湯臣杰遜x老板電器|創(chuàng)造中國(guó)新廚房【品牌超級(jí)語(yǔ)言】

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舉報(bào) 2022-06

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提起老板電器，大家一下子聯(lián)想到的廚電就是抽油煙機(jī)。對(duì)于以技術(shù)支撐為主的品牌，這無(wú)疑是大家對(duì)老板電器的高度認(rèn)可。聚焦于某個(gè)品類并將其做到極致，輸出專家型的品牌形象和強(qiáng)勢(shì)的品牌能力。但在新消費(fèi)態(tài)勢(shì)下，這也給品牌帶來(lái)一定的弊端。如今廚電細(xì)分品類逐漸受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，各類廚電產(chǎn)品未來(lái)需求越發(fā)旺盛。

當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期建立“老板電器=油煙機(jī)”的認(rèn)知后，品牌想要拓展品類，跳出固有印象，存在很大的困難。因此，2019年老板電器對(duì)外發(fā)布了“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”品牌理念，并啟動(dòng)了“新廚房計(jì)劃”的相關(guān)動(dòng)作布局。

根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者面臨的廚房痛點(diǎn)，提供新的一站式解決方案。老板電器依據(jù)中國(guó)新廚房計(jì)劃，打造了以油煙機(jī)為核心、由“煙、灶、蒸、洗”構(gòu)成的4件套整體解決方案，最大限度滿足烹飪?nèi)^(guò)程的各類場(chǎng)景需求。在新的品牌理念和產(chǎn)品支撐下，湯臣杰遜圍繞老板電器的積淀，通過(guò)品牌策略和創(chuàng)意導(dǎo)入，呈現(xiàn)老板電器極致的產(chǎn)品力，幫助老板電器在新賽道強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)下新消費(fèi)品牌層出不窮，如何建立獨(dú)有的品牌認(rèn)知？如何通過(guò)自身的品牌調(diào)性讓消費(fèi)者清晰地知道你是誰(shuí)？產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)······尤為重要?；谄放菩麑?dǎo)和賣貨的目的，湯臣杰遜首先從老板電器的品牌調(diào)性和競(jìng)品的角度來(lái)探討老板電器存在的完善之處。

湯臣杰遜洞察到，如今市面上大多廚電品牌調(diào)性較弱，有的呈現(xiàn)出高級(jí)感卻脫離了賣貨思維，有的僅靠明星代言來(lái)增加亮點(diǎn)······品牌感知同質(zhì)化嚴(yán)重，老板電器在一眾廚電品牌中沒(méi)有展示出自身的優(yōu)勢(shì)，缺乏價(jià)值錨點(diǎn)抓手。老板電器應(yīng)該面向哪部分核心人群？塑造怎樣的品牌認(rèn)知呢？緊接著，湯臣杰遜從“人、貨、場(chǎng)”的幾個(gè)維度進(jìn)行分析。

我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)廚電類消費(fèi)人群以18-24歲為主，消費(fèi)能力多在1380元以下。這與老板電器的核心人群并不一致，老板電器的主要轉(zhuǎn)化人群是精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)人群，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注。從品牌層面看，老板電器并沒(méi)有做出一定的品牌感知，以油煙機(jī)的聲量傳播為主，新廚房推出的四件套沒(méi)有太多的關(guān)注度。

因此，品牌還是有必要將四件套說(shuō)清楚，真正搭建出一個(gè)令人向往的“中國(guó)新廚房”。

廚電產(chǎn)品作為絕對(duì)耐用品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放乒适?、或者沖動(dòng)去購(gòu)買，產(chǎn)品力才是消費(fèi)者選擇的首要因素。

圍繞“中國(guó)新廚房、老板四件套”展開思考，老板電器應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)什么樣的品牌場(chǎng)能，讓消費(fèi)者看到的時(shí)候產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想，激發(fā)需求從而購(gòu)買。湯臣杰遜牢牢將品牌與“極致”進(jìn)行綁定，進(jìn)而可以在廚電品類、偏技術(shù)向的絕對(duì)耐用品中，占據(jù)俯視視角降維打擊競(jìng)品。

就像電子類大牌蘋果、戴森、大疆等一樣，塑造極致，綁定極致，也因?yàn)闃O致，走得更遠(yuǎn)，賣得更好。

老板電器有了極致作為基底——因?yàn)闃O致，比競(jìng)品優(yōu)秀，所以高端；因?yàn)闃O致，廚房不只是廚房，所以才能是任何地方······接下來(lái)，湯臣杰遜聚焦表達(dá)“極致產(chǎn)品力”，形成老板的品牌壁壘。

