愛瑪與天能聯(lián)合冠名中國高鐵，讓世界看到我們的速度
電動自行車市場增長空間大，行業(yè)整體穩(wěn)定向好。受部分地區(qū)《新國標》過渡期推行節(jié)奏減緩等因素影響， 2021年中國兩輪電動車累計銷量達4100萬輛，銷量增幅不及預(yù)期。但在節(jié)能減排、碳達峰等政策要求，龐大的人口與多樣化綠色出行需求，及時配送與共享電單車增長促進等因素下，市場依舊擁有較大的潛力。
2022年是《新國標》政策實施的第三年，多城市過渡期臨時牌照失效或即將失效，兩輪電動車迎來新一輪換購利好小高峰。 2018年1月16日工信部發(fā)布《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（GB 17761-2018）要求自2019年4月15起強制實施，對2019 年4月15日前購買不符合《新國標》的兩輪電動車實行3-5年過渡期管理。過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌的兩輪電動車禁止上路行駛。兩輪電動車線上營銷與銷售發(fā)展緩慢的主要原因有：1）年齡較大的消費者群體更習(xí)慣于線下門店消費；2）大件商品物流運輸終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，且需要上門組裝服務(wù)，物流成本與服務(wù)成本較高；3）線上消費售后維修、退換貨不方便；4）《新國標》后兩輪電動車部分車型上牌呈現(xiàn)“一地一策”的現(xiàn)狀，給消費者線上購車增加了難度。
本次推廣的營銷目標：
1、品牌層面（主要目標）：全面提升愛瑪?shù)钠放屏?，彰顯企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，爭霸愛瑪電動車在行業(yè)里的江湖地位。
2、市場層面（支持目標）：擁抱市場趨勢，重點挖掘線下市場價值，尤其是在換購城市（全國30個）的市場份額。滲透全國更廣泛的市場區(qū)域（愛瑪6大戰(zhàn)區(qū)20個省），賦能愛瑪終端更多的經(jīng)銷商，沖刺行業(yè)第一。
3、消費者層面（支持目標）：突破線上媒體的碎片化以及消費者的信息繭房，打造破圈式營銷，形成海量曝光吸睛受眾。
為進一步提升愛瑪品牌影響力，傳遞高端品牌形象，擴大愛瑪電動車和天能電池在全國市場的滲透，實現(xiàn)市場增量，搶占線下最大流量渠道，聯(lián)合高鐵冠名引爆春運，開創(chuàng)雙品牌冠名高鐵列車先例，打造出企業(yè)跨界合作的新標桿，創(chuàng)造1+1+1>3的營銷效應(yīng)。
跨界支付寶打造第五季溫暖回家的路
借助支付寶集五福超級IP，高效掀起品牌聲量沖擊波的春節(jié)檔品牌戰(zhàn)事，以互動為主要形式，以情感共鳴為核心線索，在集五福的基礎(chǔ)上，進一步深化和外延活動內(nèi)容，通過三大品牌強號召力，成為春節(jié)檔現(xiàn)象級刷屏活動，實現(xiàn)了用戶、品牌和 IP 價值的三贏。
在春節(jié)這一熱點投放期間，占領(lǐng)受眾心智中第一品牌順位，縮小了競爭對手的差距，滲透28個換購城市，覆蓋愛瑪全國60%的經(jīng)銷商網(wǎng)點，掀起的品牌暴席卷全國，加速市場滲透，助力愛瑪經(jīng)銷商為產(chǎn)品動銷賦能。
創(chuàng)作人員名單
郇菲菲、馮蕊、郝玥君、高悅
數(shù)英獎參賽項目說明 - 華鐵傳媒，媒介代理商
【背景與目標】
2022年是《新國標》政策實施的第三年，多城市過渡期臨時牌照失效或即將失效，兩輪電動車迎來新一輪換購利好小高峰。目前線上銷售仍處于起步階段，線下銷售仍是主要根基,兩輪電動車線上營銷與銷售發(fā)展緩慢受到多因素制約：
1、年齡較大的消費者群體更習(xí)慣于線下門店消費；
2、大件商品物流運輸終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，且需要上門組裝服務(wù)，物流成本與服務(wù)成本較高；
3、線上消費售后維修、退換貨不方便；
4、《新國標》后兩輪電動車部分車型上牌呈現(xiàn)“一地一策”的現(xiàn)狀，給消費者線上購車增加了難度。
【洞察與策略】
1、找準“受眾”
根據(jù)線下出行軌跡及線上互動習(xí)慣，精準捕獲目標受眾，強化品牌認知。
2、找對“場景”
選擇有絕對影響力的國家級平臺進行營銷，背書品牌形象，有效區(qū)隔競品，占領(lǐng)傳播制高點。
3、找對“伙伴”
聯(lián)合天能電池，加深消費者對愛瑪引擎MAX “百公里 不充電”的續(xù)航優(yōu)勢。
4、找準“時機”
搶占一年一度的春運超級熱點，以及借勢春節(jié)期間全民參與的互動活動，線上線下齊發(fā)力。
【創(chuàng)意闡述】
春節(jié)前后是產(chǎn)品消費旺季，也是各大品牌必爭之黃金節(jié)點。
2022年新年品牌傳播第一戰(zhàn)，高鐵作為一張靚麗的國家名片，是中國科技自主創(chuàng)新的代表，領(lǐng)先世界，同時也是春節(jié)期間線下最大的目標受眾流量池；愛瑪引擎MAX能量聚核系統(tǒng)真正推動了電動車超遠續(xù)航時代的到來，掀起了行業(yè)續(xù)航的新革命；天能始終踐行綠色發(fā)展，以科技創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，為推動新能源產(chǎn)業(yè)邁向新階段持續(xù)貢獻重要力量。三大領(lǐng)域的科技先行力量一起同行，閃耀中國領(lǐng)跑世界，創(chuàng)造1+1+1>3的營銷效應(yīng)，為大眾出行帶來更多美好體驗。
借勢線上最熱春節(jié)IP，支付寶集五福超級IP，同時微信、微博、小紅書、抖音為載體，系列內(nèi)容拉起了品牌與消費者之間的溝通場域，打造立體化品牌宣傳的新聲量。
【結(jié)果與影響】
1、愛瑪&天能2大領(lǐng)軍者品牌在上海局及濟南局2大鐵路局規(guī)?；斗?，釋放了超強的品牌影響力。
2、覆蓋全國高鐵30+條線路，影響全國48%高鐵通行城市。
3、密集覆蓋愛瑪6大戰(zhàn)區(qū)，17個省/直轄市，103個市，覆蓋愛瑪全國60%的經(jīng)銷商網(wǎng)點。
4、聯(lián)合冠名高鐵運行區(qū)域內(nèi)，愛瑪補充21個城市，天能補充16個城市，深度滲透28個換購城市。
5、聯(lián)合冠名高鐵投放期內(nèi)影響客流高達 3315.6萬人次，“愛瑪百公里 天能超動力” 的產(chǎn)品利益點直達人心。
6、圖文直播、朋友圈、小視頻等全網(wǎng)二次傳播曝光高達近80萬人次。
7、借集五福超級IP，刷屏春節(jié)檔微信和支付寶雙端實現(xiàn)海量曝光，總曝光量高達4611.23w。
8、百度指數(shù)激增，漲幅80%。
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