廣州城市更新：花地灣1平方公里，我們的微笑選擇

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舉報(bào) 2022-06

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花地灣，廣州荔灣主城1平方公里城市更新大盤(pán)，一座在千年花地花鄉(xiāng)之上，以10年為周期，進(jìn)行面向未來(lái)廣州的城市發(fā)展模式思考的大城。經(jīng)過(guò)近3年的開(kāi)發(fā)，首期曦府已經(jīng)面市推售，廣受追捧與好評(píng)，但也因遠(yuǎn)期規(guī)劃未定和當(dāng)下兌現(xiàn)不足，面臨客戶和市場(chǎng)不相信不堅(jiān)定，品牌形象和產(chǎn)品銷售面臨挑戰(zhàn)。

如何強(qiáng)化市場(chǎng)和客戶信心是這一次傳播的核心命題。

但，當(dāng)時(shí)我們1暫無(wú)具象規(guī)劃可輸出2無(wú)實(shí)際新產(chǎn)品可落地，無(wú)法以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)回應(yīng)挑戰(zhàn)，強(qiáng)化信心，怎么破？團(tuán)隊(duì)獨(dú)辟蹊徑，以軟性溝通取代強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)。以一場(chǎng)花地灣業(yè)主邀約廣州市民的微笑選擇運(yùn)動(dòng)，通過(guò)情感紐帶完成從花地灣自身到廣州全城的破圈傳播。

何以微笑？

廣州，中國(guó)最具幸福感的城市之一，廣府味煙火氣與國(guó)際范大都會(huì)交織，合力打造2035美麗宜居幸福國(guó)際大都市。以最具幸福表現(xiàn)力的微笑作為故事文本，講述一個(gè)花地灣業(yè)主和廣州市民因廣式煙火氣和都會(huì)國(guó)際范摯愛(ài)廣州摯愛(ài)花地灣的故事。

花地灣業(yè)主廣州市民

我們?nèi)绱藷釔?ài)，熱愛(ài)廣州味與國(guó)際范

何以選擇？

花地灣，廣州主城少見(jiàn)連片開(kāi)發(fā)大盤(pán)，開(kāi)盤(pán)半年熱銷百億（放眼全國(guó)，去年僅有13個(gè)樓盤(pán)的單盤(pán)銷售突破百億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：克爾瑞）），穩(wěn)坐廣州第一神盤(pán)。矚目銷售數(shù)據(jù)的背后，是客戶的信賴選擇。以最具信賴表現(xiàn)力的微笑作為故事文本，講述一個(gè)花地灣業(yè)主因?yàn)樾刨囁赃x擇廣州市民因?yàn)榭匆?jiàn)所以選擇的故事。

花地灣業(yè)主廣州市民

我們?nèi)绱诉x擇，選擇被信賴的選擇

核心故事文本：國(guó)民的微笑選擇。

我們從廣州這座幸福之城出發(fā)，立足城市和項(xiàng)目的共同基因：廣州味國(guó)際范，透視項(xiàng)目熱銷實(shí)績(jī)的背后，一群人因選擇而微笑，因微笑而熱愛(ài)的故事。

一場(chǎng)傳播運(yùn)動(dòng)

開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱，別開(kāi)生面的業(yè)績(jī)總結(jié)單抓取市場(chǎng)眼球，拋出“我們的微笑選擇”故事概念。緊跟著，微信、抖音、小紅書(shū)三大端口合力聚焦，以花地灣明星業(yè)主鬧騰男孩（kc）和天庥為“微笑選擇”發(fā)起人，邀請(qǐng)廣州市民分享自己的幸福瞬間，并投票打榜最愛(ài)的幸福廣州微笑口罩，完成2000個(gè)打榜任務(wù)，花地灣將在全城派發(fā)10000個(gè)微笑口罩。期間，曦府新產(chǎn)品、新折扣、新活動(dòng)持續(xù)活動(dòng)，助力產(chǎn)品去化。

明星業(yè)主巨大的口碑力與影響力帶動(dòng)了現(xiàn)有業(yè)主和潛在業(yè)主紛紛自曝身份和熱烈討論，數(shù)名高知高智高資高質(zhì)業(yè)主自愿加入“微笑選擇”發(fā)起人陣營(yíng)，進(jìn)一步壯大活動(dòng)聲勢(shì)。已購(gòu)業(yè)主的分享欲和驕傲感被激發(fā)（做明星業(yè)主kc和天庥的鄰居），潛在業(yè)主的向往感和認(rèn)同感被強(qiáng)化，紛紛致電關(guān)聯(lián)銷售與售樓部詢問(wèn)新產(chǎn)品、新折扣、新活動(dòng)。

發(fā)起人陣營(yíng)的業(yè)主+明星.jpg

線下，以花地灣明星業(yè)主+已購(gòu)業(yè)主組成“微笑選擇”發(fā)起人天團(tuán)，高密度高頻率轟炸珠江新城CBD、天河、海珠等人流密集商圈，社區(qū)、地鐵、戶外等近1000個(gè)點(diǎn)位強(qiáng)勢(shì)曝光，完成近xxx觸達(dá)，并引起廣泛二次傳播與討論。小紅書(shū)#花地灣生活館話題超4.8萬(wàn)瀏覽量，第三方權(quán)威媒體與本地大v等閱讀量總計(jì)達(dá)20w+，僅廣州日?qǐng)?bào)單篇就10w+。

