人類快樂螺螄粉618營銷復(fù)盤，新銳品牌的全面布局
今年618螺螄粉賽道上出現(xiàn)一匹勢頭迅猛的黑馬——人類快樂螺螄粉。
該品牌今年才成立，卻在618期間成績斐然，全網(wǎng)曝光量達(dá)5億+，全網(wǎng)銷售額達(dá)1000萬+，曾一度躍居抖音618TOP1,并成功占領(lǐng)天貓熱賣榜TOP2。品牌知名度和產(chǎn)品銷量雙雙打爆，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
一、618營銷，人類快樂到底做對(duì)了什么？
1、借勢分眾獨(dú)特環(huán)境，打造投放新思路
分眾的環(huán)境充滿了高密度的廣告信息，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中，對(duì)于廣告信息已然脫敏，能被觸達(dá)，但很難被吸引。
如何在這樣的環(huán)境中，吸引消費(fèi)者的注意力，贊意給出了分眾投放新思路。
在視頻上，我們的解題思路是【純粹】。
我們選擇從聲音的角度來切入，在一眾喊麥廣告，病毒歌曲的營銷聲中，突然傳來一陣嗦粉的聲音，仿佛有人在電梯里吃外賣一般。這種聲音的吸引力，無需多說一個(gè)字，就能自然引起消費(fèi)者的好奇注意力。繼而被檀健次解饞嗦粉的畫面吊起饞蟲，產(chǎn)生想購買產(chǎn)品的興趣。詳情請戳下列視頻。
主TVC視頻
分眾TVC視頻
在平面上，我們的解題思路是【誤導(dǎo)】。
相比于促銷廣告，消費(fèi)者對(duì)于街道通知/小區(qū)告示更為關(guān)注，想要知道是不是要停電停水發(fā)放福利。于是我們將傳統(tǒng)的廣告位設(shè)計(jì)成小區(qū)告示的樣子，吸引消費(fèi)者抬頭看，而我們真正的廣告，則在他們的頭頂上。用真的上頭的廣告，來展現(xiàn)產(chǎn)品的上頭。
現(xiàn)在，讓我們一起來感受下這種令人上頭的沉浸視角。
2、攜手新晉流量檀健次，打透粉絲經(jīng)濟(jì)
憑借《犯罪圖鑒》等作品火爆全網(wǎng)的檀健次，是個(gè)地道的廣西人，也是圈內(nèi)出名的螺螄粉真愛粉。人送外號(hào)“酸筍小王子”，曾頻頻公開表白螺螄粉，甚至直播大口嗦粉火上熱搜。而且，戲外“歡樂喜劇人”的性格也為他圈了一大波粉絲，成為搞笑偶像的存在。人類快樂螺螄粉與檀健次牽手，可謂是“臭味相投”、“快樂加倍”。
5月16日，人類快樂螺螄粉官宣檀健次成為品牌代言人，打造傳播主題#人類快樂解饞多多#。傳播主題不僅標(biāo)注了品牌“快樂解饞”的定位，而且結(jié)合藝人外號(hào)“多多”，構(gòu)成藝人和品牌之間無形的精神聯(lián)系。
《一嗦到底》創(chuàng)意視頻和KV等官方物料一經(jīng)上線，廣受粉絲、網(wǎng)友好評(píng)，產(chǎn)生大量自來水。通過明星首發(fā)、品牌官方轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲二創(chuàng)、KOL娛樂營銷號(hào)炒作等鏈路逐層打投粉絲、泛娛樂受眾、消費(fèi)者等圈層，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)引流。
此外，人類快樂席卷全國分眾20個(gè)城市的智能屏，發(fā)起偶遇多多活動(dòng)，吸引大量粉絲前去拍照打卡，覆蓋核心群體生活圈，輻射更多粉絲群體，加深品牌的“解饞”心智。
為契合618電商氛圍，打造精致AB款不同梯度禮盒，在明星同款和高質(zhì)量、限量版的周邊&禮盒的驅(qū)動(dòng)下，5月19日，禮盒A款剛上線5秒被搶售一空，6月3日直播間禮盒B款剛上線不久銷量突破4500+。
在抖音品牌直播間，檀健次與品牌的互動(dòng)內(nèi)容也在微博迅速發(fā)酵，娛樂媒體爭先報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)#檀健次清唱天上飛#登上微博熱搜第32位，直播間觀看人數(shù)2w+，同時(shí)還吸引眾多藍(lán)v、粉絲二創(chuàng)，延續(xù)直播熱度。
