耐克品牌播客「耐聽(tīng)」，首個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的中文播客
耐克作為一家全球知名品牌，進(jìn)入近兩年廣受年輕群體關(guān)注的中文播客領(lǐng)域，與JustPod合作推出了首個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的中文播客。
2022年9月5日，數(shù)字音頻公司JustPod制作發(fā)行的耐克品牌播客正式上線第一期。節(jié)目主持人是自媒體人、播客《肥話連篇》主播肥杰，嘉賓包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、草根運(yùn)動(dòng)參與者以及從事運(yùn)動(dòng)和社會(huì)文化研究的學(xué)者及媒體人。
什么樣的品牌適合投進(jìn)入音頻領(lǐng)域？耐克為什么要選擇播客？
此前，往中文播客上有所投入的運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量有限，因?yàn)閺V告投入和打造完整的“品牌播客”，從投入的時(shí)間、金錢和精力上，都是完全不同的兩件事。而適合打造播客的品牌必須是有著鮮明、有明確價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌。作為這樣的品牌，耐克開(kāi)始重視中文播客這個(gè)近兩年加速成長(zhǎng)的傳播方式和產(chǎn)品形態(tài)。播客向運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供可以在通勤、跑步/散步、健身等時(shí)收聽(tīng)的內(nèi)容，耐克抓住了人們運(yùn)動(dòng)時(shí)的息屏?xí)r間。
不僅如此，由于耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持在企業(yè)傳播和品牌打造上產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，播客這樣的媒介能給品牌放大正面效應(yīng)。播客作為音頻媒介，需要聽(tīng)眾付出更大的時(shí)間成本，因此對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、情感聯(lián)結(jié)的訴求，都要大于其他媒介。所以不能僅僅把播客視為長(zhǎng)廣告，其制作核心還是要尊重受眾，講出精彩又契合品牌價(jià)值觀的故事，或者為播客受眾提供差異化的音頻內(nèi)容。
“講出精彩又契合品牌價(jià)值觀的故事”
這正符合了耐克想要向聽(tīng)眾和消費(fèi)者傳達(dá)其企業(yè)價(jià)值的目的。在節(jié)目籌期間，品牌方耐克向JustPod提供了他們的制作目標(biāo)：1、深化品牌與運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系，推動(dòng)體育參與的日常習(xí)慣。2、在品牌架構(gòu)支持下，豐富品牌故事敘述的的內(nèi)容形式。3. 讓更多人愛(ài)上體育，參與到耐克生態(tài)的發(fā)展中去。
在內(nèi)容策劃上，《耐聽(tīng)》采用了故事風(fēng)格，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員延展到草根運(yùn)動(dòng)員，希望通過(guò)講述由運(yùn)動(dòng)延展開(kāi)的場(chǎng)外一系列內(nèi)容，利用播客的情感聯(lián)結(jié)屬性，讓消費(fèi)者以最私人化的方式接觸耐克和這些有影響力的人，將聽(tīng)眾拉進(jìn)耐克的生態(tài)系統(tǒng)中。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同并深入?yún)⑴c到企業(yè)價(jià)值中去，品牌才能得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
節(jié)目以“體育的力量”為主題，融入品牌的“破圈”和“超越”精神，最終目的是為播客世界的所有體育愛(ài)好者提供一個(gè)交流平臺(tái)，培養(yǎng)一個(gè)所有體育人的生態(tài)社群。節(jié)目請(qǐng)來(lái)明星運(yùn)動(dòng)員，或是運(yùn)動(dòng)行業(yè)從業(yè)者，甚至普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，讓這些深處體育社群或與之密切相關(guān)的人講述故事。從他們的個(gè)人經(jīng)歷中，探索涉及更廣泛領(lǐng)域和主題的見(jiàn)解，讓觀眾感受到 "體育的力量 "以及體育與自身的關(guān)系。希望聽(tīng)眾能從這些故事里體會(huì)到一些收獲和來(lái)自運(yùn)動(dòng)的力量。
