湯臣杰遜x十月結(jié)晶|東方母嬰 十月結(jié)晶品牌升級(jí)【品牌戰(zhàn)略咨詢】
從孕產(chǎn)護(hù)理用品發(fā)家，延展嬰幼兒洗護(hù)用品，從線上多平臺(tái)店鋪布局，到線下月子會(huì)所、產(chǎn)后康復(fù)中心。十月結(jié)晶，一家專注母嬰護(hù)理的品牌，是如何一步一步做到國產(chǎn)母嬰領(lǐng)域頭部品牌的？
2022年5月26日，十月結(jié)晶在杭州舉辦「蝶來賦新·和鳴東方」品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，湯臣杰遜在媽媽的孕、產(chǎn)、育、養(yǎng)，寶寶的新生成長多個(gè)維度，從定位端、產(chǎn)品端、傳播端進(jìn)行全面升級(jí)。
01/項(xiàng)目背景
隨著「互聯(lián)網(wǎng)+」技術(shù)的發(fā)展，越來越多的家庭購買母嬰產(chǎn)品傾向海外代購、海淘的購物方式，青睞外國母嬰品牌，總認(rèn)為「進(jìn)口=優(yōu)質(zhì)」。
國內(nèi)母嬰行業(yè)品類狹隘，國外品牌越來越擠壓國內(nèi)市場，消費(fèi)者更青睞舶來品，新生代父母的消費(fèi)觀念朝著高質(zhì)量、安全等多元化方向轉(zhuǎn)變。
年輕家長更愿意相信洋品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，稍微有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭都走上了「海淘」路。
2010年，十月結(jié)晶作為浙江施俞兒實(shí)業(yè)有限公司推出的孕產(chǎn)品牌正式亮相。從爆品布局到品類覆蓋，時(shí)至今日，十月結(jié)晶已經(jīng)成為孕嬰童領(lǐng)域全方位發(fā)展的優(yōu)質(zhì)國貨品牌。
產(chǎn)品涵蓋待產(chǎn)用品、產(chǎn)后護(hù)理用品、孕嬰洗護(hù)用品、初生嬰兒用品等全系母嬰產(chǎn)品，始終為更多中國家庭提供高性價(jià)比的國產(chǎn)母嬰好貨。
十月結(jié)晶品牌創(chuàng)始人施君表示，十月結(jié)晶在過去母嬰行業(yè)取得了不俗的成績，對(duì)十月結(jié)晶的未來發(fā)展也充滿期待。
02/品牌價(jià)值挖掘
母嬰行業(yè)長期被大量洋品牌占據(jù)，品類也非常窄，基于這個(gè)大環(huán)境，十月結(jié)晶也在2010年創(chuàng)立。通過產(chǎn)品不斷地打磨以及品類線的不斷完善，十月結(jié)晶也逐漸完成了孕產(chǎn)品類的覆蓋。
十月結(jié)晶從線上多平臺(tái)布局，到線下的月子會(huì)所、產(chǎn)康中心的創(chuàng)立，從研發(fā)到生產(chǎn)，從銷售到服務(wù)，產(chǎn)銷協(xié)同，十月結(jié)晶不斷完善孕、產(chǎn)、育全生態(tài)鏈的布局。
十月結(jié)晶一直堅(jiān)定不移地圍繞媽媽人群和孕產(chǎn)新生痛點(diǎn)，踏實(shí)地走著，已成功打造出自有品牌氣質(zhì)-親近的、溫柔的、質(zhì)樸的。
但尚未形成明顯的品牌壁壘，需要將品牌沉淀下來的優(yōu)勢清晰地傳遞給消費(fèi)者，十月結(jié)晶到底是誰、在做什么、還會(huì)做什么。
這時(shí)候，我們需要重新定位十月結(jié)晶的品牌戰(zhàn)略。有時(shí)候，重新定位戰(zhàn)略不是為競爭對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，而是將處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者歸位。
品牌獨(dú)特價(jià)值挖掘，尋找品牌獨(dú)有的感知點(diǎn)，品牌應(yīng)該有獨(dú)特的身份，在大浪淘沙的品類戰(zhàn)場，各大品牌爭相用身份定位讓自己跟其他品牌形成區(qū)隔，以求形成一種與眾不同的品牌印象。
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威通過管理視角結(jié)合定位視角，為十月結(jié)晶品牌針對(duì)消費(fèi)者心智、認(rèn)知資源，從而避開競爭對(duì)手。
明確品牌差異化，在這個(gè)過程中構(gòu)建品牌信任狀，建立戰(zhàn)略配稱與傳播定位。
03/聚焦中國媽媽
通過外部觀察，近年來中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇君領(lǐng)先全球，國民消費(fèi)實(shí)力得倒了極大的提升。從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變中，消費(fèi)者的文化及民族自信不斷提升。
彼時(shí)，可優(yōu)比、babycare嫚熙、袋鼠媽媽等其他品牌，在主打賽道和價(jià)值塑造上，并未與中國、東方文化等民族氣息掛鉤。
回歸行業(yè)洞察，母嬰品牌，最終服務(wù)的對(duì)象皆為中國媽媽、中國寶寶、中國女性、中國家庭，而「東方底蘊(yùn)」對(duì)于十月結(jié)晶來說，是競品盲點(diǎn)，也是行業(yè)空白。
經(jīng)過一系列用戶調(diào)研（內(nèi)部數(shù)據(jù)，恕不公開分享），中國媽媽對(duì)科學(xué)育兒有更高的要求，她們熱衷于接受新信息和新事物，注重專業(yè)的知識(shí)和育兒指導(dǎo)。
而品牌的理解和共情，更容易讓消費(fèi)者加以信賴并產(chǎn)生好感，專業(yè)務(wù)實(shí)的形象，是真正為消費(fèi)者解決問題的核心。
