京東廚房大家電洗碗機(jī)節(jié)，開啟精洗時(shí)代！
“像洗衣機(jī)一樣，人們一旦用上洗碗機(jī)，就離不開。”這是行業(yè)人對(duì)洗碗機(jī)趨勢(shì)的預(yù)判，也是體驗(yàn)過后，消費(fèi)者真實(shí)的心聲。近日京東廚房大家電就以探究消費(fèi)者真實(shí)訴求切入，展現(xiàn)消費(fèi)者在種草拔草之間的疑問和痛點(diǎn)，以“什么叫精洗”為題，打造了一場(chǎng)屬于洗碗機(jī)的新品聯(lián)合營(yíng)銷。
用視覺效果強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品力突出重圍
GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)品形態(tài)上看，更契合國(guó)人廚房結(jié)構(gòu)的嵌入式洗碗機(jī)，已經(jīng)超越獨(dú)立式洗碗機(jī)，成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品類型。本次洗碗機(jī)節(jié)聚焦“嵌入式洗碗機(jī)”品類，開展聚合性的新品營(yíng)銷。關(guān)于新品，首先要說明“新在哪”“好在哪”，將新品能解決的痛點(diǎn)問題完整呈現(xiàn)，其次就是友好表達(dá)，從視覺上就讓消費(fèi)者有豁然開朗之感。于是，在傳播初期，京東廚房大家電聯(lián)合八大品牌，將新品與自然場(chǎng)景相、科技場(chǎng)景結(jié)合，極力放大新品特征，用不同新品優(yōu)勢(shì)詮釋“精洗”，打造了一系列極具張力的新品海報(bào)，激發(fā)用戶情緒，完成第一步心智種草。
巧翻熱梗玩花樣，趣味TVC激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴
12年前的豆瓣9.0分電影，至今還能在大家心里激起陣陣漣漪，很多話題熱梗被反復(fù)咀嚼演繹后，依然能夠引發(fā)共鳴和回聲。因此將不易理解的行業(yè)詞“精洗”放置于那句有名的“你給翻譯翻譯，什么叫驚喜”中，于是就有了“什么叫精洗”，諧音加持，瞬間喚醒消費(fèi)者記憶：過去的興趣又回來了。愿意去看看，此精洗到底如何令人驚喜。
這就出現(xiàn)了TVC中的經(jīng)典場(chǎng)面，以一場(chǎng)“精洗”or“驚喜”的餐后大討論貫穿整體，用只聞其聲不見其人的剪輯手法，和幽默詼諧的語言表達(dá)，將餐后場(chǎng)景中的小痛點(diǎn)，小郁悶，充分展現(xiàn)，當(dāng)然，恰飯的產(chǎn)品力賣點(diǎn)，也在情緒高潮時(shí)自然呈現(xiàn)。說不清誰是誰的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，卻總是打動(dòng)人的真誠(chéng)。
多角度演繹“精洗”，實(shí)際應(yīng)用與情緒體驗(yàn)齊頭并進(jìn)，360度強(qiáng)化心智
從某種意義來看，洗碗機(jī)帶來的不僅是廚房場(chǎng)景下雙手解放的變革，更是關(guān)于“清潔”的重新定義。在抖音上，本次活動(dòng)充分釋放抖音頭部博主的價(jià)值。如@李大寶和濤濤機(jī)智呈現(xiàn)洗碗機(jī)如何化解家庭矛盾，年輕藝術(shù)家@張煜東和朋友們爆笑拿捏年輕人的懶特性，充分演繹洗碗機(jī)如何將“精洗”貫徹到底，還有@電器哥梓涵和@營(yíng)座講家電等專業(yè)科技博主，分享有料干貨。
借勢(shì)KOL的東風(fēng)，在微博、抖音平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，全網(wǎng)開啟“洗碗機(jī)洗萬物”大挑戰(zhàn)，洗碗機(jī)洗樂高，洗螃蟹，洗小龍蝦，洗玩具等等創(chuàng)意玩法層出不窮。頭部博主帶動(dòng)，KOC和UGC及時(shí)響應(yīng)，裂變擴(kuò)散，在拉伸好感度的同時(shí)，營(yíng)造全民使用洗碗機(jī)的購(gòu)買熱潮。
京東廚房大家電還邀請(qǐng)了西門子、美的、海爾、松下、老板、博世、AEG 和林內(nèi)品牌，參與微博、知乎等平臺(tái)共創(chuàng)，為用戶解答疑惑，活動(dòng)話題熱度總量高達(dá)1.2億+，總討論量超4w+。
用細(xì)節(jié)展現(xiàn)誠(chéng)懇，用體驗(yàn)驗(yàn)證優(yōu)勢(shì)
活動(dòng)期間恰逢中秋節(jié)，以“洗相逢”為主題的海報(bào)在朋友圈傳播，項(xiàng)目組為大家送上中秋祝福的同時(shí)，也暗藏了預(yù)熱的小心思。最后的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，也將KV主視覺暗藏在活動(dòng)開啟的晚8點(diǎn)時(shí)間里，驚喜和精洗都在9月15日晚8點(diǎn)見。
“驚喜”權(quán)益落地京東廚房大家電站內(nèi)會(huì)場(chǎng)，一方面融入內(nèi)容營(yíng)銷板塊和趨勢(shì)產(chǎn)品板塊，讓用戶邊逛邊買。另一方面，站內(nèi)更是給用戶再次強(qiáng)勢(shì)宣貫了京東廚房大家電洗碗機(jī)品類一系列全鏈條式服務(wù)，其中包含免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)櫥柜改造、首年只換不修、100天不凈則退等。平臺(tái)拉通從售前、售中到售后的服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶提供全流程的產(chǎn)品體驗(yàn)，提供省心、貼心的售后服務(wù)。高潮期活動(dòng)當(dāng)天京東洗碗機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。
活動(dòng)末尾，洗碗機(jī)主題展在京東大廈落成，京東廚房大家電同西門子、美的、海爾、松下、老板等洗碗機(jī)品牌，聯(lián)合打造洗碗機(jī)展示&互動(dòng)專區(qū)，內(nèi)部廣而告之，朋友圈刷屏?xí)穸Y，給消費(fèi)者帶來最真實(shí)、直接的種草體驗(yàn)。
奧格威說：“好廣告和好文案是以人性的洞察為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考問題，說出心聲?！逼放坪推脚_(tái)最完美的角色，不僅是消費(fèi)者的貼心人，還能將好的產(chǎn)品對(duì)號(hào)入座，送到需要的人手中，就如同開篇的期待，隨著一次次營(yíng)銷戰(zhàn)役的沉淀鞏固，洗碗機(jī)一定會(huì)為每個(gè)家庭解放雙手不斷貢獻(xiàn)力量。
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