原標(biāo)題：網(wǎng)易嚴(yán)選香氛地鐵通道沉浸式藝術(shù)展：《桂花是杭州的浪漫》
2022年9月26日-2022年10月9日，網(wǎng)易嚴(yán)選圍繞旗下的空山桂雨香氛，在杭州鳳起路地鐵站打造了一場線下沉浸式藝術(shù)展——《桂花是杭州的浪漫》。網(wǎng)易嚴(yán)選香氛“凈味留芳，還原真香”的產(chǎn)品心智進(jìn)一步深入人心。
圖：桂花通道
在焦慮泛濫的當(dāng)下，氣味作為一種能夠治愈人心的力量，不容被忽視。網(wǎng)易嚴(yán)選希望打造一條通勤路上就能打卡的桂花通道，用桂花的優(yōu)美形態(tài)、一抹慰藉人心的桂花香，滌蕩大家心中的煩憂。
這是網(wǎng)易嚴(yán)選香氛系列產(chǎn)品“城市+花期節(jié)點”營銷的第一步。網(wǎng)易嚴(yán)選將從“桂花味=杭州”開始，提煉出各個城市的特質(zhì)，將契合各城市人文特質(zhì)的香味刻入用戶的記憶中，并借此進(jìn)一步提升產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。
此次在鳳起路打造的這條56米桂花地鐵通道，集視覺、聽覺、嗅覺三重沉浸式體驗為一體，帶給過往行人在通勤的地鐵通道中就能順便打卡一場藝術(shù)展的別樣體驗。
當(dāng)下的年輕人喜歡逛各種展覽，喜歡去網(wǎng)紅景點拍照打卡。網(wǎng)易嚴(yán)選洞察到了這點，巨型桂花、文字墻等設(shè)計，都充分考慮了“出片率”。在桂花置景部分，巨型桂花的特殊花藝造型，打破常規(guī)認(rèn)知，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊；在墻面設(shè)計部分，用一組觸動人心的social文案，構(gòu)筑起一面能喚起分享欲的浪漫墻。
圖：布滿巨型桂花的通道
圖：浪漫文字墻
圖：限量伴手禮
燈箱海報部分，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合多位不同風(fēng)格的插畫師，創(chuàng)作了11幅玩轉(zhuǎn)網(wǎng)易嚴(yán)選香氛瓶的插畫海報，深化用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選香氛瓶的視覺符號記憶。這些主題為《桂花是杭州的浪漫》的原創(chuàng)插畫，融入了滿覺隴、西湖、靈隱寺、天竺寺諸多杭州賞桂名勝，還原了蘇軾、白居易等文化名人在杭時期留下的詠桂名篇，深刻描繪了屬于杭州的古往今來的浪漫。
11幅原創(chuàng)插畫海報
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作為一個在杭州的品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選對杭州城有獨一份的熱愛。桂花是杭州市的市花，背后蘊涵著一種古典而淡雅的浪漫。每年秋風(fēng)至，杭州城內(nèi)興起的賞桂熱潮，更是充分展露了杭州市民對于桂花的偏愛。
圖：市民拍照打卡
今年桂花開得晚，杭州人又殷切盼望著桂花開。值此節(jié)點，網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合空山桂雨香氛這款產(chǎn)品真實還原桂花香的特性，從城市營銷和情感營銷的思路出發(fā)，選擇杭州這座城市，選擇鳳起路這一西湖邊具有代表性、能覆蓋各類人群的地鐵站，借助十一這個旅游節(jié)點，向更多人傳遞這份屬于杭州的浪漫香，也希望由此提升大家對網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的喜愛度。
從傳播聲量來看，這份根植于杭州的桂花味浪漫，極大程度打動了在杭人，并成功出圈，將杭州的浪漫情懷輻散至全國各地。項目上線至今，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量已超3億，微博話題登上同城榜第2、要聞榜第3、全國榜第19，相關(guān)視頻被中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、36氪等170家中央黨媒、頭部財經(jīng)媒體、頭部行業(yè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。