節(jié)目將以季播的形式、周更的頻率，合作輸出內(nèi)容。每期邀請(qǐng)不同嘉賓，主要包括兩類人群：專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)從業(yè)者（體育賽事裁判、體育節(jié)目解說(shuō)員、體育賽事志愿者、俱樂(lè)部主理人），以體育運(yùn)動(dòng)為主題，深度探討各類話題。
「耐聽(tīng)」目前已經(jīng)在蘋果播客和小宇宙平臺(tái)上線四期節(jié)目。
第一期節(jié)目邀請(qǐng)到了女足國(guó)家隊(duì)門將趙麗娜和主播分享她運(yùn)動(dòng)外的多彩生活
你知道的趙麗娜是女足國(guó)門，但你不一定知道，她居然還擁有搖滾樂(lè)隊(duì)鼓手、英雄聯(lián)盟主持、人菜癮大的資深游戲玩家等多個(gè)身份標(biāo)簽。她還時(shí)常登上雜志封面，并有著不輸專業(yè)模特的硬照表現(xiàn)。
她甚至還擠出時(shí)間，“卷”出一檔自己的聊天類視頻節(jié)目，把女足隊(duì)里的姐妹們也拉進(jìn)了節(jié)目里，叨嘮生活里的一切，好讓更多人能感受到女足姑娘們可愛(ài)又有趣的靈魂。這一期節(jié)目我們就和麗娜一起，聊聊她曾經(jīng)身為叛逆搖滾少女的秘辛，看看她如今在場(chǎng)外是如何玩得風(fēng)生水起，又是如何思考退役這一人生命題。 和她聊得越多，越覺(jué)得意想不到。如今的趙麗娜早已突破球場(chǎng)這一方寸之間，帶著對(duì)足球的初心，在更寬廣的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)亮了。
第二期節(jié)目邀請(qǐng)到了兩位家長(zhǎng)分享他們?yōu)楹⒆舆x擇的小眾運(yùn)動(dòng)
到底送孩子去學(xué)什么運(yùn)動(dòng)才好？相信有不少家長(zhǎng)會(huì)為了這個(gè)問(wèn)題頭疼。
據(jù)稱，互聯(lián)網(wǎng)還流傳著這樣的鄙視鏈圖譜：馬術(shù)＞高爾夫＞橄欖球＞冰球＞圍棋＞游泳＞跆拳道。是不是運(yùn)動(dòng)選得越小眾，就越高級(jí)？該不該投身于這鄙視鏈的漩渦之中？幫孩子挑運(yùn)動(dòng)，到底什么是第一位？靠著游泳游進(jìn)斯坦福的傳奇，又該如何看待？
這一期，我們把這些不客氣的問(wèn)題拋給了兩位酷爹颯媽：其中一位把8歲半的女兒送去學(xué)高爾夫；另一位則是和兒子一起拜師，正正經(jīng)經(jīng)學(xué)起了攀巖。在這兩位獨(dú)具代表性的家長(zhǎng)眼里，讓孩子玩這么小眾的運(yùn)動(dòng)，到底有什么好處？這是不是在“卷”別人？來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。
第三期節(jié)目與《東亞觀察局》的主播沙青青老師一起分享他的業(yè)余棒球愛(ài)好
到底送孩子去學(xué)什么運(yùn)動(dòng)才好？相信有不少家長(zhǎng)會(huì)為了這個(gè)問(wèn)題頭疼。據(jù)稱，互聯(lián)網(wǎng)還流傳著這樣的鄙視鏈圖譜：馬術(shù)＞高爾夫＞橄欖球＞冰球＞圍棋＞游泳＞跆拳道。是不是運(yùn)動(dòng)選得越小眾，就越高級(jí)？該不該投身于這鄙視鏈的漩渦之中？幫孩子挑運(yùn)動(dòng)，到底什么是第一位？靠著游泳游進(jìn)斯坦福的傳奇，又該如何看待？
這一期，我們把這些不客氣的問(wèn)題拋給了兩位酷爹颯媽：其中一位把8歲半的女兒送去學(xué)高爾夫；另一位則是和兒子一起拜師，正正經(jīng)經(jīng)學(xué)起了攀巖。在這兩位獨(dú)具代表性的家長(zhǎng)眼里，讓孩子玩這么小眾的運(yùn)動(dòng)，到底有什么好處？這是不是在“卷”別人？來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。
第四期邀請(qǐng)戶外運(yùn)動(dòng)界大佬倉(cāng)老師和王廠長(zhǎng)了了露營(yíng)中的糗事
露營(yíng)這幾年發(fā)展得這么火熱，實(shí)屬一個(gè)繞不開(kāi)的話題了。但是，露營(yíng)究竟是什么樣子？社交媒體上那些漂亮、有格調(diào)的照片就是露營(yíng)的全部嗎？真的就那么愜意嗎？那些吃喝拉撒睡的細(xì)枝末節(jié)，都能完美搞定嗎？
