海昌×英雄聯(lián)盟：守護眼底星光
守護眼底星光，英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊出擊！
以年輕立態(tài)度
情感共振占領心智，打造跨界組合的最佳拍檔
2022年8月，海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟，推出了英雄聯(lián)盟·星之守護者全系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包含主打產(chǎn)品“星眸異想”系列彩瞳，以及Bluebuff藍片和多功效護理液。
一邊是隱形眼鏡權威品牌，一邊是國民電競IP，當海昌的“悅己”態(tài)度與英雄聯(lián)盟·星之守護者的守護決心相碰撞，海昌以「守護眼底星光」為聯(lián)名主題，輸出「最海昌」的品牌態(tài)度，實現(xiàn)了品牌與用戶目光的“雙向奔赴”。二者的跨界除了帶給消費群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外，這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內(nèi)容建立用戶情感連接。
何種內(nèi)容能夠激發(fā)用戶情感？最常見的便是音樂，文學，影視，再到如今Z世代的青春與精神文化——電競游戲。在2.6億Z世代人群成為消費核心群體的趨勢下，電競游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺，電競行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。
海昌也因此抓住新消費浪潮，選擇電競游戲這一領域回應Z世代消費偏好。其與電競圈層建立情感連接的本質(zhì)邏輯，是搭載大熱IP完成了消費場景的升級：一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事，但當消費者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色，開啟“英雄之旅”，便開始為產(chǎn)品賦予情節(jié)和內(nèi)容，通過情感賦能實現(xiàn)品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
以矩陣拓廣度
強力曝光加持，創(chuàng)意傳播多渠道全線覆蓋
在以情感構建的連接通道中，品牌要迅速跟上傳播內(nèi)容，讓產(chǎn)品與消費者之間的溝通對話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品便是通過線上線下多渠道矩陣完成了一次產(chǎn)品與消費者之間的趣味對話。
輿論平臺始終是品牌破圈的關鍵所在。針對本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品的推廣，海昌在外圍的微博、小紅書、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺，精準選取內(nèi)容創(chuàng)造力強大的美妝、電競類kol預埋內(nèi)容，提前造勢預熱，并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進行內(nèi)容投放，通過仿妝cos、美妝、玩家開箱種草等等花式內(nèi)容擴大傳播聲量。
此次外圍推廣共收獲251位達人強勢安利，曝光量達1.6億+，互動量180萬+，覆蓋粉絲數(shù)2億+。
特別是許佳琪、程瀟、曾可妮等一眾藝人明星的開箱種草傳播行為，為英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品火熱造勢，將聯(lián)名款推至關注焦點。熱度疊加效應也使得相關話題“英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊出擊”一躍登上微博熱搜榜第6名，斬獲4000萬+的曝光量，聯(lián)名相關話題更獲得了1.2億+的閱讀次數(shù)，2.6萬+的討論次數(shù)，足見打透圈層后疊buff一般的效果成功推動了聯(lián)名產(chǎn)品傳播效應的最大化。
17位藝人在微博、小紅書的花式種草，覆蓋了2280萬+的粉絲人群，收獲45萬+的互動量，將海昌與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名事件推向新的熱度高峰。
與此同時，海昌在多個媒體平臺持續(xù)發(fā)力，在微信朋友圈的精準投放，以及在抖音、微博、美圖秀秀等社交平臺開屏，多個陣地合力形成推廣矩陣，總曝光2.23億+，覆蓋人群約8500萬，點擊量479萬+，助推英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品迅速呈現(xiàn)出刷爆圈層、攻占屏幕的推廣熱度。
此外，海昌在線下戶外硬廣的投放上也完成了一波強勢吸睛。品牌以全國多城的核心商業(yè)體為傳播路徑，在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖濱商圈、深圳萬象城等5大城市潮流商圈，11城核心交通樞紐，23個核心地鐵站點，351個影院點位等城市核心潮流聚集地投放聯(lián)名產(chǎn)品線下硬廣，1.53億+次曝光讓此次聯(lián)名事件再一次在全國范圍內(nèi)擴大聲勢。
這樣一套線上線下全方位的組合創(chuàng)意營銷打法使得海昌迅速占領用戶心智，推動聯(lián)名產(chǎn)品在年輕人刷手機、線下出行的每一處都真正做到了“目之所及皆可見”，多渠道廣覆蓋地形成了認知合力。營銷勢能的積累最終爆發(fā)出強大動力，使聯(lián)名產(chǎn)品始終站在大眾熱點中心。
以走心掘深度