一座城市有一座城市的味道，桂花是杭州的浪漫。
杭州之后，網(wǎng)易嚴(yán)選的香氛營銷還將以在地的線下形式，走進(jìn)更多城市，深度挖掘不同城市背后的人文歷史、精神特質(zhì)，使其與適配香型的產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，逐步打穿每個城市文化小圈，讓網(wǎng)易嚴(yán)選香氛慢慢走進(jìn)廣大用戶的心間。
創(chuàng)作人員名單
西千、虞凱、朱曄蕾、宮成琦、雷徐琦
數(shù)英獎參賽項目說明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
在焦慮泛濫的當(dāng)下，大家四處尋求能夠撫平焦慮的力量。而氣味作為一種能夠治愈人心的力量，也不該被忽視。我們希望打造一條通勤路上就能打卡的桂花通道，用桂花的美、用一抹慰藉人心的桂花香，滌蕩大家心中的煩憂。也借助這一具有藝術(shù)感的形式，進(jìn)一步實現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選空氣香氛產(chǎn)品心智定位的轉(zhuǎn)型升級。
網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個在杭州的品牌，對杭州城有獨一份的熱愛。桂花是杭州市的市花，杭州城古往今來有眾多賞桂圣地、詠桂名篇，是一座從來不缺風(fēng)雅和浪漫的城市。每年秋風(fēng)至，杭州城內(nèi)興起的賞桂熱潮，更是充分展露了杭州市民對于桂花的偏愛。今年桂花開得晚，杭州人又殷切盼望著桂花開，值此節(jié)點，網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合空山桂雨香氛這款產(chǎn)品真實還原桂花香的特性，選擇杭州這座城市，選擇鳳起路這一西湖邊具有代表性、能覆蓋各類人群的地鐵站，借助十一這個旅游節(jié)點，希望向更多人傳遞這份屬于杭州的浪漫香，讓更多人了解到網(wǎng)易嚴(yán)選空山桂雨這款空氣香氛產(chǎn)品，也由此提升大家對網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的喜愛度。
【洞察與策略】
洞察：桂花是杭州的市花。但桂花之于杭州，似乎還沒能建立起櫻花之于武漢、牡丹之于洛陽一樣的普世意義?，F(xiàn)代的人們，總愛用玫瑰象征浪漫。然而在中國古典文化中，桂花其實一直都富有浪漫色彩。九、十月份杭州桂花盛開，桂香四溢，是一年中美好而舒適的時節(jié)。桂花以其芬芳?xì)馕?、淡雅色彩，裝點了整座杭州城，帶給秋天的杭州獨一份的浪漫。
策略：基于上述洞察，我們提煉出《桂花是杭州的浪漫》這一創(chuàng)意主題。從網(wǎng)易嚴(yán)選空山桂雨的獨特香味出發(fā)，結(jié)合杭州人文底蘊深厚的城市特質(zhì)，以杭州有關(guān)的名勝、名人、歷史、文化為切入點，去闡釋桂花賦予杭州這座城市的浪漫內(nèi)涵，從而讓大眾能夠?qū)⒐鸹ê秃贾莞o密地聯(lián)系在一起，喚醒杭州人對這座城市的自豪感，自發(fā)去分享杭州的美，也由此提升對網(wǎng)易嚴(yán)選此款香氛產(chǎn)品的知曉度及對品牌的喜愛度。網(wǎng)易嚴(yán)選浴室香氛產(chǎn)品將從“城市+情感”營銷的思路切入，從“桂花味=杭州”開始，提煉出各個城市的特質(zhì)，將契合各城市人文特質(zhì)的香味刻入用戶的記憶中，并借此進(jìn)一步提升產(chǎn)品和品牌的調(diào)性。
【創(chuàng)意闡述】
杭州桂花季來臨之際，在鳳起路地鐵通道內(nèi)打造一個集視覺、嗅覺、聽覺三重沉浸式體驗于一體的桂花世界，強(qiáng)調(diào)突出網(wǎng)易嚴(yán)選浴室香氛桂花氣味的芬芳馥郁這一核心賣點，彰顯產(chǎn)品力。
