美的×先鋒藝術(shù)家Kendra Dandy：用貼紙創(chuàng)造你的除濕機(jī)

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舉報(bào) 2021-07

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原標(biāo)題：Midea除濕機(jī)×美國(guó)先鋒藝術(shù)家產(chǎn)品個(gè)性化Campaign 跨界社媒推廣

背景&目標(biāo)

美的研發(fā)出全球第一臺(tái)拉伸設(shè)計(jì)的方形除濕機(jī)，從結(jié)構(gòu)上改變升級(jí)除濕機(jī)，讓產(chǎn)品更容易收納的同時(shí)，還增加了水箱容量。

這是美的在北美市場(chǎng)首次踏足除濕機(jī)品類(lèi)，而且產(chǎn)品新穎為了擴(kuò)大Midea Cube在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ鹗鼙婈P(guān)注，我們應(yīng)該以什么樣的方式最快的觸達(dá)年輕Z世代消費(fèi)者，達(dá)到推廣新品的效果？

洞察&突破點(diǎn)

【人和】疫情下大家關(guān)注空氣健康，我們不僅深挖Z世代消費(fèi)者使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)，我們更走近他們的文化圈層和生活太態(tài)度：顏控、懶文化、隨手養(yǎng)生、有自我態(tài)度。而Midea Cube時(shí)尚的外表，以及可以實(shí)現(xiàn)隨手養(yǎng)生、小巧輕便易陪伴的特性，正好打中他們。

【地利】我們要怎么和北美用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)的千禧一代大部分都是愛(ài)寵人群。美國(guó)作為全球第一大的寵物消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)(APPA)數(shù)據(jù)表示 2021年美國(guó)家庭的寵物擁有率高達(dá) 70%。他們更視寵物為家庭主要成員非常愿意改善寵物的生活條件，愿意為其消費(fèi)，他們對(duì)寵物和自我空氣質(zhì)量的要求，是Midea Cube的溝通切入點(diǎn)。

如何Target這群年輕的寵物主，讓他們意識(shí)到除濕機(jī)對(duì)寵物健康的重要性？

【天時(shí)】我們踩準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，把握“寵物”話(huà)題熱度的時(shí)機(jī)。每年的年中是美國(guó)對(duì)寵物最為關(guān)注的月份，分別有national pet month, national dog month等關(guān)注度很高的節(jié)點(diǎn)，而春夏季正是除濕機(jī)的銷(xiāo)售旺季。因此本次針對(duì)北美寵物主campaign在2021年分為了兩波節(jié)點(diǎn)推出，收割關(guān)注與熱度。把注重空氣健康結(jié)合時(shí)尚的方式，將此變成一種潮流的態(tài)度，跨界與當(dāng)紅藝術(shù)家聯(lián)手合作，并聯(lián)動(dòng)KOL聚能發(fā)揮群體影響力轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)力。結(jié)合天時(shí)地利人和，打造與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的互動(dòng)內(nèi)容。

創(chuàng)意策劃

為了貼合Midea Cube時(shí)尚、獨(dú)立有趣的attitude，我們決定與美國(guó)著名的先鋒藝術(shù)家Kendra Dandy跨界合作，在過(guò)往Kendra跟各個(gè)國(guó)際知名大牌都有合作 - Chanel、Coach、Kate Spade、Vans、Keds等，作品更曾登上Vogue、Elle等時(shí)尚雜志。她的所有作品都充滿(mǎn)著反傳統(tǒng)、反常規(guī)的態(tài)度，一貫的主張獨(dú)立、表達(dá)自我 & Fun，而她的代表作就是豹子！

跨界合作的人選有了，那怎么樣可以最大化的把Kendra的作品跟我們的除濕機(jī)關(guān)聯(lián)上，并轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售呢？

我們想到了——用藝術(shù)家聯(lián)名款圖案，把定制化個(gè)人化變成一個(gè)有趣好玩，每個(gè)人疫情關(guān)在家都可以做的事情，讓他們創(chuàng)作屬于自己獨(dú)一無(wú)二的Midea Cube，展開(kāi)#CubestPetCampaign！

