可隆×陳坤×鐘欣潼×李誕：天地為「營」，自然共生
年初，高端戶外生活方式品牌KOLON SPORT可隆找到睿路，希望我們基于品牌領先的戶外理念和優(yōu)質的戶外產品，通過全方位整合的天貓超品日IMC Campaign進一步提高品牌知名度，并加深大眾消費者對KOLON品牌精神的認知與認同。
在了解客戶的訴求之后，我們進行了大量的Research，發(fā)現(xiàn)在后疫情時代「Glamping精致露營」正逐步成為時下最熱門的休閑方式。
但是，在「Glamping精致露營」這股熱潮中，我們洞察到很多人對待露營的態(tài)度其實只是跟風，千篇一律地拍拍美照、發(fā)發(fā)朋友圈，沒有與大自然更深的連接，更談不上愛護大自然。
基于這個洞察，同時結合KOLON一貫的品牌主張——Your best way to nature，于是便有了我們的創(chuàng)意方向——露營不是跟風，而是真正活進大自然，以山川大地為床，以浩瀚星空為被，卸下城市生活帶來的壓力與煩惱，找回久違的自然、輕松與美好。
我們認為，在天空與大地之間，無論何時何地、無論一個人還是一群人，每個人都能通過各自獨一無二的露營方式找到Your best way to nature，重新與大自然建立連接，因為我們人類本來就來自于大自然。Campaign Idea也跟客戶一拍即合，確定為——天地為「營」，自然共生。
3位藝人、4種場景、12條視頻
輻射不同圈層，全面引爆關注
為了盡可能表現(xiàn)天地為「營」自然共生IDEA當中所包含多種多樣的露營方式，我們邀請了三位風格完全不同的藝人——品牌代言人陳坤、品牌體驗官鐘欣潼以及喜劇大咖李誕，讓他們在視頻中本色出演自己的露營方式——陳坤的清雅淡泊，鐘欣潼的閨蜜情深，李誕的隨性灑脫。
在創(chuàng)意執(zhí)行上，我們故意舍棄了幾分鐘的長視頻形式，選擇用12條短小精美的短視頻進行呈現(xiàn)，無需贅述和多余的鏡頭，短短數(shù)秒即展現(xiàn)出不同的露營態(tài)度和樂趣，營造出“不像廣告的廣告”的感覺。此外，也借由三位藝人的影響力，為KOLON觸達到不同的消費群體。
接下來，請欣賞正片。
KOLON SPORT可隆×陳坤×鐘欣潼×李誕
《天地為營 自然共生》
戲魚篇
有一種自由，叫如魚得水——陳坤
在大自然里，做煩惱的漏網之魚——鐘欣潼
魚可以溜走，但快樂不可以——李誕
飲食篇
有茶有香，暫別人間煙火——陳坤
有花有你，下一站何必做天后——鐘欣潼
有吃有喝，人間值得——李誕
音樂篇
不趕節(jié)奏，才是我的節(jié)奏——陳坤
自然而然，才是對的節(jié)奏——鐘欣潼
無論什么節(jié)奏，盡在我的節(jié)奏——李誕
觀星篇
聚光燈再耀眼，不及銀河璀璨點點——陳坤
一直做明星，不如偶爾數(shù)星星——鐘欣潼
銀河再璀璨，哪有聚光燈下的我耀眼——李誕
徐家匯地鐵站光影角OOH
可隆自然而然露營節(jié)
帶你體驗天地為「營」，自然共生
承接線上的明星露營視頻，我們在線下還策劃了一場持續(xù)整個國慶假期的露營節(jié)，將天地為「營」自然共生的號召變成人人都可以體驗的現(xiàn)實。
在位于河北承德、被譽為“藏在山谷里的世外桃源”的網紅打卡地詠歸川?熱河谷，我們邀請所有的露營愛好者和KOLON一起短暫逃離城市的喧囂、回歸自然，感受與自然共生的美妙與美好。品牌代言人陳坤也在開營當天來到現(xiàn)場，分享個人的露營體驗。
線上、線下導流天貓超品日
引發(fā)明星同款戶外裝備搶購熱潮
從線上海量投放的明星短視頻到線下深度體驗的自然而然露營節(jié)，全都為KOLON的天貓超品日強勢導流，讓被種草明星同款戶外裝備或是勾起露營欲望的消費者都可以在KOLON天貓旗艦店一鍵拔草，真正實現(xiàn)讓創(chuàng)意幫助生意。
天地之間，每個人都可以找到
Your best way to nature
盡管疫情為整個項目帶來了重重阻礙，但KOLON客戶團隊與睿路團隊依舊排除萬難，按原定計劃拍攝及出街了線上線下的所有物料。感謝客戶給予睿路團隊足夠的支持和信任、感謝每一位認真打磨作品的小伙伴，也感謝為項目付出心血的導演和制作團隊。
最后，就像KOLON一直倡導的，希望大家都能經常走進大自然，無論是露營還是徒步，也無論是登山還是放空，在天地之間找到Your best way to nature！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Senior Creative Director: Nic Yi
Creative Director: Gray Wang
Senior Copywriter: Lisa Han
Group Planning Director: Richard Zhang
Associate Planning Director: Chenxiang Sun
Senior Account Manager: Holiday Zhou
數(shù)英獎參賽項目說明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
