微博×二更《出圈》，以洞察玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷
《出圈》，以微博平臺(tái)的破圈力和社交力為核心，探尋不同領(lǐng)域大V的出圈故事，推動(dòng)大V建立公眾形象，并通過(guò)人物記錄和觀察，探討熱點(diǎn)大V成長(zhǎng)與出圈的共性與可復(fù)制的模式，賦能內(nèi)容創(chuàng)作。
欄目主要有兩大方向，方向一以大V個(gè)人向紀(jì)錄片為主，以人帶垂類，讓領(lǐng)域出圈，強(qiáng)化微博的多元化和生活化標(biāo)簽。方向二基于社會(huì)議題策劃出圈話題，做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，強(qiáng)化微博品牌年輕化認(rèn)知。
聚焦多領(lǐng)域頭部大V，突出多元化標(biāo)簽
大V，是微博平臺(tái)的獨(dú)特產(chǎn)物，他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在微博分享生活，輸出觀點(diǎn)，傳播專業(yè)，運(yùn)營(yíng)粉絲，創(chuàng)造熱點(diǎn)。微博以“熱點(diǎn)+社交”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能大V的創(chuàng)作和出圈，從小眾、領(lǐng)域走向大眾和全網(wǎng)視野，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的身份進(jìn)階和商業(yè)變現(xiàn)。
紀(jì)錄片欄目《出圈》聚焦微博垂直領(lǐng)域的頭部大V，記錄大V的個(gè)人故事和創(chuàng)作方法論，強(qiáng)化微博多元、生活化標(biāo)簽。并通過(guò)多樣化的大V成長(zhǎng)案例，探討創(chuàng)作者出圈的共性，為全網(wǎng)創(chuàng)作者提供可復(fù)制的出圈路徑。
以人帶垂類，讓領(lǐng)域出圈
作為創(chuàng)作者的聚集地，微博擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)。但微博平臺(tái)娛樂(lè)化標(biāo)簽過(guò)重，大眾對(duì)微博的內(nèi)容消費(fèi)和心智集中在文娛、時(shí)事領(lǐng)域，導(dǎo)致多元化標(biāo)簽較弱。
為塑造平臺(tái)不止娛樂(lè)、內(nèi)容多元、興趣聚合的形象，《出圈》欄目摒棄常規(guī)的廣告片手法，用內(nèi)容營(yíng)銷的手法以人帶垂類，突出微博多元化的興趣標(biāo)簽，對(duì)沖過(guò)度娛樂(lè)的標(biāo)簽，兼顧品牌傳播的同時(shí)，賦能電競(jìng)、美妝、泛知識(shí)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
《出圈》紀(jì)錄片欄目，以人帶垂類，選擇電競(jìng)、體育、美妝、情感、旅游、泛知識(shí)等不同領(lǐng)域“強(qiáng)微博標(biāo)簽”、“強(qiáng)創(chuàng)作者身份”的頭部大V，通過(guò)大V的故事強(qiáng)化大眾對(duì)所在領(lǐng)域的認(rèn)知。
《出圈·用真實(shí)記錄真實(shí)》—竹內(nèi)亮篇
《出圈·天賦之外的絕對(duì)努力》—管澤元篇
《出圈·給自己退路，才有出路》—陶白白篇
《出圈·進(jìn)擊的人生》—河森堡篇
《出圈·閃光青年》—五四特輯
《出圈·畢業(yè)季》—畢業(yè)季特輯
《出圈·愛(ài)情之所以為愛(ài)情》—小鹿Lawrence &米咪篇
多方聯(lián)動(dòng)，多維互動(dòng)
《出圈》聯(lián)合央視頻等官媒在合適的選題和節(jié)點(diǎn)聯(lián)合共創(chuàng)，增加內(nèi)容的社會(huì)性和深度，布局多矩陣傳播，聯(lián)動(dòng)微博各IP活動(dòng)號(hào)、垂類號(hào)等各領(lǐng)域100+賬號(hào)矩陣傳播，覆蓋全領(lǐng)域、主流媒體、大V等聯(lián)合互動(dòng)。
其中，五四特輯《出圈·閃光青年》聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)發(fā)起，財(cái)經(jīng)、南方日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)等主流媒體，浙江省、上海、湖南等團(tuán)委自發(fā)傳播，北京大學(xué)等517所高校矩陣傳播，藝人、運(yùn)動(dòng)員、高校教授等圈層為青年寄語(yǔ)。品牌營(yíng)銷門戶social Beta報(bào)道案例，中國(guó)傳媒大學(xué)邀請(qǐng)分享案例，被“傳媒內(nèi)參”作為文娛行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行報(bào)道。
畢業(yè)季特輯《出圈·未來(lái)你好》聯(lián)動(dòng)楊紫、毛不易、乃萬(wàn)、楊蕓晴、周也等藝人、彭凱平、張開等教授，電競(jìng)選手、素人學(xué)生代表為畢業(yè)生打氣，案例獲得新世相品牌營(yíng)銷IP《案例SHOWCASE》采訪報(bào)道。