利用Kendra Dandy作品極具的先鋒感、趣味性加持，更選其最有代表性的豹子作品制作整套圖案，讓Midea Cube提升其時(shí)尚格調(diào)。Midea Cube的方形外觀就跟行李箱一樣好“貼”！整套貼紙只送不賣(mài)，凡購(gòu)買(mǎi)Midea Cube，即可獲贈(zèng)一套藝術(shù)家寵物圖案及個(gè)性化Slogan貼圖，買(mǎi)家收到后可以和親朋好友一起，用貼紙創(chuàng)作出自己獨(dú)一無(wú)二的除濕機(jī)，彰顯自己的時(shí)尚個(gè)性，并把除濕機(jī)跟寵物的合照發(fā)到社交媒體。

用戶(hù)參與自主創(chuàng)造除濕機(jī)外觀的同時(shí)，更讓產(chǎn)品與用戶(hù)connect，激發(fā)用戶(hù)在社交媒體上分享，連帶宣傳產(chǎn)品，打造用戶(hù)口碑。

執(zhí)行

我們從Kendra兩百多頁(yè)的portfolio、近1000幅作品中，選出十幾款先去進(jìn)行打樣，逐一做demo、測(cè)試layout，確保印刷出來(lái)盡量無(wú)色差，而且貼在Cube上的效果理想。

為了增加貼紙跟除濕機(jī)的黏性，我們還額外創(chuàng)作態(tài)度文案貼紙，把符合北美Z世代的“口頭禪”和產(chǎn)品關(guān)鍵詞“Dry”組成吃字文案，令更多的發(fā)揮空間給到消費(fèi)者，讓他們可以挑選適合自己的文案和圖案貼在除濕機(jī)上，激勵(lì)他們把“作品”發(fā)到社交媒體上跟朋友分享。

一波未平一波又起！由于和藝術(shù)家聯(lián)名合作的第一波線上Campaign反應(yīng)相當(dāng)熱烈、大獲好評(píng)，我們乘勝追擊，在夏季推出了第二波寵物貼紙，繼續(xù)發(fā)酵social話(huà)題#CubestPetCampaign。

寵物潮人讓Midea Cube潛入用戶(hù)興趣圈層

這次我們target不同interests的寵物主，利用插畫(huà)把寵物打造成各個(gè)“潮人”。Z世代位位都是斜杠青年，他們不僅僅是愛(ài)寵一族，更是滑板高手、穿搭大神、音樂(lè)發(fā)燒友……俗話(huà)說(shuō)物似主人形，寵物也成“精”！

我們用夸張趣味插畫(huà)風(fēng)格創(chuàng)造出各種寵物形象：愛(ài)滑板的小狗、電吉他樂(lè)手鴿子、織毛衣的小貓、愛(ài)用魚(yú)眼攝像機(jī)的金魚(yú)、不會(huì)游泳的旱鴨子等，務(wù)求打動(dòng)養(yǎng)各種寵物的主人，總有一個(gè)是你愛(ài)的寵物 / 你的愛(ài)好！也更好的連接產(chǎn)品使用場(chǎng)景——書(shū)房、樂(lè)器室、衣帽間、客廳，Midea Cube讓你的心愛(ài)之物（書(shū)、攝影器材、時(shí)尚服飾、樂(lè)器等）長(zhǎng)期維持在最佳狀態(tài)！

成果

利用寵物月發(fā)酵Midea Cube除濕機(jī)話(huà)題，再次顯示了節(jié)點(diǎn)對(duì)social campaign的重要性，這種自帶流量的節(jié)點(diǎn)能輕松達(dá)到事半功倍的成效。

聯(lián)名款一推出，CubestPetCampaign就成功轉(zhuǎn)化了80+位KOL，每個(gè)人都把自己創(chuàng)作的Midea Cube發(fā)到社交媒體上，成功觸達(dá)了2300w+粉絲，在沒(méi)有額外宣傳的情況下，實(shí)現(xiàn)了7w+人次的引流，并獲得10w+點(diǎn)贊。

這更是Midea首次與先鋒藝術(shù)家的跨界合作，新品類(lèi)新嘗試在本次campaign成功出圈，助推品牌深入北美年輕市場(chǎng)！

創(chuàng)作企業(yè)名單

Nato Studio
上海山塵川盈廣告有限公司
湖南無(wú)忌納圖科技有限公司

創(chuàng)作人員名單

Toto、Toy、順滑、Quinn 、親哥、Cincinno、小菊、Natalie、梓涵

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - NATO STUDIO 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

