京東超市品牌升級TVC：幸福來敲門
最近打開京東超市，你是否發(fā)現(xiàn)有億點(diǎn)點(diǎn)不一樣？
從色彩到LOGO煥然一新，沒錯，京東超市它升級了！
9月初，京東超市借勢今年的9.9周年慶進(jìn)行品牌升級：全新的品牌VI色，主色調(diào)從京東紅變?yōu)檩p盈綠；全新的品牌超級符號，由購物車圖案變形而來；全新的品牌價值主張，“幸福來敲門”傳遞幸福感，希望每個人都能與幸福不期而遇。
我們接到Brief時，客戶的需求已經(jīng)相對聚焦：（1）核心主張無需再提煉，已確定為“幸福來敲門”；（2）重點(diǎn)在于呈現(xiàn)幸福感，聚焦我們用戶生活中的幸福；（3）挖掘日常中那些感同身受卻又容易被忽略的細(xì)微小幸福。
幾經(jīng)打磨，我們精心選擇了五種場景，還原幸福最本真的模樣，一起來看看順利出街的正片吧。
視頻文案
你看，幸福就流轉(zhuǎn)于生活縫隙之間
它是毛茸茸的依賴感
它是把心都融化了的柔軟
它是耀眼的光，在清晨的每一天
它是月圓花好，樂享團(tuán)圓的美滿
它是穿越了光陰，宛若初見的小小浪漫
這些驚喜、圓滿、依戀、溫柔、治愈，都是幸福啊
而我們，會一直陪你去發(fā)現(xiàn)它，珍惜它
讓每一天的溫暖日常都飽含期待
讓幸福近在咫尺，觸手可及
京東超市9.9周年慶幸福來敲門
幸福這件小事，京東超市的用戶怎么看？
優(yōu)秀的創(chuàng)意往往立足于準(zhǔn)確的洞察之上，創(chuàng)意之初，我們思考的重點(diǎn)就放在了用戶洞察上：京東超市的用戶眼中，幸福到底是什么模樣？
京東超市，作為線上全品類超市，用超過80萬種生活商品滿足著全中國1~6線城市的生活需求。無論是獨(dú)居的打拼一族，剛?cè)肼殘龅男“浊閭H，三口之家或大家庭，京東超市所服務(wù)的用戶，人生階段多樣，性格特征不一，年齡收入各異，但只要擁有以“家”為場景的日常生活狀態(tài)，京東超市便擁有了其存在的意義。
觀察我們用戶人群最真實(shí)的生活，你會發(fā)現(xiàn)，他們熱衷于采買當(dāng)日食材，用心烹飪一頓晚餐，他們喜歡囤下滿滿的零食飲料，給自己和家人一份心安，他們會為了孩子精心挑選最好的綿柔紙巾，只為那一份令人放心的觸感……對于日常的生活，他們有著樸實(shí)的眷戀，對于美好的日子，他們有著平凡的向往。而幸福，往往正藏身于這些真實(shí)的生活瞬間。
生活里的幸福瞬間那么多為什么選擇這幾個？
用戶洞察有了，下一個難點(diǎn)在于對幸福瞬間的選擇。最終呈現(xiàn)在品牌升級TVC中的場景都有跡可循：我們先根據(jù)京東超市受眾梳理出五組人群，然后分別賦予他們富有生活氣息的人設(shè)：新手奶爸、獨(dú)居鏟屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩愛老夫妻，還原這些有愛的生活場景，從中挖掘那些流轉(zhuǎn)于生活縫隙的幸福瞬間。
「幸福，是把心都融化了的柔軟。」
小心翼翼托著柔軟紙尿褲下的小屁股，以青澀卻珍重的姿勢懷抱柔軟的小小人兒，再硬漢的爸爸，心也是柔軟的。爸爸更多參與帶娃已成為主流趨勢，在育兒互動中，奶爸們不只有時間精力的付出，更收獲了無數(shù)戳心的小幸福。
「幸福，是毛茸茸的依賴感。」
踩奶，是喵喵對鏟屎官的最高獎賞之一，代表著充分的信任和滿分的依賴。把毛孩子照顧好，毛孩子總會在不經(jīng)意間回報給你滿滿的幸福感?？催@里！黏人是因?yàn)檠壑兄挥心阋蝗搜?，這一jio，瞬間踩到了心巴上。