從眼到心，回應玩家需求打透破圈
對于年輕群體來說，以產(chǎn)品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事，然而如何走入Z世代專注自我的內(nèi)心世界、怎樣進入電競玩家心靈層面，如何通過獲取用戶共鳴以建立品牌認知，則是品牌最需關注的跨界要點。
因此，比起單純注重流量覆蓋，不如像海昌的選擇一樣，精準地打透一個流量池，深入電競圈層。
海昌本次跨界的拓展深度，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設計層面極具誠意，每款花色一一對應阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護者英雄角色，并在細節(jié)上為用戶帶來驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專屬愛心元素，巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術”。這些走心設計不僅是美妝層面的巧思，也是喚起電競玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。
再說到營銷端的“走心”，海昌這次跨界也完成得相當“實在”。通過與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作，海昌直面電競人群做有效溝通，以直播間banner、彈幕抽獎、口播等多種露出形式使產(chǎn)品完美融入新消費場景，垂直聚焦，看播量總計3.41億+，最終達成了扎根圈層的深度破圈。
以實力定角度
品質(zhì)+格調(diào)，品牌聚積勢能“只為悅己眼色”
推動品牌最終走入跨界決勝局的關鍵，在于產(chǎn)品自身的核心硬實力。這是品牌撬動傳播力的錨點，更是海昌差異化打造的品牌壁壘。
海昌布局兩岸生產(chǎn)基地，自有工廠+自主研發(fā)生產(chǎn)力量的“硬核”配置凝聚成了品牌護城河，也是讓海昌能夠持續(xù)保持著每年至少上市6至8個全新系列的產(chǎn)品更新速度的重要基石。并且，海昌采用的是目前國際一流的全數(shù)字化生產(chǎn)線，擁有AOI/CNC及激光雕刻等前沿設備，特別是其應用于彩瞳制作的獨家專利“光耀5D色彩”技術，利用光線反射、折射原理模擬眼睛與光線的自然互動，并采用蟬翼級微米色粉和亞洲特調(diào)色彩，打造更為立體通透的彩瞳顏色，并以“光變油墨”呈現(xiàn)更為細膩的顯色效果。
同時，海昌始終秉承時尚多元的設計理念，融合游戲、影視、音樂等潮流文化打造產(chǎn)品，推出了國潮“東方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳；并且，在此次跨界電競圈層之前，海昌已連續(xù)三年與LINE FRIENDS等潮流文化品牌聯(lián)合推出聯(lián)名款及限量款產(chǎn)品，始終將品牌置身年輕語境中，積極回應當前核心消費群體的“悅己”消費主張，以年輕化的品牌態(tài)度打造“只為悅己眼色”的Z世代審美產(chǎn)品。
深耕隱形眼鏡行業(yè)三十余年，海昌始終在擁抱變化。將創(chuàng)新思維應用于研發(fā)、設計、數(shù)字電商等領域，依靠強大的科研實力不斷進行產(chǎn)品迭代，并通過IP跨界等營銷動作高效刷新用戶認知，海昌品牌觸達用戶同溫層的同時，也成功實現(xiàn)了品效合一。
結語
復盤海昌這次的跨界玩法，重點在于其充滿趣味與看點的多維度營銷邏輯。在花樣迭出的跨界營銷中，所有品牌都在尋求突破口，而瞄準圈層并不難，難的是如何打透圈層、觸達圈層中的潛在用戶。
在消費升級的大趨勢下，垂類聚焦Z世代這一消費主力群體的情感需求與消費主張，促成了品牌愈發(fā)注重細分市場。而這一次海昌選擇切入電競賽道，便是有效回應了年輕用戶悅己消費的需求。
海昌充分挖掘Z世代深層訴求，聯(lián)手國民電競IP，在用戶心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層，最終以品牌硬實力作為撬動傳播的著力點，從而打通產(chǎn)品端、營銷端、消費端的閉環(huán)，通過各個環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢能持續(xù)發(fā)力，有效激活了用戶群體的關注，使品牌進入新的增長邏輯。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - HYDRON 海昌，品牌/廣告主
【背景與目標】
1、品牌心智：身為專注隱形眼鏡30年的國際化品牌，海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國市場。多年耕耘之下，海昌在2009年起就穩(wěn)居產(chǎn)量產(chǎn)值及市場占有率的頭部。2.年輕化需求：因此對于如今的海昌來說，最重要的并不是促銷量，而是在以品牌年輕化為目的的前提下，與新青年消費群體做更多情感溝通，讓其逐步對海昌建立起“有趣”“會玩”的年輕化標簽，通過為產(chǎn)品賦予不同的故事和內(nèi)容，以情感賦能實現(xiàn)品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
【洞察與策略】
一邊是隱形眼鏡權威品牌，一邊是國民電競IP，當海昌的“悅己”態(tài)度與英雄聯(lián)盟·星之守護者的守護決心相碰撞，海昌以「守護眼底星光」為聯(lián)名主題，輸出「最海昌」的品牌態(tài)度，實現(xiàn)了品牌與用戶目光的“雙向奔赴”。二者的跨界除了帶給消費群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外，這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內(nèi)容建立用戶情感連接。
