顧家家居：打響“整體睡眠”新概念，升級(jí)“深睡的3次方”新體驗(yàn)
一項(xiàng)關(guān)于睡眠情況的調(diào)查顯示，中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，而這種情況正越來(lái)越年輕化。工作學(xué)習(xí)壓力大、節(jié)奏快、情緒不穩(wěn)定、缺少運(yùn)動(dòng)、飲食作息不規(guī)律正在嚴(yán)重影響我們的睡眠。
艾瑞咨詢、顧家家居、華米科技在今年3月共同發(fā)布了《2022睡眠拯救計(jì)劃：國(guó)民深睡運(yùn)動(dòng)白皮書》。 其中披露，中國(guó)人平均睡眠已低于7小時(shí)，比國(guó)際均值少10分鐘；睡眠質(zhì)量綜合評(píng)分比2020年下降，評(píng)價(jià)自己睡得好的國(guó)人不到兩成；“深睡時(shí)間短”、“入睡困難”、“慣性熬夜”成為影響睡眠最棘手的問(wèn)題。
我們的睡眠情況仍舊嚴(yán)峻。
“整體睡眠，深睡的3次方”Campaign：
精準(zhǔn)洞察國(guó)民睡眠問(wèn)題 首推整體睡眠解決方案
金秋九月，恰逢顧家床墊9周年之際，顧家家居舉辦了一場(chǎng)以“深睡的3次方”為主題的周年盛典，面向顧客與行業(yè)首創(chuàng)“整體睡眠”的優(yōu)質(zhì)睡眠解決方案。此次，顧家家居將床墊單品的深睡主張升級(jí)為一個(gè)由床墊、枕頭、床架共同構(gòu)成的整體空間，從二維平面上升到三維立體，致力于為用戶提供更好的深睡方案。
1、深挖睡眠痛點(diǎn)，打響“整體睡眠”新概念
首先發(fā)布了一條深睡街采片，并發(fā)起#整一個(gè)整體睡眠# PUGC話題活動(dòng)，邀請(qǐng)受訪者分享自己面對(duì)的失眠問(wèn)題，以“整體睡眠”的概念引發(fā)人群暢想，從而更好激活用戶的認(rèn)知。
深睡街采片
同時(shí)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的KOL、各大品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)發(fā)布異業(yè)海報(bào)，分享睡眠痛點(diǎn)和助眠好物，通過(guò)預(yù)埋話題提升用戶關(guān)注度。
2、深植睡眠場(chǎng)景，引爆“整體睡眠”內(nèi)核
9月17日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，顧家家居正式發(fā)布了深睡實(shí)驗(yàn)片TVC和99人睡眠海報(bào)，詮釋睡眠空間的重要性，深化整體睡眠的理念，與解決方案的發(fā)布相輔相成，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智。
毋庸置疑，“整體睡眠解決方案”是行業(yè)首次提出的概念，如何讓消費(fèi)者有直接感知，讓服務(wù)過(guò)程有理可依？這是此次Campaign需要解決的首要問(wèn)題。
因此，TVC緊緊圍繞“深睡”定位，通過(guò)實(shí)景搭建四個(gè)立方體空間以及三類產(chǎn)品的選品區(qū)域，邀請(qǐng)四組不同年齡、職業(yè)的嘉賓進(jìn)入空間，完成睡前、睡中、睡后的三個(gè)睡眠階段，直接向觀眾傳達(dá)體驗(yàn)后的身心感受，并巧妙融合產(chǎn)品組合，多方面詮釋“整體睡眠”的理念。
深睡實(shí)驗(yàn)片
為更好解讀用戶的深睡時(shí)刻，還通過(guò)影像紀(jì)錄的方式，拍下了99位不同行業(yè)、不同年齡、不同性別的用戶睡姿。通過(guò)他們安心、酣甜、氛圍滿滿的狀態(tài)，展現(xiàn)我們眼中的千萬(wàn)種“深睡好眠”， 感受“整體睡眠”的能量。
99人海報(bào)
在顧家家居40年品牌深耕的積累下，整體睡眠解決方案幫助消費(fèi)者和經(jīng)銷商完成了最后一塊產(chǎn)品體驗(yàn)的拼圖。經(jīng)過(guò)一整套的產(chǎn)品定義和標(biāo)準(zhǔn)體系，顧家家居在全行業(yè)首次完成了“整體睡眠解決方案”的基本框架確立。也因此，作為全球最大的增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)之一的沙利文，從整睡定義、科技研發(fā)、概念倡導(dǎo)和品牌影響四個(gè)維度進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)之后，正式做出確認(rèn)：顧家家居是整體睡眠領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)中國(guó)整體睡眠服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展。