一次事件營(yíng)銷

在幸福廣州微笑口罩完成3000+打榜的戰(zhàn)績(jī)上，一場(chǎng)面向廣州的微笑口罩派發(fā)運(yùn)動(dòng)正有條不紊地進(jìn)行開(kāi)來(lái)。6月26與27兩日，永慶坊、北京路、天河城、珠江新城一帶，來(lái)往市民與商家收到來(lái)自花地灣的幸福傳遞：一個(gè)個(gè)獨(dú)具廣州特色的微笑口罩，感受來(lái)自廣州主城第一大盤(pán)的微笑致意?；顒?dòng)共計(jì)派發(fā)口罩17058個(gè)，攝影師全程記錄，將或意外或驚喜或好奇或贊嘆的微笑瞬間，收錄為實(shí)景影像，二次攪動(dòng)已購(gòu)與意向業(yè)主朋友圈。

同步，在售樓部周邊落地“我愛(ài)廣州”微笑打卡裝置，內(nèi)部上畫(huà)明星業(yè)主+已購(gòu)業(yè)主的“微笑選擇”發(fā)起人天團(tuán)組圖，持續(xù)熱炒現(xiàn)場(chǎng)。

(點(diǎn)擊播放視頻)

一個(gè)ip打造

整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)與事件營(yíng)銷，我們以“微笑”作為故事文本橫貫全程，讓代表花地灣業(yè)主滿意度和廣州市民幸福度的具象表達(dá)“微笑”，上升至精神符號(hào)高度，成為項(xiàng)目品牌資產(chǎn)之一。

超級(jí)符號(hào)的心智擊穿，超級(jí)執(zhí)行的營(yíng)銷實(shí)效

復(fù)盤(pán)整個(gè)品牌戰(zhàn)役，聚焦的故事文本（微笑）和極具影響力的明星業(yè)主（kc和天庥），保證了傳播內(nèi)容輸出和渠道覆蓋的精準(zhǔn)度。事實(shí)上，在信息爆炸的傳播環(huán)境下，從故事文本的敲定，到為故事文本匹配合適的渠道和媒介，環(huán)環(huán)精準(zhǔn)相扣，才能保證更好的觸達(dá)和更高的轉(zhuǎn)化。總之：說(shuō)1000句話，不如被記住1句話，真實(shí)的觸達(dá)才能達(dá)到有效的轉(zhuǎn)化。

階段性成果

一直以來(lái)，地產(chǎn)廣告因?yàn)檫^(guò)強(qiáng)的銷售導(dǎo)向和過(guò)弱的創(chuàng)意含量飽受詬病，文案不接底氣，視覺(jué)老套俗氣，在銷售賦能和創(chuàng)意表達(dá)中艱難地拿捏拿捏微妙的平衡。在地產(chǎn)進(jìn)入黑鐵時(shí)代的當(dāng)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為擺在每個(gè)地產(chǎn)人面前的一道命題，如何花小錢(qián)辦大事，甚至不花錢(qián)也要辦事。此次萬(wàn)溪花地灣發(fā)起的國(guó)民微笑選擇傳播運(yùn)動(dòng)，就是在精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代大背景下，以睿意高攀獨(dú)有的“超品三角”理論為創(chuàng)作藍(lán)本，發(fā)起的一場(chǎng)全民微笑的品牌戰(zhàn)役。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - P&R 睿意高攀文創(chuàng)集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

廣州主城1平方公里大盤(pán)，經(jīng)過(guò)3年的開(kāi)發(fā)已累積一定的市場(chǎng)辨識(shí)度和業(yè)主數(shù)。
目標(biāo)：從區(qū)域盤(pán)到全城盤(pán)，從輻射荔灣到輻射廣州。

【洞察與策略】

何以微笑？
廣州，中國(guó)最具幸福感的城市之一，廣府味煙火氣與國(guó)際范大都會(huì)交織，大家熱愛(ài)這座城市，微笑是發(fā)自內(nèi)心的。講述一個(gè)花地灣業(yè)主和廣州市民因廣式煙火氣和都會(huì)國(guó)際范摯愛(ài)廣州摯愛(ài)花地灣的故事。

何以選擇？
花地灣，廣州主城少見(jiàn)連片開(kāi)發(fā)大盤(pán)，開(kāi)盤(pán)半年熱銷百億，穩(wěn)坐廣州第一神盤(pán)。矚目銷售數(shù)據(jù)的背后，是客戶的信賴選擇。以最具信賴表現(xiàn)力的微笑作為故事文本，講述一個(gè)花地灣業(yè)主因?yàn)樾刨囁赃x擇廣州市民因?yàn)榭匆?jiàn)所以選擇的故事。

【創(chuàng)意闡述】

（1）1個(gè)超級(jí)符號(hào)（微笑）
（2）3大傳播戰(zhàn)役（全城覆蓋戰(zhàn)+業(yè)主滲透戰(zhàn)+口罩實(shí)用戰(zhàn)）

【結(jié)果與影響】

大城形象塑造：錨定廣州西部首選置業(yè)板塊認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從一府到一城，從荔灣紅盤(pán)到廣州西部紅盤(pán)的定位轉(zhuǎn)變：圍繞“廣州中心城區(qū)，萬(wàn)科活力大盤(pán)”及“微笑的選擇--廣州范花地灣”展開(kāi)大城推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目在全廣州知名度，擴(kuò)充客戶范圍，宣傳累計(jì)線上曝光超765萬(wàn)人次，線下風(fēng)暴累計(jì)曝光5000萬(wàn)人次。