在桂花置景部分，巨型桂花的特殊花藝造型，打破常規(guī)認(rèn)知，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。在墻面設(shè)計部分，用一組觸動人心的social文案，構(gòu)筑起一面能喚起分享欲的浪漫墻。燈箱海報部分，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合多位不同風(fēng)格的插畫師，創(chuàng)作了11幅玩轉(zhuǎn)網(wǎng)易嚴(yán)選香氛瓶的插畫海報，深化用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選香氛瓶的視覺符號記憶。這些主題為《桂花是杭州的浪漫》的原創(chuàng)插畫，融入了滿覺隴、西湖、靈隱寺、天竺寺諸多杭州賞桂名勝，還原了蘇軾、白居易等文化名人在杭時期留下的詠桂名篇，深刻描繪了屬于杭州的古往今來的浪漫。
以震撼的視覺效果、新奇的呈現(xiàn)形式、豐富的互動玩法，吸引杭州市民、外地游客前往拍照打卡，自發(fā)分享至社交媒體平臺，成為有傳播力的營銷事件，從而讓更多人關(guān)注到網(wǎng)易嚴(yán)選這一品牌和旗下的浴室香氛產(chǎn)品。整體設(shè)計富有藝術(shù)感、美感，能由此提升浴室香氛系列產(chǎn)品、網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的調(diào)性。
【結(jié)果與影響】
1.品牌端：推動了香氛產(chǎn)品心智定位的優(yōu)化升級，“凈味留芳，還原真香”的心智更加深入人心，同時進(jìn)一步提升了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌調(diào)性和品牌好感度。
2.傳播效果：傳播上線10日，獲得全網(wǎng)曝光量3.1億+，相關(guān)話題沖上微博自然熱搜榜第19位/占榜2小時，微博要聞榜第3位，杭州同城榜第2位/占榜1天，全網(wǎng)熱議討論3.7w+，獲得全網(wǎng)官媒/黨媒/大V/行業(yè)號/微信自媒體自來水214篇+轉(zhuǎn)發(fā)。
3.未來潛力：網(wǎng)易嚴(yán)選香氛營銷可以延續(xù)“城市+情感”營銷的思路，以在地的線下形式，走進(jìn)更多城市，深度挖掘不同城市背后的人文歷史、精神特質(zhì)，使其與適配香型的產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，逐步打穿每個城市文化小圈，慢慢走進(jìn)廣大用戶的心間。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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視覺效果不錯 -
直接傳遞桂花這個產(chǎn)品買點，執(zhí)行簡單有力，有粗暴的力量。 -
創(chuàng)意清晰，形式簡單，感知力足，氛圍感強(qiáng)，但體驗和視覺美感弱，品牌存在感低。
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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直接的創(chuàng)意，但簡單動人。
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匆匆忙忙的行進(jìn)中，桂花的香氣很是沁人?？吹綀D片就能感受到現(xiàn)場的嗅覺感。嗅覺是沉浸式互動體驗巧妙的法寶?？上У氖乾F(xiàn)場圖片選擇中沒體現(xiàn)好品牌和產(chǎn)品的背書，或許僅是選擇照片的原因，稍顯可惜。 -
用桂花與杭州城市做結(jié)合，雖然直奔產(chǎn)品主題，但對于消費者，想要喚醒他們對于城市的自豪感來帶動銷售關(guān)聯(lián)還是差強(qiáng)人意，所以用較傳統(tǒng)的social文案應(yīng)用在線下場景媒體中，消費者顯得疲軟，而且本次campaign，網(wǎng)易嚴(yán)選的平臺定位與桂花香氛產(chǎn)品的城市文化結(jié)合并沒有實現(xiàn)平臺核心價值與產(chǎn)品之間的營銷轉(zhuǎn)化邏輯，如果本次營銷戰(zhàn)役預(yù)算較高的情況下，ROI性價比相對弱一點，因為沒有直接連接平臺的下一個嚴(yán)選產(chǎn)品心智聯(lián)想。
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