金典音樂(lè)紀(jì)錄片《樂(lè)上草原》，沉浸式聲音盛宴
原標(biāo)題：聽(tīng)，這是不是你心中的草原？
什么是我們的詩(shī)與遠(yuǎn)方？草原，或許是一種答案。
當(dāng)我們正低頭敲打鍵盤(pán)，天空早已被落日點(diǎn)燃；當(dāng)我們被今日待辦圈定了活動(dòng)空間，野馬正在半晴半雨的草地自由狂奔；當(dāng)我們裹挾在洶涌的人流，馴鹿正踏過(guò)落滿繁星的河流。
既然我們沒(méi)有時(shí)間走向草原，那就讓草原走向我們。
歷時(shí)250多天，跨越3000多公里，李宇春傾情獻(xiàn)聲，金典攜手中央民族樂(lè)團(tuán)，共奏一部音樂(lè)紀(jì)錄片——《樂(lè)上草原》。
此刻，請(qǐng)給我2分鐘，戴上耳機(jī)，把心中的草原帶給你。
《樂(lè)上草原》視頻
音樂(lè)紀(jì)錄片的誕生
它本不是一部紀(jì)錄片。
把時(shí)間撥回10個(gè)月前，剛接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶其實(shí)想做一場(chǎng)關(guān)于草原的公益。
或許是一個(gè)新穎巧妙的創(chuàng)意裝置、或許是一場(chǎng)發(fā)人深省的創(chuàng)意事件、又或許是一部意料之外的實(shí)驗(yàn)視頻。
隨著品牌業(yè)務(wù)調(diào)整，在某一天，項(xiàng)目突然進(jìn)化了。最終還是決定做一部紀(jì)錄片。
早在2021年COP15大會(huì)期間，金典便聯(lián)合央視網(wǎng)共同打造了行業(yè)首個(gè)生態(tài)草原紀(jì)錄片《家園》，呈現(xiàn)了草原生物和諧共生的關(guān)系。
今年，金典再出發(fā)打造《 家園2：樂(lè)上草原 》，升級(jí)的不止有名字，還有創(chuàng)意和內(nèi)容。
用「聲音」表達(dá)「治愈」
比起純粹地展現(xiàn)草原的自然生態(tài)，客戶更想要凸顯金典娟姍有機(jī)純牛奶的產(chǎn)品力，將“好草孕育好牛，好牛孕育好奶”的產(chǎn)品力鏈路傳遞給消費(fèi)者。
一個(gè)非常產(chǎn)品的需求，要做出治愈的效果。這是一個(gè)頭疼的問(wèn)題。越復(fù)雜的問(wèn)題解法往往越簡(jiǎn)單，我們回到「治愈」的初衷看問(wèn)題，答案便清晰明了——聲音。
當(dāng)我們安靜下來(lái)，對(duì)于草原的記憶，除了風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊的恢弘畫(huà)面，還有那些空靈而自由的聲音。
大風(fēng)摩挲牧草的聲音、娟姍牛自在撒歡的聲音、清澈的河流涌動(dòng)的聲音、野馬狂奔在大地的聲音......
這些聲音不僅代表著自然草原的有機(jī)產(chǎn)品力——好水好土好草好牛，而且治愈著每一位向往自然的城市旅人。
于是，我們決定以「草原之聲」為創(chuàng)作基點(diǎn)，打造一場(chǎng)大草原ASMR沉浸式聲音盛宴《樂(lè)上草原》。
為了極致展現(xiàn)人們心中治愈遠(yuǎn)方， 我們邀請(qǐng)了《只此青綠》的作曲家呂亮進(jìn)行編曲，輔以中央民族樂(lè)團(tuán)的精彩演繹，將松散的自然之聲連接成高雅空靈的樂(lè)曲。
為了讓整部音樂(lè)紀(jì)錄片更富有詩(shī)意，我們邀請(qǐng)了金典代言人李宇春傾情獻(xiàn)聲，用她的純凈人聲娓娓道來(lái)，為我們展開(kāi)一部關(guān)于草原限定奇遇的自然詩(shī)卷。
自然之聲與古典民樂(lè)的碰撞，廣闊草原與美好詩(shī)歌的交融，循序漸進(jìn)地向觀者訴說(shuō)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于這片草原和那一瓶奶的故事。
風(fēng)
又回到這里
就像這千百年來(lái)的經(jīng)過(guò)行板如歌
風(fēng) 哼起了調(diào)子
草原也跟著唱了起來(lái)你聽(tīng)
聽(tīng)一千條河流的相遇
聽(tīng)大地講述牧神的傳說(shuō)
聽(tīng)氣候的回憶
聽(tīng)一棵草的絮語(yǔ)
生命回答著生命要聽(tīng)懂這首歌 你得等
等一場(chǎng)雨
然后等一道彩虹
等飛鳥(niǎo)路過(guò)天空
等天空被點(diǎn)燃
等到自己變得足夠渺小
才能懂得這草原的盛大那是我們向往的遠(yuǎn)方
那是他們生長(zhǎng)的地方自然的呵護(hù)
獻(xiàn)給1%的生命金典娟姍有機(jī)純牛奶
好草原，孕育金典好奶源
將治愈進(jìn)行到底
