梅西百貨：不售貨百貨，百年macy's的快閃新業(yè)態(tài)

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舉報(bào) 2017-06

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天貓告訴我們，理想生活當(dāng)然是買買買，可是在這家天貓與梅西百貨合作開的店里，竟然不賣貨。

愛馬仕，Prada，YSL，La Perla……默念這些品牌的人，不一定是時(shí)尚界的人士，也可能是苦苦加班的營(yíng)銷人員。這些品牌正在通過快閃店，開展一輪又一輪的創(chuàng)意營(yíng)銷模式。

天下武功，唯快不破，快閃店玩的就是快。在618理想生活狂歡節(jié)，梅西百貨與天貓也玩了一場(chǎng)“品牌快閃”。

Mini梅西百貨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

“到美國(guó)，就要到梅西百貨”，這句話就像一句密語(yǔ)，在出游美國(guó)的人群里口耳相傳。一百五十多年歷史的梅西百貨，是全球著名的連鎖百貨公司，擁有豐富的品牌與產(chǎn)品，出國(guó)旅游購(gòu)物，梅西百貨早已成為必到的一站。在天貓上，梅西百貨的旗艦店，也成為人們享受美國(guó)生活的一個(gè)端口。

品牌開快閃店，通常是跨界創(chuàng)意，或者進(jìn)行深度的產(chǎn)品延展，在擁有實(shí)體產(chǎn)品的情境下，圍繞一個(gè)創(chuàng)意，即可構(gòu)建出可操性十足的活動(dòng)。百貨商場(chǎng)本身做為一種成熟商業(yè)模式，把商業(yè)模式做成一個(gè)“店”，比起擁有實(shí)體的品牌，挑戰(zhàn)十足。梅西百貨擁有上百年的開店歷史，在一個(gè)商場(chǎng)里更是擁有上百家店，營(yíng)銷的目的，其根本就是要將品牌的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，梅西百貨把百貨商場(chǎng)，從美國(guó)“空運(yùn)”中國(guó)，從線上搬到線下，打造了一家“mini梅西百貨”，突破自身成熟的商業(yè)模式。

用不售貨百貨，玩轉(zhuǎn)快閃O2O

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Mini梅西百貨是天貓理想生活狂歡節(jié)19大品牌全球聯(lián)歡的主會(huì)場(chǎng)之一，Mini梅西百貨把百貨商場(chǎng)里的上百家店，濃縮成1家，而這樣一個(gè)快閃店，竟然是一家不售貨的百貨。

傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，采用的是零售模式，消費(fèi)者、產(chǎn)品、購(gòu)買場(chǎng)景都是固定不變，三者的關(guān)聯(lián)需要品牌影響力作為強(qiáng)紐帶，邊界明顯。在天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，80后、90后已經(jīng)成為線上核心消費(fèi)人群，他們貢獻(xiàn)的銷售額占比接近70%，其中90后的消費(fèi)增速顯著超過其他群體。傳統(tǒng)的零售模式對(duì)于新生一代的影響力逐漸弱化，梅西百貨快閃店，面向年輕人群，對(duì)人、貨、場(chǎng)三大商業(yè)元素的邊界進(jìn)行突破，把人找產(chǎn)品的模式，轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品找人。通過線下場(chǎng)景、線上平臺(tái)、直播平臺(tái)的全面互動(dòng)融合，主動(dòng)鏈接與覆蓋人群，跳脫傳統(tǒng)零售模式，玩轉(zhuǎn)O2O。

體驗(yàn)為王，新互動(dòng)把注意力轉(zhuǎn)化為流量

快閃店的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷方式，對(duì)年輕群體的吸引力非同一般。香奈兒的上海咖啡館，在通過長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)后，買上一杯咖啡，體驗(yàn)大牌的獨(dú)有品牌氛圍。一杯香奈兒的咖啡，可以在朋友圈里曬上幾天，一條愛馬仕的絲巾，可以在伙伴的一周話題中永不落潮，快閃店通過獨(dú)特的體驗(yàn)感，滿足了年輕人社交溝通的話題需求。

體驗(yàn)為王，Mini梅西百貨，不售貨的快閃店，以深度體驗(yàn)作為核心驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步將年輕人喜愛的新潮方式，通過高科技互動(dòng)融合時(shí)尚，不僅在現(xiàn)場(chǎng)，更在全網(wǎng)開玩，讓人群的關(guān)注，為天貓店增加流量。在理想生活狂歡節(jié)的框架下，梅西百貨塑造了三大體驗(yàn)，潮流體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)深度互動(dòng)，提升購(gòu)物好感；品牌體驗(yàn)，塑造朋友圈影響力；產(chǎn)品體驗(yàn)，引流618購(gòu)物狂歡。

潮流體驗(yàn)：在mini梅西百貨，AR互動(dòng)、時(shí)尚發(fā)布，展現(xiàn)梅西百貨服裝的國(guó)際潮流，時(shí)尚秀中，將618理想生活狂歡節(jié)的銷售元素結(jié)合，提前把購(gòu)物的氣氛點(diǎn)燃。

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AR繪畫互動(dòng)，感受潮流

品牌體驗(yàn)：快閃店需要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造話題，現(xiàn)場(chǎng)通過創(chuàng)意同框照、互動(dòng)游戲，進(jìn)一步豐富梅西百貨的品牌表現(xiàn)力，以年輕人熱愛的拍照，帶動(dòng)朋友圈傳播。微博最低曝光度超51萬(wàn)人，在微信端傳播影響接近5萬(wàn)個(gè)朋友圈。

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現(xiàn)場(chǎng)品牌體驗(yàn)，與梅西百貨同框

產(chǎn)品體驗(yàn)：網(wǎng)紅直播、淘直播，打通主播粉絲群，生動(dòng)化展示產(chǎn)品，引流預(yù)購(gòu)。直播第1天，在線端吸引了429.3萬(wàn)人觀看、28.5萬(wàn)人同時(shí)在線、 1.5萬(wàn)人在線評(píng)論互動(dòng)。6大知名淘達(dá)人直播總時(shí)長(zhǎng)152小時(shí)，累計(jì)發(fā)放禮券20元/2萬(wàn)張、30元/3萬(wàn)張。

消費(fèi)者通過直播，了解產(chǎn)品，領(lǐng)取優(yōu)惠，預(yù)購(gòu)618產(chǎn)品。

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融合線上線下，梅西百貨“新零售”升級(jí)

在全球零售模式與營(yíng)銷模式不斷升級(jí)的背景下，Macy's與天貓合作快閃店，在為期3天的活動(dòng)中，以強(qiáng)互動(dòng)深體驗(yàn)的方式，讓這個(gè)百年百貨品牌建立起了與年輕消費(fèi)群體的溝通，推動(dòng)了梅西百貨自身的品牌傳播與銷售導(dǎo)流；同時(shí)，也助力天貓“理想生活上天貓“的品牌升級(jí)，把理想生活的理念推向全球，塑造獨(dú)一無(wú)二的理想生活狂歡節(jié)。

天貓與梅西百貨，通過快閃店的合作，推動(dòng)了實(shí)現(xiàn)了線上線下兩種不同業(yè)態(tài)的融合，這種對(duì)“新零售”的全新嘗試，或?qū)砀嗟纳虡I(yè)升級(jí)。