「幸福，是被媽媽叫起床，伴著清晨的光，每一天。」
即使長大了依然想做個大孩子呀。沒有老媽治不了的起床氣，如果有，那就抱一抱撒嬌的孩子吧，哪個女孩不想永遠(yuǎn)做媽媽的媽寶女！有媽媽在，晨光溫暖的早上，什么都不用擔(dān)心，唯一需要去做的就是享受被媽媽寵愛的幸福。
「幸福，是月圓花好，樂享團(tuán)圓的美滿?！?/strong>
品牌升級的周年慶臨近中秋節(jié)時間節(jié)點(diǎn)，美滿佳節(jié)怎么少得了闔家團(tuán)圓的場景？我們在一家人歡樂相聚的畫面中尋找到了不一樣的小小幸福，盡管爺孫倆都缺了一顆牙，但逗樂了大家的笑聲，讓月圓之夜的團(tuán)聚更圓滿了一些。
「幸福，是穿越光陰，宛若初見的小小浪漫?！?/strong>
最浪漫的不是我們一起到白頭，而是陪你經(jīng)歷人生風(fēng)雨之后，遇見日常的小驚喜，第一時間想著馬上分享給你。最后，我們希望讓幸福來一點(diǎn)小小的升華，拉長時間的尺度，一起來體驗(yàn)幸福那彌漫你我生命之中的跨度。
而京東超市一直見證、參與著這些屬于普通人的幸福瞬間，這家幸福感滿滿的超市，總會在我們有需要的時候，燦爛的到來。正是這些平凡、溫柔的日常瞬間，定義著京東超市樸實(shí)又獨(dú)特的價值：幸福來敲門。
在大眾情緒變化周期越來越短的今天，京東超市通過本次品牌升級，傳遞出了自身篤定的價值觀，更展現(xiàn)了穩(wěn)定的支撐力，未來，也將繼續(xù)助力于每一個用戶與幸福的不期而遇。
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【背景與目標(biāo)】
背景：2022年京東超市99周年慶&中秋節(jié)預(yù)計在8.22-9.12開展，今年京東超市借勢99周年慶進(jìn)行全新品牌升級，推廣品牌價值主張“幸福來敲門”，在站內(nèi)+站外形成全場景營銷，全方位多渠道觸達(dá)用戶，強(qiáng)化京超市全新品牌心智，提高聲量。
目標(biāo)：1、打造京東超市全新品牌主張“幸福來敲門”品牌聲量及知名度；
2、提升99周年慶的用戶認(rèn)知度，持續(xù)塑造買超市類商品逛京東超市的用戶心智。
【洞察與策略】
洞察：京東超市所服務(wù)的用戶，人生階段多樣，性格特征不一，年齡收入各異，但“家”是共通的使用場景，用戶在日常生活中對幸福的向往和期待相似。
策略：從京東超市主要目標(biāo)受眾里選擇代表性人群，通過表現(xiàn)他們的真實(shí)生活片段，還原各種幸福感瞬間，京東超市作為用戶幸福生活場景的構(gòu)建者，見證和陪伴每個“幸福來敲門”的瞬間。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)京東超市受眾梳理出五組人群，分別賦予他們富有生活氣息的人設(shè)：新手奶爸、獨(dú)居鏟屎官、“斗法”母女、三世同堂大家庭、恩愛老夫妻，還原這些有愛的生活場景，從中挖掘那些流轉(zhuǎn)于生活縫隙的幸福瞬間。
【結(jié)果與影響】
京東超市品牌升級TVC全網(wǎng)曝光量1.5億+，微博、快手、抖音、今日頭條、微信朋友圈多平臺、多資源位投放，并在央視CCTV-2、CCTV-10晚間時段進(jìn)行展播，多渠道觸達(dá)用戶，強(qiáng)化京超市全新品牌心智“幸福來敲門”。
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