從精準(zhǔn)傳播到名人效應(yīng)引發(fā)大眾關(guān)注，再到全領(lǐng)域的內(nèi)容傳播覆蓋，微博X二更《出圈》紀(jì)錄片，以“熱點(diǎn)+社交”為主心骨的社會(huì)議題及話題營(yíng)銷，不僅在一定程度上有效提升了微博平臺(tái)的社會(huì)影響力，其頗具社會(huì)人文思考的內(nèi)容立意更凸顯了微博的品牌與社會(huì)價(jià)值，完整地展示了內(nèi)容營(yíng)銷的路徑和方法。
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【背景與目標(biāo)】
1、背景信息：
微博平臺(tái)娛樂(lè)化標(biāo)簽過(guò)重，多元化不足，大眾對(duì)微博的內(nèi)容消費(fèi)和心智集中在文娛、時(shí)事領(lǐng)域。
2、品牌目標(biāo)：
突出微博豐富的內(nèi)容生態(tài)，塑造平臺(tái)不止娛樂(lè)、內(nèi)容多元、興趣聚合的品牌形象。
【洞察與策略】
摒棄常規(guī)的廣告片手法，用內(nèi)容營(yíng)銷的手法以人帶垂類，突出微博多元化的興趣標(biāo)簽，對(duì)沖過(guò)度娛樂(lè)的標(biāo)簽，兼顧品牌傳播的同時(shí)，賦能電競(jìng)、美妝、泛知識(shí)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
【創(chuàng)意闡述】
1、內(nèi)容層：
以人帶垂類，選擇電競(jìng)、體育、美妝、情感、旅游、泛知識(shí)等不同領(lǐng)域“強(qiáng)微博標(biāo)簽”、“強(qiáng)創(chuàng)作者身份”的頭部大V，通過(guò)大V的故事強(qiáng)化大眾對(duì)所在領(lǐng)域的認(rèn)知。
2、傳播層：
（1）多方聯(lián)動(dòng)
官媒背書：聯(lián)合央視頻等官媒在合適的選題和節(jié)點(diǎn)聯(lián)合發(fā)起，增加內(nèi)容的社會(huì)性和深度。
矩陣傳播：利用微博平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)明星、大V、校園老師、學(xué)生等不同圈層參與話題，兼顧內(nèi)容本體和流量效應(yīng)。
（2）話題多維設(shè)置
話題預(yù)埋：拍攝前根據(jù)大V特點(diǎn)準(zhǔn)備相關(guān)傳播話題和問(wèn)題，預(yù)埋熱點(diǎn)，提前為傳播鋪墊。
多元物料：在正片之外我們從設(shè)置話題和適應(yīng)社交媒體碎片化傳播的需求，制作了大量素材，預(yù)告片、cut、海報(bào)等，每一個(gè)素材都有功能性，都是為了設(shè)置話題考慮。
【結(jié)果與影響】
1、數(shù)據(jù)層：
《出圈》平均每期至少1個(gè)自然熱搜，話題總閱讀量1億+，視頻總播放量1000萬(wàn)+。
《出圈·未來(lái)你好》畢業(yè)季特輯，熱搜榜2個(gè)，話題閱讀量2.6億，正片播放量1700萬(wàn)，全網(wǎng)播放量2700萬(wàn)。
《出圈·閃光青年》五四特輯，熱搜榜2個(gè)，話題總閱讀量2.2億，正片播放量1223萬(wàn)。
《出圈·給自己退路，才有出路》陶白白篇，熱搜主榜top3 文娛榜top1，話題閱讀量2.3億，正片播放量1478萬(wàn)。
《出圈·天賦之外的絕對(duì)努力》-管澤元篇，話題熱搜榜Top14，閱讀量1.8億，正片播放量1064萬(wàn)。
《出圈·用真實(shí)記錄真實(shí)》-竹內(nèi)亮篇，熱搜榜2個(gè)，雙話題登熱搜榜Top6 、Top10，話題閱讀量2億，視頻總播放量1033萬(wàn)。
《出圈·愛(ài)情之所以為愛(ài)情》-小鹿Lawrence &米咪篇，熱搜榜1個(gè)自然熱搜 在榜6h以上，話題閱讀量1.2億，視頻總播放量1060萬(wàn)。
《出圈·進(jìn)擊的人生》-河森堡篇，熱搜主榜27 ，話題閱讀量累計(jì)近1.3億，正片播放量1041萬(wàn)。
2、影響力：
（1）聯(lián)動(dòng)微博各IP活動(dòng)號(hào)、垂類號(hào)等各領(lǐng)域100+賬號(hào)矩陣傳播，覆蓋全領(lǐng)域、主流媒體、大V等聯(lián)合互動(dòng)。
（2）五四特輯，《出圈·閃光青年》聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)發(fā)起，財(cái)經(jīng)、南方日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)等主流媒體，浙江省、上海、湖南等團(tuán)委自發(fā)傳播，北京大學(xué)等517所高校矩陣傳播，藝人、運(yùn)動(dòng)員、高校教授等圈層為青年寄語(yǔ)。品牌營(yíng)銷門戶social Beta報(bào)道案例，中國(guó)傳媒大學(xué)邀請(qǐng)分享案例，被“傳媒內(nèi)參”作為文娛行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行報(bào)道。
（3）畢業(yè)季特輯《出圈·未來(lái)你好》聯(lián)動(dòng)楊紫、毛不易、乃萬(wàn)、楊蕓晴、周也等藝人，彭凱平、張開等高校教授，電競(jìng)選手為畢業(yè)生打氣，案例獲得新世相品牌營(yíng)銷IP《案例 SHOWCASE 》采訪報(bào)道。
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