在傳播上，我們也將草原的治愈感貫徹始終。打造系列有聲海報(bào)，以點(diǎn)擊播放的方式，將產(chǎn)品力呈現(xiàn)在一個(gè)個(gè)自然的聲音中。
制作以音樂(lè)和圖片為主的大草原純享SVG推文，將紀(jì)錄片中的治愈時(shí)刻濃縮在長(zhǎng)圖中，從撥動(dòng)唱針的那一刻，你就被帶入到大草原的治愈世界。
最后，愿每個(gè)人都能到達(dá)心中的那片草原。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Soyar
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Joyce
創(chuàng)意總監(jiān)：Seven
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Yoni
資深美術(shù)：小銘
資深文案：Robin
客戶總監(jiān)：Ali
客戶經(jīng)理：三太子
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景:金典始終以環(huán)保和公益為品牌責(zé)任，2022年升級(jí)打造生態(tài)草原紀(jì)錄片《家園2》，通過(guò)采集金典奶源地內(nèi)蒙草原的美好景色，并邀請(qǐng)李宇春配音、中央民族樂(lè)團(tuán)打造配樂(lè)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩大層面，全方位治愈消費(fèi)者 展現(xiàn)金典產(chǎn)品力。
目標(biāo):聚焦牧場(chǎng)、工廠、草原生態(tài)打造消費(fèi)者可見(jiàn)的品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，借“最好的草原、牧場(chǎng)、生態(tài)環(huán)境”為【金典牛奶=最好的牛奶】背書(shū)。
【洞察與策略】
洞察：
1、“我們活的很不自然”
有的人想逃離北上廣，卻被一萬(wàn)個(gè)但是束縛
有的人想擺脫偏見(jiàn)，卻主動(dòng)給自己貼上標(biāo)簽
有的人想停下來(lái)歇一歇，卻還是不自覺(jué)追趕時(shí)間
2、“越是活得不自然，越是向往自然”
向往擁有一個(gè)不急不忙的清晨
向往活出一種不用在意別人的天真
向往有個(gè)角落能夠停下來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)風(fēng)聲
3、“我們需要一條可以治愈心靈的美好”
因此，金典將最珍視的最美好的部分帶給需要治愈的消費(fèi)者們
策略：打造一支既要突出品牌產(chǎn)品力，同時(shí)也要治愈心靈的音樂(lè)紀(jì)錄片。
【創(chuàng)意闡述】
邀請(qǐng)李宇春和中央民族樂(lè)團(tuán), 結(jié)合草原自然之聲與金典產(chǎn)品之源，共同打造一支突出產(chǎn)品力又治愈心靈的草原音樂(lè)紀(jì)錄片。
其中兩大創(chuàng)意亮點(diǎn)：
1、首個(gè)沉浸式治愈草原音樂(lè)紀(jì)錄片：紀(jì)錄片配樂(lè)以草原自然之聲及內(nèi)蒙古特有的馬頭琴等樂(lè)器作為元素，將傳統(tǒng)中國(guó)音樂(lè)風(fēng)格與現(xiàn)代流行樂(lè)風(fēng)格相結(jié)合，共奏出一首突出品牌產(chǎn)品力但又治愈心靈的樂(lè)曲。與此同時(shí)，配合純凈的人聲旁白和富有生機(jī)活力的自然畫(huà)面，將大自然的美好治愈和品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力傳遞給每一位觀眾，尤其是遠(yuǎn)在都市身處焦慮的人們。
2、兩大國(guó)內(nèi)頂級(jí)資源首次合作：李宇春配音+中央民族樂(lè)團(tuán)配樂(lè)，兩者相輔相成攜手演繹《樂(lè)上草原》。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：制作過(guò)程與周期：整個(gè)項(xiàng)目歷時(shí)250多天、跨越3000多公里、采集100多種聲音。
影響：后續(xù)傳播聲效:品牌總曝光破億 好評(píng)聲量雙豐收:全平臺(tái)總曝光量近1.3億，總互動(dòng)量近150萬(wàn)，各行各界好評(píng)自來(lái)水不斷，品牌搜索詞翻倍。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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