極致的產(chǎn)品力體現(xiàn)品牌的理性價(jià)值，品牌還需要感性價(jià)值層面的東西輔助品牌表達(dá)。極致在湯臣杰遜看來(lái)并非只是固執(zhí)地追求極致的匠人，而應(yīng)該是有智慧、有理想的創(chuàng)造者。結(jié)合“極致”的概念，把“有理想、有智慧、有創(chuàng)造”作為品牌的內(nèi)核，大膽地聯(lián)想老板電器給大家?guī)?lái)的中國(guó)新廚房是什么？極致的產(chǎn)品力所傳達(dá)的品牌場(chǎng)能是怎樣的？

老板電器極致的產(chǎn)品力，讓廚房不再是簡(jiǎn)單空間意義上的廚房，也可以是任何地方，帶給人不一樣的體驗(yàn)。因此，湯臣杰遜提出了“極境之地，廚無(wú)止境”的概念，從創(chuàng)意概念及視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，也能使品牌與競(jìng)品形成巨大的差異化。

極境，是極致產(chǎn)品力的最佳意象化表達(dá)；同時(shí)也是“老板電器”的極佳詮釋。縱觀整個(gè)廚電行業(yè)，大部分品牌多營(yíng)銷圍繞情感化、日常生活中的廚房、人類關(guān)系或室內(nèi)外情景來(lái)做內(nèi)容，偏向家居的感覺(jué)。而湯臣杰遜提出的極境是室外的、無(wú)垠的，具有非常強(qiáng)的差異化。

最后，選定了當(dāng)?shù)氐那u湖作為老板電器的場(chǎng)景。千島湖被稱為天下第一秀水，是我國(guó)的5A旅游景區(qū)，是當(dāng)之無(wú)愧的極境之地。

湯臣杰遜將千島湖極境之地作為統(tǒng)一化的品牌策略，落到每一個(gè)產(chǎn)品層面。每次產(chǎn)品的使用，都能將你引領(lǐng)到極境之地，感受極致的愉悅體驗(yàn)。

廚電品類作為舶來(lái)品，并不完全適用中式烹飪。就如中式烹飪有多種食材處理技法，對(duì)于消費(fèi)者而言，單獨(dú)買蒸箱的意義不大，因?yàn)榭捎谜翦亖?lái)替代。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，老板電器對(duì)多個(gè)廚電品類全線升級(jí)，重新打磨出適合中國(guó)廚房的品類。老板電器圍繞“煙、灶、蒸、洗”推出了中國(guó)新廚房不可或缺的四件套。湯臣杰遜從中國(guó)廚房的使用場(chǎng)景出發(fā)，活化產(chǎn)品邏輯，從極致的產(chǎn)品力和感性有力量的語(yǔ)言營(yíng)造新廚房體驗(yàn)。

廚房常常被當(dāng)做油煙重地，很大原因是油煙機(jī)的吸力不夠。老板電器的油煙套裝采用雙腔雙攏，具有超強(qiáng)大吸力。
為表現(xiàn)超強(qiáng)的油煙機(jī)吸力，湯臣杰遜通過(guò)極具沖擊力的畫面來(lái)展示，油煙機(jī)啟動(dòng)時(shí)，能夠席卷平靜湖面上的碎石，讓人感受極致的吸力，盡管在家烹飪，依舊能還你一片極境之地。?

蒸烤一體機(jī)則是考慮到蒸箱和烤箱單獨(dú)使用局限、頻率不高，故而老板電器直接合二為一、蒸烤結(jié)合，打磨出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的廚電產(chǎn)品形態(tài)。

傳統(tǒng)洗碗機(jī)大多只適合洗盤子和碗，不適合洗鍋。老板電器針對(duì)中式碗盤和鍋具的多種形態(tài)，研發(fā)了能靈活調(diào)節(jié)的百變擱架，不僅能洗碗還能洗鍋。
面對(duì)新式的蒸烤機(jī)和洗碗機(jī)，消費(fèi)者難免顧慮蒸烤機(jī)的使用，和洗碗機(jī)清洗是否干凈。湯臣杰遜結(jié)合靜態(tài)的視覺(jué)海報(bào)和動(dòng)態(tài)的運(yùn)作模式，充分展現(xiàn)極致的產(chǎn)品力，打消顧客疑慮。

并且，每一款產(chǎn)品都有其獨(dú)特性、有調(diào)性的關(guān)鍵文案，既形成統(tǒng)一的感受，又能在無(wú)形中提升產(chǎn)品的價(jià)值感和品牌的溢價(jià)感。
未來(lái)十幾年，中國(guó)廚電市場(chǎng)依舊不斷會(huì)朝著高端化發(fā)展。老板電器也將以用戶體驗(yàn)為基點(diǎn)，不斷創(chuàng)新。此次，湯臣與老板電器的合作，讓更多人了解到老板電器極致的產(chǎn)品力，感受中國(guó)廚房的新體驗(yàn)，幫助老板電器實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力的雙輪驅(qū)動(dòng)，助力品牌越走越遠(yuǎn)。