天貓，喊你貼秋膘了
秋意濃，天氣漸冷。季節(jié)轉(zhuǎn)換，貼秋膘被提上日程。
汪曾祺在《貼秋膘》一文中寫道：秋風(fēng)一起，胃口大開(kāi)，想吃點(diǎn)好的，增加一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)償補(bǔ)償夏天的損失，北方人謂之「貼秋膘」。
的確，貼秋膘不僅是長(zhǎng)肉的意思，更承載著「吃點(diǎn)好的」的入秋儀式感，也是對(duì)努力生活的一種犒賞。
洞察到這份胃口剛需與情感剛需，在「秋分」節(jié)氣和「豐收節(jié)」之際，天貓官微，聯(lián)合生鮮、食品、健康等行業(yè)共同策劃了一場(chǎng)萌感十足的「秋膘貼貼局」。
貼秋膘的幸福感與儀式感，一下子被放大了。
100斤肉的貼秋膘儀式感
借勢(shì)「因時(shí)而食」的秋季特定時(shí)段，天貓發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于「貼秋膘」的傳播。
貓?zhí)焯熳鳛椤纲N膘俠」，發(fā)起「全民貼秋膘」行動(dòng)，在豐收的秋天，營(yíng)造出不一樣的生活儀式感。
「這一天，我不是在長(zhǎng)胖，我只是在貼秋膘」。說(shuō)到心里去的貼秋膘口號(hào)，掃去了怕長(zhǎng)胖的猶豫，更直接引發(fā)用戶們的共鳴。
官宣之初，秋膘貼貼局便發(fā)起了 「送100斤肉」 的事件營(yíng)銷活動(dòng)，號(hào)召在豐收時(shí)節(jié)「全民貼秋膘」。轉(zhuǎn)發(fā)微博并@一位想要一起貼秋膘的人，即可參與。
這樣誠(chéng)意滿滿的的大手筆貼秋膘，一下把思路打開(kāi)了。高達(dá)13萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，更是帶來(lái)不一樣的牌面兒。
拆解看，「100斤肉」的豪氣抽獎(jiǎng)，滿足了貼秋膘剛需的情緒價(jià)值，喚起大家對(duì)貼秋膘這件事的關(guān)注；進(jìn)一步，轉(zhuǎn)發(fā)與@好友分享，則激發(fā)出了社交價(jià)值，好友之間的互動(dòng)更能達(dá)到橫向的多維度傳播，吸引大量自發(fā)參與的轉(zhuǎn)發(fā)，讓秋膘貼貼局的IP深入人心。
傳播而言，「100斤肉」的大規(guī)格直接抽獎(jiǎng)，充滿吸引力與新鮮感，更是把話題性拉滿，給秋膘貼貼局的活動(dòng)帶來(lái)天然流量。
如此充足的儀式感，大幅拉近了與用戶之間的距離，讓貼秋膘這件事被更多人提上日程。
情感關(guān)聯(lián)與符號(hào)化，從動(dòng)作到情感
貼貼，是年輕人用來(lái)表示親密的動(dòng)作詞。
秋膘貼貼局，正是將貼秋膘的貼，與年輕人日常聊天中的「貼貼」巧妙融合在一起，實(shí)現(xiàn)趣味造梗，更是天然地拉近了情感距離。
貼貼的雙關(guān)，不僅讓人會(huì)心一笑，更是在靈動(dòng)的借勢(shì)中，塑造一個(gè)令人印象深刻的事件IP，增強(qiáng)活動(dòng)帶來(lái)的親密感。
情感關(guān)聯(lián)之外，還有系列能推動(dòng)傳播的爆發(fā)點(diǎn)。
官宣秋膘貼貼局成立后，天貓官微趁熱打鐵發(fā)布「秋膘貼貼舞」的視頻，并宣稱「這不是長(zhǎng)胖」。
C位貓?zhí)焯祛I(lǐng)舞主唱，以鬼畜魔性的動(dòng)畫形式，萌感十足，為貼秋膘賦予更多元的表達(dá)方式，同時(shí)也是對(duì)當(dāng)下貼秋膘態(tài)度的生動(dòng)演繹。
「小肥羊，大閘蟹，美味全拿捏」、「螺螄粉，小火鍋，滿足你的胃」、「黑芝麻丸，鮮枸杞，提氣補(bǔ)血色」、「貓罐頭，小魚干，喵喵超喜歡」。豐富的貼秋膘場(chǎng)景洞察，歡樂(lè)十足。
巧妙之處，在于將「貼貼」動(dòng)作符號(hào)化。貼秋膘，不僅是秋日進(jìn)補(bǔ)，更可以是一種流行起來(lái)的向上態(tài)度。與秋膘貼貼的動(dòng)作符號(hào)，讓貼秋膘這件事更加生動(dòng)可感。
