曼妥思×名偵探學(xué)院：隨行探案，隨時(shí)酷爽

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-11

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空鏡

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創(chuàng)意中插

片尾

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

Agnes Qi 戚培芳
Elaine Chen 陳晨
Chris Zhu 朱俊霖
Marrsia Fu 付夢(mèng)曦
Hannie Han 韓湫怡
Pnky Lu 陸蜓荷

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Wavemaker 蔚邁中國(guó)，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：口罩時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于“清爽&精神振奮”需求日益增加。薄荷糖的市場(chǎng)需求量急劇提升，市場(chǎng)體量迅速擴(kuò)張至37億人民幣。而薄荷糖品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)焦灼，品牌忠誠(chéng)度較低，品牌使用場(chǎng)景較為集中，火鍋湘菜等重口味餐飲場(chǎng)景，白領(lǐng)辦公室辦公場(chǎng)景等已經(jīng)被高憑使用，相似場(chǎng)景已激發(fā)不起消費(fèi)者興趣。與此同時(shí)，主流競(jìng)品以巨額投資搶占了市面上大部分的流量以及熱門(mén)綜藝資源，希望能夠引起P18-35歲品類(lèi)主流消費(fèi)者注意力以及提升購(gòu)買(mǎi)興趣。曼妥思在2021年推出全新薄荷糖產(chǎn)品，需要在薄荷糖品類(lèi)蓄勢(shì)出圈，成為年輕人的酷爽新陪伴。
品牌目標(biāo)：年輕人群覆蓋，以解謎探案+生活養(yǎng)成為切口與TA進(jìn)行深度互動(dòng)，從而覆蓋更多年輕消費(fèi)者。
品牌喜愛(ài)度：凸顯新品輕薄便攜，果味濃郁等賣(mài)點(diǎn)，可在日常生活中隨時(shí)隨地振奮一下。
助力銷(xiāo)售騰飛：兩域整合強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)制造市場(chǎng)巨大聲量，刺激銷(xiāo)售，提升市場(chǎng)占有率。

【洞察與策略】

消費(fèi)者洞察：95% GenZ 會(huì)和自己的朋友交流有關(guān)解謎&劇本殺的相關(guān)話題；P18-35做為互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景”時(shí)代，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容比起常規(guī)的貼片瀏覽可以更有效的提起消費(fèi)者注意力(Index 186)；結(jié)合2020-2021Q2所有上線綜藝播放量，豆瓣評(píng)分，數(shù)說(shuō)云圖等數(shù)據(jù)綜合研判，76%的品牌受眾對(duì)于解謎探案綜藝有高度偏好。
媒介策略：聚焦Z世代興趣圈層+素人嘉賓真實(shí)演繹+增加消費(fèi)者情感認(rèn)同；我們選擇和綜藝制造商芒果TV合作，找尋到綜藝陣列中被人忽視的瑰寶——頂級(jí)綜藝IP 《明星大偵探》衍生綜藝《名偵探學(xué)院》，一個(gè)被頂級(jí)IP光環(huán)籠罩，是一群高情商高智商高顏值“三高”青年與眾多高黏度粉絲，耗時(shí)5年，共同沉淀出的養(yǎng)成系，解謎綜藝天花板。

【創(chuàng)意闡述】

1、豐富硬廣,隨時(shí)展現(xiàn)，酷爽霸屏觀影全鏈路。
2、化生道具助力解密，高光成就酷爽時(shí)刻。
3、日常使用高滲透，深化場(chǎng)景心智，隨時(shí)隨地酷爽在線。
4、IP延展社交場(chǎng)，南北學(xué)霸賦能品牌價(jià)值，粉絲沉淀終成品牌資產(chǎn)。
敬請(qǐng)呈覽：https://www.mgtv.com/h/397069.html?fpa=se&lastp=so_result

【結(jié)果與影響】

Campaign 結(jié)果：8.32億品牌曝光；品牌喜好度97%，高出常規(guī)值+136%；線下銷(xiāo)售節(jié)目周期內(nèi)提升+14%，電商銷(xiāo)售提升+87%；購(gòu)買(mǎi)意愿高達(dá)98%，66%的消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
SEI（贊助評(píng)估指數(shù)）高達(dá)144%，高于食品行業(yè)均值+20%，高于綜藝常規(guī)均值+30%。