為了帶大家一起了解更接地氣的露營(yíng)生活，這一期我們邀請(qǐng)了兩位戶外露營(yíng)界的OG，一位是一年里有100多天都在營(yíng)地的王廠長(zhǎng)，另一位是在國(guó)內(nèi)四處尋找小眾營(yíng)地的倉(cāng)老師。從他們那兒，我們聽(tīng)到了完全不同面貌的露營(yíng)生活：廁所得靠自己挖“貓洞”；臺(tái)風(fēng)、失溫、野獸……都能遇上；誰(shuí)又能想到，在營(yíng)地里比自然災(zāi)害和野生動(dòng)物更嚇人的……是猜不透的人心？ 來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們硬核又驚險(xiǎn)，搞笑又沒(méi)想到的奇葩露營(yíng)故事吧！
耐克在海外市場(chǎng)已經(jīng)成功驗(yàn)證過(guò)播客渠道是鏈接品牌、運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者最獨(dú)特、最有效的渠道。而在大中華區(qū)市場(chǎng)，耐克和其他運(yùn)動(dòng)品牌都還沒(méi)有一個(gè)有官方影響力的體育播客節(jié)目，「耐聽(tīng)」的出現(xiàn)無(wú)疑是具有行業(yè)引領(lǐng)性的。而這種新的互動(dòng)方式，在耐克已有的媒體矩陣中，入局“息屏?xí)r間”的敘事維度，示范了新的內(nèi)容渠道的開(kāi)發(fā)先例。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - JustPod 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
耐克一直在創(chuàng)新和探索與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式。然而發(fā)生在亮屏?xí)r間的互動(dòng)是有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈的，因此，耐克嘗試爭(zhēng)取消費(fèi)者的息屏?xí)r間。播客作為一種常為息屏?xí)r間使用的媒體，天然符合這一需求。播客對(duì)耐克來(lái)說(shuō)并不陌生，因?yàn)槟涂说娜驁F(tuán)隊(duì)一直在做播客，如「TRAINED」「Athlete’s Mindset」「FENOM」等。從全球市場(chǎng)層面來(lái)看，這是與運(yùn)動(dòng)員深度互動(dòng)的最獨(dú)特、最有效的方法之一。然而，在大中華區(qū)市場(chǎng)，仍未出現(xiàn)來(lái)自耐克或其他運(yùn)動(dòng)品牌的有官方影響力的體育播客節(jié)目，耐克由此率先嘗試進(jìn)軍中文播客領(lǐng)域。
【洞察與策略】
耐克一直在不懈地讓消費(fèi)者每天都參與到對(duì)話中來(lái)：直播、短視頻、微信文章、Nike App訂閱……然而，這些活動(dòng)都是在爭(zhēng)取“亮屏?xí)r間”這一非常具有競(jìng)爭(zhēng)性和局限性的使用場(chǎng)景。而一直被忽略的“息屏?xí)r間”，例如運(yùn)動(dòng)、通勤、化妝、做家務(wù)等場(chǎng)景是一個(gè)完全不同的講故事的維度，耐克在大中華區(qū)的市場(chǎng)還并未涉足此領(lǐng)域。
然而，在海外市場(chǎng)，耐克已經(jīng)成功驗(yàn)證過(guò)播客渠道是鏈接品牌、運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者最獨(dú)特、最有效的渠道?！改吐?tīng)」的出現(xiàn)無(wú)疑是具有行業(yè)引領(lǐng)性的。這種新的互動(dòng)方式，在耐克已有的媒體矩陣中開(kāi)創(chuàng)了“息屏?xí)r間”的敘事維度，示范了新的內(nèi)容渠道的開(kāi)發(fā)先例。
作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，耐克在討論體育競(jìng)技的話題方面有相當(dāng)大的權(quán)威性與真實(shí)性。而且耐克在體育領(lǐng)域的敘事?tīng)I(yíng)銷方面，已經(jīng)建立了相當(dāng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。因此，耐克利用已有資源打通體育“圈子”或“社區(qū)”中有影響力的人和普通受眾間的隔閡，通過(guò)傳遞這些人的經(jīng)歷和知識(shí)，來(lái)探索更廣泛的社會(huì)體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)生活，讓觀眾感受到“體育的力量”以及體育與個(gè)人的關(guān)系，是順其自然且至關(guān)重要的“下一步”。最終目標(biāo)是為所有的體育愛(ài)好者在播客世界提供一個(gè)互相交流的場(chǎng)域。