一、營銷背景：
在競爭激烈的戶外鞋服品類中，對比知名度較高的Jack Wolfskin狼爪、The North Face北面等頭部品牌，KOLON SPORT可隆在行業(yè)內的知名度和認知度都較低，且局限在北方市場，需進一步在全國范圍內提升品牌知名度，逐步提升市場份額。
二、營銷目標：
1、提升品牌聲量：基于品牌領先的戶外理念和優(yōu)質的戶外產品，通過天貓超品日IMC Campaign進一步提高品牌知名度，并加深大眾消費者對品牌精神的認知與認同；
2、實現(xiàn)產品銷量：借由天貓超品日IMC Campaign的全方位曝光，完成KOLON SPORT主打產品的銷售目標。
【洞察與策略】
一、市場機會洞察：隨著中國人均GDP突破1W美元，擁有更高消費能力的新中產，已經達到了4億人次，正是這些人群成為了戶外活動的主導力量。崛起的新中產也重塑了戶外新趨勢，戶外已不只是“傳統(tǒng)戶外”的生存和挑戰(zhàn)，「輕戶外」成為了一種全新的生活方式。2022年五一假期期間，#有草地的地方就有帳篷#登上微博熱搜，展現(xiàn)了當今時代露營的新趨勢——從「搬家式露營」到「隨時隨地支棱起來」。
二、消費者洞察：在全民露營的這股熱潮中，我們發(fā)現(xiàn)很多人對待露營的態(tài)度其實只是跟風，露營方式也非常千篇一律，拍出來的照片也都是標準的小紅書美圖。但其實每個人都可以用與眾不同或是多種多樣的方式去露營，感受并享受大自然。這正是KOLON SPORT所倡導的品牌理念——Your best way to nature。
三、營銷策略：我們認為，作為中國戶外鞋服品類后來者的KOLON SPORT可以切入「輕戶外」的競爭洼地，抓住全?露營的這股熱潮，結合自身的品牌理念，輸出品牌專屬的露營新主張，并通過天貓超品日IMC Campaign，提升消費者對品牌的認知度與好感度。
【創(chuàng)意闡述】
一、核心創(chuàng)意：
結合KOLON SPORT自身的品牌理念——Your best way to nature，我們?yōu)槠放铺岢隽巳碌穆稜I主張和Campaign Idea：天地為「營」，自然共生。我們希望KOLON SPORT所倡導的露營方式不是跟?盲從、千篇一律，而是真正活進大自然，在天空與大地之間，無論何時何地、無論一個人還是一群人，卸下城市生活帶來的壓力與煩惱，以山川大地為床，以浩瀚星空為被，每個人都能通過各自獨一無二的露營方式找到Your best way to nature，找回久違的自然、輕松與美好，重新與大自然建立連接。
二、創(chuàng)意執(zhí)行過程：
Step1藝人選擇：為盡可能展現(xiàn)天地為「營」，自然共生Idea中所包含的多種多樣露營方式，我們邀請了三位風格完全不同的藝人，讓他們本色出演自己的露營方式——陳坤的清雅淡泊、鐘欣潼的閨蜜情深、李誕的隨性灑脫。
Step2核心物料創(chuàng)意：藝人視頻作為Campaign的核心物料，選擇用12條短小精美的短視頻進行呈現(xiàn)，短短15秒即展現(xiàn)出不同的露營態(tài)度和樂趣。在場景上選擇了呼應品牌亞洲美學風格的戲魚、美食、音樂、觀星4大場景，結合3位藝人的真實性格，創(chuàng)作出12句代表不同露營心境和風格的視頻文案。
Step3媒體投放：12條短視頻通過3位藝人的社交平臺發(fā)布，并被投放在微博、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺以及人流密集的地鐵站，從線上到線下全面引爆關注。
Step4線下露營節(jié)及社群活動：我們在露營聚集地熱河谷策劃了一場持續(xù)整個國慶假期的露營節(jié)，邀請露營愛好者一起感受天地為「營」，自然共生。此外，還通過品牌自身的社群KOLON ROAD LAB在4個城市同步舉辦主題露營活動。
Step5明星直播：活動期間藝人與KOL同步直播各自的露營方式，吸引消費者持續(xù)關注。
Step6電商導流：整個Campaign期間線上、線下流量全部導流電商，助力品牌成功出圈并銷量暴漲。
【結果與影響】
一、品牌知名度大幅提升：在整個Campaign期間，品牌獲得全網曝光超10億，覆蓋微博、微信、知乎、優(yōu)酷、今日頭條、網易云等頭部媒體平臺。線下聯(lián)動戶外大屏霸屏上海核心商圈，覆蓋超1000萬+人次。超過1000萬人通過社交媒體上的自發(fā)傳播關注到KOLON SPORT。
二、產品銷量刷新品牌紀錄：KOLON SPORT在2022年10月5日至10月7日的天貓超級品牌日期間，GMV達成率211%，并在運動戶外領域登頂行業(yè)TOP1，銷售額位列天貓全年單日成交TOP3，新品成交占比82%。此外，品牌的主打產品更成為天貓平臺的超級爆品，可隆抓絨三合一沖鋒衣榮登天貓沖鋒衣類目&單品TOP1，可隆?款鵝絨服成為首款GMV破1000W+的網紅單品。
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