3、多平臺(tái)KOL種草，外圍打爆解饞心智
承接分眾電梯的天花板事件，官方線上發(fā)起話題#讓人上頭的螺螄粉真的在上頭#，種草/美妝/時(shí)尚等多類別KOL矩陣式傳播、多城市精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)觸達(dá)品牌潛在人群，為天花板事件發(fā)聲，激發(fā)UGC討論。
除此之外，品牌還聯(lián)合檀健次發(fā)布話題#夏日解饞螺螄粉#，通過“螺螄粉干拌吃法”視頻，打造萬能解饞公式“1煮2倒3拌”，號(hào)召全網(wǎng)參與模仿、二創(chuàng)。
抖音各類美食博主響應(yīng)明星號(hào)召，讓全民卷起螺螄粉花式吃法熱潮，為品牌增加曝光、為話題加熱。
在這次618整合營銷項(xiàng)目中，新銳品牌人類快樂在硬廣投放、明星營銷、達(dá)人種草上完成全面布局。
圍繞新晉流量代言人檀健次，以出其不意的投放思路打透“解饞”品牌心智，通過一系列明星營銷組合拳打透粉圈經(jīng)濟(jì)，外圍聯(lián)合各平臺(tái)大量KOL種草，結(jié)合618大促福利，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光5億+，全網(wǎng)銷售額達(dá)1000萬+，達(dá)成品牌與代言人之間“1+1>2”的營銷效果。
創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)、陳思佳、陳在彬、桂晟煒、王珣博、張燕
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年618期間，人類快樂螺螄粉借此契機(jī)制造營銷大事件，官宣實(shí)力派明星“檀健次”為品牌代言人，結(jié)合天貓618大促福利，聚焦產(chǎn)品「解饞」的定位，匹配分眾環(huán)境，傳播「解饞」的品牌心智，達(dá)成生意目標(biāo)。
【洞察與策略】
抓住年輕人購買螺螄粉的真實(shí)心理——“解饞”，巧借代言人「螺螄粉真愛粉」的身份標(biāo)簽和流量勢能，以「一嗦到底」的沉浸式嗦粉作為核心創(chuàng)意，基于獨(dú)特的分眾渠道進(jìn)行創(chuàng)意投放，放大“解饞”心智，讓人類快樂在消費(fèi)者心里成為真正解饞的螺螄粉。
【創(chuàng)意闡述】
【品牌TVC】
在視頻上的投放思路是【純粹】，契合代言人“螺螄粉真愛粉”的個(gè)人特質(zhì)，打造一條史無前例的沉浸式嗦粉廣告。
無需多說一個(gè)字，僅僅通過不停嗦粉的聲音自然引起消費(fèi)者的好奇心和注意力，在分眾高密度廣告信息輸出的營銷環(huán)境中脫穎而出，引發(fā)想要解饞的心理。
【天花板事件】
在平面上的投放思路是【誤導(dǎo)】，將傳統(tǒng)廣告位設(shè)計(jì)成小區(qū)告示的形式，吸引消費(fèi)者抬頭看真正的廣告，用真的上頭的廣告，來展現(xiàn)產(chǎn)品的上頭，讓螺螄粉界的天花板真的出現(xiàn)在天花板上。
【傳播鏈路】
借勢品牌代言人官宣，挖掘藝人特質(zhì)標(biāo)簽，綁定明星吸引話題，調(diào)動(dòng)粉絲發(fā)聲及娛樂營銷號(hào)傳播，逐層打透粉絲經(jīng)濟(jì)，泛娛樂受眾以及廣大消費(fèi)者，形成聲量出圈。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)總曝光量：5億+
2、全網(wǎng)累計(jì)銷售額：1000萬+
3、天貓618品類熱賣榜TOP2
4、抖音6月3日單日店鋪銷售額TOP1
5、抖音天貓618店鋪銷售額TOP5
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