【創(chuàng)意闡述】
「耐聽(tīng)」是耐克在大中華區(qū)出品的第一檔中文播客，聚焦 “體育的力量”。憑借耐克豐富的體育故事、人物、社群等資源，將「耐聽(tīng)」作為一個(gè)利用和傳播這些資源的切入點(diǎn)。節(jié)目定位為中文播客世界中獨(dú)樹(shù)一幟的體育類品牌播客節(jié)目，且節(jié)目的內(nèi)容選擇對(duì)于絕大多數(shù)聽(tīng)眾都更具包容性。節(jié)目以一位主持人、多位嘉賓的圓桌討論形式，邀請(qǐng)兩類人群——專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)從業(yè)者（如健身房老板、體育新聞?dòng)浾?、體育用品設(shè)計(jì)師）分享個(gè)人故事和專業(yè)知識(shí)，探索如社會(huì)話題、日常生活方式等更廣泛的領(lǐng)域，深化品牌與運(yùn)動(dòng)者之間的關(guān)系，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)融入日常生活。節(jié)目?jī)?nèi)容既為聽(tīng)眾帶來(lái)精彩又契合品牌價(jià)值的故事、提供各類見(jiàn)解，又讓聽(tīng)眾感受體育的魅力，了解體育與自身的關(guān)系，利用播客的情感聯(lián)結(jié)屬性，讓消費(fèi)者以最私人化的方式接觸耐克和這些有影響力的人，將聽(tīng)眾拉進(jìn)耐克的生態(tài)系統(tǒng)中。耐克重新將生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容資源整合至音頻渠道，探索和拉近與伙伴之間的關(guān)系，給品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容生態(tài)提供了廣泛的與消費(fèi)者交互的機(jī)會(huì)。
「耐聽(tīng)」選擇在蘋果播客、小宇宙平臺(tái)上線，在Z世代消費(fèi)播客、音頻內(nèi)容最多的平臺(tái)上占據(jù)一席之地并擴(kuò)展粉絲基礎(chǔ)?！改吐?tīng)」并未選擇更多音頻平臺(tái)，因?yàn)轫?xiàng)目的重點(diǎn)在于為受眾創(chuàng)造供息屏?xí)r間消費(fèi)的音頻內(nèi)容，從而創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，拉近社群關(guān)系。
【結(jié)果與影響】
播客界著名主播肥杰以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的入局增添了極大的營(yíng)銷勢(shì)能，加上耐克自帶的品牌勢(shì)能，節(jié)目一經(jīng)上線，就引發(fā)了各種商業(yè)、體育類媒體和自媒體關(guān)注。華麗志、刀法、新榜、TOPBRAND、懶熊體育等紛紛報(bào)道。從節(jié)目留言反饋中，受眾對(duì)于耐克“專業(yè)”的印象再度加深，對(duì)于耐克加入播客世界感到“驚喜”和“期待”。節(jié)目自2022年9月4日上線至9月28日，小宇宙訂閱量已達(dá)到3217，根據(jù)PodTrac數(shù)據(jù)，「耐聽(tīng)」月活聽(tīng)眾數(shù)達(dá)8.4萬(wàn)。截至2022年9月28日播出第四期節(jié)目，「耐聽(tīng)」的全平臺(tái)播放量達(dá)9.2萬(wàn)次，單集最高播放量達(dá)4.3萬(wàn)次。Nike官方微信公眾號(hào)關(guān)于「耐聽(tīng)」上線的推送閱讀量達(dá)2.4萬(wàn)次，JustPod微信公眾號(hào)宣推「耐聽(tīng)」的推送閱讀量達(dá)1.3K。自節(jié)目播出以來(lái)，留言區(qū)提及耐克的關(guān)鍵詞為：創(chuàng)新、精彩、驚喜、主題很好、有格局、期待、選題好等正面詞匯，提升了品牌形象。在后續(xù)節(jié)目中，觀眾注意力轉(zhuǎn)向節(jié)目?jī)?nèi)容本身，在討論互動(dòng)中接納并認(rèn)同品牌故事和品牌價(jià)值，連結(jié)成緊密的體育愛(ài)好者社群，達(dá)到了讓更多人愛(ài)上體育，并吸引他們參與到耐克生態(tài)發(fā)展中去的目的。
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