wǎng)視頻播放量4115萬，創(chuàng)意黑榜、首席品牌館、TOP創(chuàng)意短片等營銷類視頻號花式擴(kuò)散，引發(fā)眾多網(wǎng)友評論點(diǎn)贊，朋友圈行業(yè)大V齊轉(zhuǎn)發(fā)。
4、品牌聯(lián)動：聯(lián)動農(nóng)夫山泉、KFC、海藍(lán)之謎、卡詩、小米、白石等超100+品牌站外聯(lián)動，發(fā)布主題招彩海報(bào)，聯(lián)合出題等；三波商家分階段造勢。
5、媒體報(bào)道：數(shù)英、socialbeta案例收錄，獲數(shù)英網(wǎng)首頁推薦；BAT、創(chuàng)意廣告、營銷之美、場庫等行業(yè)大號頭條加推，閱讀量20w+；騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、中 國日報(bào)網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、商業(yè)評論網(wǎng)等超百家媒體進(jìn)行報(bào)道。
6、其他傳播：小紅書線下抓貓引風(fēng)潮，超百位達(dá)人奔赴線下城市進(jìn)行打卡，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
7、輿情分析：熱門主題詞中“天貓”、“好彩頭”、“好運(yùn)”等討論熱度較高，有效實(shí)現(xiàn)用戶的情緒觸達(dá)及品牌心智建聯(lián)。10月24日“天貓”微指數(shù)最高達(dá)25658672，環(huán) 比增長175.07%。
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