也呼應(yīng)了這次活動(dòng)的核心洞察：貼秋膘，貼的其實(shí)是幸福感。
魔性而統(tǒng)一的「秋膘貼貼」動(dòng)作形式，引發(fā)廣泛共鳴，秋膘貼貼舞以有趣好玩的視頻與圖片演繹，為大家潛在的進(jìn)補(bǔ)食品購(gòu)物需求找到了理由，掀起了用戶們的狂歡。
跟進(jìn)看，天貓還同時(shí)發(fā)起了「秋膘貼貼互動(dòng)挑戰(zhàn)賽」，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶置身其中的參與感。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，參與到貼秋膘的過(guò)程中。
調(diào)動(dòng)起深層次的情感連接，「秋膘貼貼舞」也成為引燃用戶熱情的傳播妙手。
萬(wàn)物貼貼，新鮮洞察與廣泛聯(lián)動(dòng)
秋膘貼貼局的框架中，貼秋膘是一個(gè)多方參與的「盛會(huì)」。用戶貼秋膘訴求滿足之余，與商家端的聯(lián)動(dòng)與共振，同樣必不可少。
因勢(shì)利導(dǎo)，天貓和商家發(fā)博聯(lián)動(dòng)。貼貼的距離拉近下，天貓與不同的產(chǎn)品和品牌IP延展，來(lái)了一波親密互動(dòng)。
彼此發(fā)布貼貼微博，聯(lián)動(dòng)兩側(cè)的粉絲群體，貓?zhí)焯炫c周黑鴨、蜜雪冰城、老金磨方的品牌IP一起貼貼。喜樂(lè)氛圍中，增添了不少新鮮感與萌感。并借此貼貼海報(bào)，宣推品牌豐收好物，提供貼秋膘的切實(shí)選擇。
聯(lián)動(dòng)之中的品牌勢(shì)能，在貼秋膘的連綴下被放大了。
貼的不是字面上的「膘」，而是營(yíng)養(yǎng)與美味，更進(jìn)一步，本質(zhì)是對(duì)生活的美好向往。
順應(yīng)貼秋膘的剛需，天貓順勢(shì)提出了更全面詳細(xì)的解決方案。天貓官微發(fā)布秋日貼膘局「貼貼圖鑒」花式宣推貼秋膘好物，提供更多貼秋膘方式參考：
無(wú)肉不歡的「霸總式貼秋膘」，品嘗時(shí)令鮮果的「打卡式貼秋膘」，滿是烘焙參與感的「解壓式貼秋膘」，主打美味速食的「拿捏式貼秋膘」，專注食補(bǔ)滋養(yǎng)的「養(yǎng)生式貼秋膘」，專攻秋季大閘蟹的「站崗式貼秋膘」……
豐盛而充盈，每一種貼秋膘姿勢(shì)抖種草力十足?？傆幸豢?，滿足你的貼秋膘需求。
進(jìn)一步，消費(fèi)者們貼秋膘的需求有了釋放出口。在此契機(jī)下，需求觸發(fā)后，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。
萬(wàn)物貼貼，也是天貓秋膘貼貼局對(duì)貼秋膘習(xí)俗洞察后的深度解讀，并進(jìn)行了符合當(dāng)下生活習(xí)慣的主題延展。
貼秋膘不再是單純的多吃肉補(bǔ)一補(bǔ)，更是吃得新鮮、吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得更好，天貓為之提供了更多樣的選擇。
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天貓的「秋膘貼貼局」，集合貼秋膘的營(yíng)養(yǎng)習(xí)俗，呈現(xiàn)出一場(chǎng)儀式感十足的趣味秋日互動(dòng)。同時(shí)安利站內(nèi)貼秋膘好物，在營(yíng)銷勢(shì)能與銷售動(dòng)能之間實(shí)現(xiàn)了自如轉(zhuǎn)化。
我們可以看到有趣的品牌玩法，多樣的品牌聯(lián)動(dòng)，以及吸引用戶自發(fā)參與的雙向奔赴。
這樣的傳播是有溫度的。精準(zhǔn)洞察之余，天貓勝在深一度的關(guān)懷與體恤。真正站在用戶的角度，讓貼秋膘這件事成為一種「剛需」，喚起生活的幸福感。
天氣冷了，可以吃點(diǎn)好的，不需要帶長(zhǎng)胖的負(fù)罪感，因?yàn)槲覀兘柚N秋膘的名義。
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