反觀十月結(jié)晶的品牌資產(chǎn)，其品牌名稱既是天生的壁壘，也是行走的廣告，「十月懷胎」是國民對(duì)懷孕的廣泛認(rèn)知和表述，也是漫長和辛苦的時(shí)間，「十月」是品牌陪伴用戶的開始。
愛的「結(jié)晶」，表現(xiàn)孩子的難得和珍貴，也是品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的純粹之心。
通過放大十月結(jié)晶的環(huán)境、行業(yè)、用戶、品牌優(yōu)勢四大原力，湯臣杰遜品牌策略咨詢董事長劉威秉承「不要新奇特，只要一看就懂」、「率先搶占認(rèn)知詞」兩大原則，用一句話講清「十月結(jié)晶是誰？」。
04/深化東方底蘊(yùn)
可能大家會(huì)抱有疑惑，為何湯臣杰遜要賦予十月結(jié)晶「東方底蘊(yùn)」的定位，實(shí)際上，東方概念的優(yōu)勢具備信息易讀性、文化認(rèn)同感及母音品類新鮮度三大特質(zhì)。
湯臣杰遜以日出東方作為靈感來源，十字結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為具有包裹感、呵護(hù)感的的輪廓，象征著初升的太陽跟新生的嬰兒。
在東方母嬰的全新定位下，對(duì)字體進(jìn)行纖細(xì)化處理，運(yùn)用弧線的筆畫使品牌更優(yōu)雅，整體結(jié)構(gòu)更具備東方風(fēng)韻。
而且，早年間花西子、觀夏、逐本、半畝花田等等的國貨品牌，也對(duì)「東方底蘊(yùn)」進(jìn)行了充分的市場教育。
然而，「東方母嬰」的品牌氣度，我們?cè)撊绾窝堇[？縱觀消費(fèi)者的理性和感性需求，具備專業(yè)知識(shí)、懂自己、懂孩子的品牌，更容易滿足消費(fèi)者。
消費(fèi)者更需要一個(gè)懂媽媽感受、給媽媽力量、支撐媽媽無畏向前的品牌，因此，湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威為十月結(jié)晶提煉「周全呵護(hù)」的超級(jí)語言，為十月結(jié)晶建立品牌信任狀。
消費(fèi)者，TA是品牌的購買者、使用者，更是品牌的傳播者，而品牌傳播語言，更重要的是二次傳播。
最理想的超級(jí)語言思路，是結(jié)合消費(fèi)者的購買理由、品牌的特征、品類的告知和人群的代入進(jìn)行打造。
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威，用「周全呵護(hù)，更懂中國媽媽」這一句話，打穿十月結(jié)晶的品牌價(jià)值，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，并傳遞品牌的不可替代性。
「東方母嬰」的底蘊(yùn)，「周全呵護(hù)，更懂中國媽媽」的傳播鏈條，如何讓消費(fèi)者「相信」且「感知」？
05/品牌信任狀
眾所周知，消費(fèi)者在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其生產(chǎn)原料、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品功能及售后服務(wù)皆高度關(guān)注。
為此，湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威在構(gòu)建十月結(jié)晶的信任線索時(shí)，提出「十月結(jié)晶周全呵護(hù)法則」，從消費(fèi)者最關(guān)心的四個(gè)層面對(duì)十月結(jié)晶加以詮釋。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，湯臣杰遜考慮到消費(fèi)者在一定情境下可能產(chǎn)生的消費(fèi)訴求及特點(diǎn)，進(jìn)而選購特定場景需求的產(chǎn)品。
基于自然、安全、全周期、十月結(jié)晶作為母嬰人對(duì)中國媽媽的專注，湯臣杰遜對(duì)孕嬰生活場景進(jìn)行了全新的細(xì)分，推出凈、護(hù)、初、養(yǎng)、柔五大需求場景，構(gòu)成十月結(jié)晶周全呵護(hù)的核心邏輯。
△凈—孕產(chǎn)婦嬰幼兒清潔洗護(hù)
△護(hù)—孕產(chǎn)婦嬰幼兒日常護(hù)理
△初—產(chǎn)后身體修復(fù)
△養(yǎng)—孕嬰童精細(xì)化喂養(yǎng)
△柔—孕產(chǎn)婦嬰幼兒親膚棉品
湯臣杰遜為十月結(jié)晶立足傳統(tǒng)的東方母嬰之道，結(jié)合科學(xué)的養(yǎng)護(hù)認(rèn)知，以周全的孕產(chǎn)育之道，攜手品牌呵護(hù)中國媽媽和寶寶的每個(gè)細(xì)微需求。
△十月結(jié)晶重磅新品
新消費(fèi)時(shí)代品牌想要保持長青，科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，如何將品牌、產(chǎn)品、品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)尤為重要。
湯臣杰遜通過價(jià)值錨點(diǎn)、信任線索、溝通矩陣三大模型，將「東方母嬰」的價(jià)值利益點(diǎn)充分打透。
下一階段，湯臣杰遜將針對(duì)十月結(jié)晶品牌的品類拓展，消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購等問題，利用更深層次的品牌體系戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，助力十月結(jié)晶成為中國母嬰超級(jí)品牌，請(qǐng)拭目以待。
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