美的研發(fā)出全球第一臺(tái)拉伸設(shè)計(jì)的方形除濕機(jī)，從結(jié)構(gòu)上改變升級(jí)除濕機(jī)，讓產(chǎn)品更容易收納的同時(shí)，還增加了水箱容量。
這是美的在北美市場(chǎng)首次踏足除濕機(jī)品類(lèi)，而且產(chǎn)品新穎為了擴(kuò)大Midea Cube在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，引起受眾關(guān)注，我們應(yīng)該以什么樣的方式最快的觸達(dá)年輕Z世代消費(fèi)者，達(dá)到推廣新品的效果？

【洞察與策略】

【人和】疫情下大家關(guān)注空氣健康，我們不僅深挖Z世代消費(fèi)者使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)，我們更走近他們的文化圈層和生活太態(tài)度：顏控、懶文化、隨手養(yǎng)生、有自我態(tài)度。而Midea Cube時(shí)尚的外表，以及可以實(shí)現(xiàn)隨手養(yǎng)生、小巧輕便易陪伴的特性，正好打中他們。
【地利】我們要怎么和北美用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)的千禧一代大部分都是愛(ài)寵人群。美國(guó)作為全球第一大的寵物消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)(APPA)數(shù)據(jù)表示 2021年美國(guó)家庭的寵物擁有率高達(dá) 70%。他們更視寵物為家庭主要成員非常愿意改善寵物的生活條件，愿意為其消費(fèi)，他們對(duì)寵物和自我空氣質(zhì)量的要求，是Midea Cube的溝通切入點(diǎn)。
如何Target這群年輕的寵物主，讓他們意識(shí)到除濕機(jī)對(duì)寵物健康的重要性？
【天時(shí)】我們踩準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，把握“寵物”話(huà)題熱度的時(shí)機(jī)。每年的年中是美國(guó)對(duì)寵物最為關(guān)注的月份，分別有national pet month, national dog month等關(guān)注度很高的節(jié)點(diǎn)，而春夏季正是除濕機(jī)的銷(xiāo)售旺季。因此本次針對(duì)北美寵物主campaign在2021年分為了兩波節(jié)點(diǎn)推出，收割關(guān)注與熱度。
把注重空氣健康結(jié)合時(shí)尚的方式，將此變成一種潮流的態(tài)度，跨界與當(dāng)紅藝術(shù)家聯(lián)手合作，并聯(lián)動(dòng)KOL聚能發(fā)揮群體影響力轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)力。結(jié)合天時(shí)地利人和，打造與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的互動(dòng)內(nèi)容。

【創(chuàng)意闡述】

為了貼合Midea Cube時(shí)尚、獨(dú)立有趣的attitude，美的與美國(guó)著名的先鋒藝術(shù)家Kendra Dandy跨界合作，選其最有代表性的豹子作品制作藝術(shù)家聯(lián)名款圖案，還額外創(chuàng)作態(tài)度文案貼紙，把產(chǎn)品定制化個(gè)人化變成一個(gè)有趣好玩每個(gè)人疫情關(guān)在家都可以做的事情，讓他們創(chuàng)作屬于自己獨(dú)一無(wú)二的Midea Cube，展開(kāi)#CubestPetCampaign！
用戶(hù)參與自主創(chuàng)造除濕機(jī)外觀的同時(shí)，更讓產(chǎn)品與用戶(hù)connect，激發(fā)用戶(hù)在社交媒體上分享，連帶宣傳產(chǎn)品，打造用戶(hù)口碑。
好評(píng)不斷之后我們緊接著推出第二波，target不同interests的寵物主，利用夸張趣味插畫(huà)把寵物打造成各個(gè)“潮人”，務(wù)求打動(dòng)養(yǎng)各種寵物的主人，也更好的連接產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

【結(jié)果與影響】

利用寵物月發(fā)酵Midea Cube除濕機(jī)話(huà)題，再次顯示了節(jié)點(diǎn)對(duì)social campaign的重要性，這種自帶流量的節(jié)點(diǎn)能輕松達(dá)到事半功倍的成效。
聯(lián)名款一推出，CubestPetCampaign就成功轉(zhuǎn)化了80+位KOL，每個(gè)人都把自己創(chuàng)作的Midea Cube發(fā)到社交媒體上，成功觸達(dá)了2300w+粉絲，在沒(méi)有額外宣傳的情況下，實(shí)現(xiàn)了7w+人次的引流，并獲得10w+點(diǎn)贊。
這更是Midea首次與先鋒藝術(shù)家的跨界合作, 新品類(lèi)新嘗試在本次campaign成功出圈，助推品牌深入北美年輕市場(chǎng)！