同時(shí)，顧家家居與蘇州大學(xué)共同成立“整體睡眠聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，探索整體睡眠“以人為本”的產(chǎn)品和服務(wù)落地。后續(xù)也將將圍繞“好睡眠”，探索包括中老年人群、兒童群體等重點(diǎn)人群的睡眠研究，尤其是將人體工學(xué)在睡眠產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)，包括床墊、床架和枕頭產(chǎn)品。
3、線上線下聯(lián)動(dòng)，持續(xù)發(fā)聲造勢(shì)
線上以微博為主陣地，輔助小紅書、微信等社交平臺(tái)，覆蓋多渠道投放，聯(lián)動(dòng)來(lái)自生活、健康、家居等不同領(lǐng)域KOL，引發(fā)廣泛討論提高聲量。
線下門店打造立體式睡眠空間，邀請(qǐng)多位達(dá)人探店打卡，結(jié)合優(yōu)質(zhì)睡眠產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，有效撬動(dòng)人群心智。
“整體睡眠領(lǐng)導(dǎo)者”顧家家居：
樹立深睡新標(biāo)桿，開拓行業(yè)新浪潮
顧家家居深知每一個(gè)睡眠物件都應(yīng)承載著家的溫暖和顧客對(duì)于優(yōu)質(zhì)睡眠的渴望，首次提出“整體睡眠”的概念，好床、好墊、好枕頭的科學(xué)組合，搭配每一個(gè)家庭所承載的愛(ài)與溫暖，才能構(gòu)建深度睡眠的空間。
顧家家居持續(xù)深耕向往的睡眠生活藍(lán)圖，此次“整體睡眠”Campaign以深睡實(shí)驗(yàn)為切入點(diǎn)，與用戶進(jìn)行深度探索實(shí)踐，打造睡眠空間作為體驗(yàn)載體，輔以數(shù)據(jù)結(jié)合情感探索的營(yíng)銷模式，與用戶進(jìn)行有效溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同感。
“整體睡眠解決方案”既是一個(gè)全新概念，也是一次大膽的終端服務(wù)模式探索?！笆组_整體睡眠先河”之后，顧家家居為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，與蘇州大學(xué)攜手，共同制定了《顧家家居整體睡眠標(biāo)準(zhǔn)》，從標(biāo)準(zhǔn)的高度首次定義和規(guī)范了整體睡眠，推動(dòng)睡眠行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段。
“內(nèi)容解決方案服務(wù)商”視然二更：
再次攜手共創(chuàng)，解鎖內(nèi)容新玩法
從2020年床墊單品的深睡主張，到2022年整體睡眠解決方案的升級(jí)，此次作為“整體睡眠”理念首次面向市場(chǎng)的獨(dú)立傳播發(fā)聲，營(yíng)銷目標(biāo)必須圍繞和強(qiáng)調(diào)這一核心理念。如何打造行業(yè)口碑，如何實(shí)現(xiàn)終端復(fù)制，成為本次項(xiàng)目的核心創(chuàng)意與傳播思路的重點(diǎn)。
二更創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，整體解決方案是從二維平面（床墊）升維到三維立體（臥室空間/床架+床墊+枕頭）的過(guò)程，如果將“整體睡眠”比作一個(gè)“立方體”，那么好床、好墊、好枕恰好可以對(duì)應(yīng)這個(gè)立方體的長(zhǎng)寬高。
于是，提出了“深睡的3次方”的核心創(chuàng)意，以“立方體”元素作為本次傳播的視覺(jué)符號(hào)，也暗含整體睡眠=好床*好墊*好枕的多維復(fù)合理念，將核心創(chuàng)意層層遞進(jìn)；整合線上矩陣，把控傳播節(jié)奏，配合發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，將“整體睡眠”理念逐步滲透用戶心智。
作為人文微紀(jì)錄領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)，二更內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為品牌量身打造的街采片和深睡實(shí)驗(yàn)片，成為此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的亮點(diǎn)。通過(guò)對(duì)路人有關(guān)睡眠話題的采訪，邀請(qǐng)4組嘉賓參與睡眠實(shí)驗(yàn)，根據(jù)每組不同的睡眠需求搭建睡眠空間進(jìn)行睡眠體驗(yàn)。
深睡空間延時(shí)搭建片
經(jīng)過(guò)數(shù)次實(shí)驗(yàn)與組合搭配，結(jié)合嘉賓的體驗(yàn)分享和生活追求，傳遞出品牌的核心理念——“好的睡眠不止一面，你所關(guān)注的睡眠問(wèn)題，都能在愛(ài)與整體睡眠公式里找到答案”，進(jìn)一步讓品牌情感與品牌價(jià)值得到有力彰顯，更從情感層面提煉了品牌和用戶之間的鏈接。
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