何種內(nèi)容能夠激發(fā)用戶情感？最常見的便是音樂，文學，影視，再到如今Z世代的青春與精神文化——電競游戲。在2.6億Z世代人群成為消費核心群體的趨勢下，電競游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺，電競行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。海昌也因此抓住新消費浪潮，選擇電競游戲這一領域回應Z世代消費偏好。其與電競圈層建立情感連接的本質(zhì)邏輯，是搭載大熱IP完成了消費場景的升級：一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事，但當消費者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色，開啟“英雄之旅”，便開始為產(chǎn)品賦予情節(jié)和內(nèi)容，通過情感賦能實現(xiàn)品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
【創(chuàng)意闡述】
2022年8月，海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟，推出了英雄聯(lián)盟·星之守護者全系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包含主打產(chǎn)品“星眸異想”系列彩瞳，以及Bluebuff藍片和多功效護理液。
在以情感構建的連接通道中，品牌要迅速跟上傳播內(nèi)容，讓產(chǎn)品與消費者之間的溝通對話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品便是通過線上線下多渠道矩陣完成了一次產(chǎn)品與消費者之間的趣味對話。
輿論平臺始終是品牌破圈的關鍵所在。針對本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品的推廣，海昌在外圍的微博、小紅書、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺，精準選取內(nèi)容創(chuàng)造力強大的美妝、電競類kol預埋內(nèi)容，提前造勢預熱，并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進行內(nèi)容投放，通過仿妝cos、美妝、玩家開箱種草等等花式內(nèi)容擴大傳播聲量。
此次外圍推廣共收獲251位達人強勢安利，曝光量達1.6億+，互動量180萬+，覆蓋粉絲數(shù)2億+。
對于年輕群體來說，以產(chǎn)品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事，然而如何走入Z世代專注自我的內(nèi)心世界、怎樣進入電競玩家心靈層面，如何通過獲取用戶共鳴以建立品牌認知，則是品牌最需關注的跨界要點。
因此，比起單純注重流量覆蓋，不如像海昌的選擇一樣，精準地打透一個流量池，深入電競圈層。
海昌本次跨界的拓展深度，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設計層面極具誠意，每款花色一一對應阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護者英雄角色，并在細節(jié)上為用戶帶來驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專屬愛心元素，巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術”。這些走心設計不僅是美妝層面的巧思，也是喚起電競玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。
再說到營銷端的“走心”，海昌這次跨界也完成得相當“實在”。通過與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作，海昌直面電競人群做有效溝通，以直播間banner、彈幕抽獎、口播等多種露出形式使產(chǎn)品完美融入新消費場景，垂直聚焦，看播量總計3.41億+，最終達成了扎根圈層的深度破圈。
【結果與影響】
項目總曝光超10億，覆蓋共計4億人群，官方話題瀏覽數(shù)超3.5億+。通過抖音微博微信8大社交娛樂APP精準觸達，強勢導流，點擊量總計超445w+；17位藝人花式種草，超300+達人激情安利；聯(lián)合14家品牌跨界聯(lián)動，集結“上分”；300+含央媒在內(nèi)媒體報道點贊，口碑一路領跑；20個城市商圈、地鐵線下廣告大幅曝光，實現(xiàn)了品牌聲量的多維度滲透。
復盤海昌這次的跨界玩法，重點在于其充滿趣味與看點的多維度營銷邏輯。在花樣迭出的跨界營銷中，所有品牌都在尋求突破口，而瞄準圈層并不難，難的是如何打透圈層、觸達圈層中的潛在用戶。
在消費升級的大趨勢下，垂類聚焦Z世代這一消費主力群體的情感需求與消費主張，促成了品牌愈發(fā)注重細分市場。而這一次海昌選擇切入電競賽道，便是有效回應了年輕用戶悅己消費的需求。
海昌充分挖掘Z世代深層訴求，聯(lián)手國民電競IP，在用戶心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層，最終以品牌硬實力作為撬動傳播的著力點，從而打通產(chǎn)品端、營銷端、消費端的閉環(huán)，通過各個環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢能持續(xù)發(fā)力，有效激活了用戶群體的關注，使品牌進入新的增長邏輯。
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