湯臣杰遜x迪士尼Baby|元宇宙虛擬IP走秀【品牌超級(jí)體系】

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舉報(bào) 2022-09

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湯臣杰遜開(kāi)創(chuàng)湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，創(chuàng)始人劉威先生帶領(lǐng)品牌體系化研究院研發(fā)《品牌超級(jí)體系》方法論，并為貝貝帕克公司旗下IP品牌Disney baby進(jìn)行體系化升級(jí)。

2021年雙十一，貝貝帕克全渠道銷售額突破1.2億，Disney baby旗艦店同比增長(zhǎng)62%，遠(yuǎn)高于天貓童裝行業(yè)7%的增幅。Disney baby是貝貝帕克公司旗下品牌，作為全國(guó)最全面的迪士尼IP授權(quán)童裝品牌，背靠迪士尼的直接影響力，及完整的IP形象資源，躋身童裝品牌

IP大玩家迪士尼的神話至今無(wú)人能復(fù)制，他創(chuàng)造IP的故事已經(jīng)廣為流傳，自1923年以米老鼠為首的迪士尼家族，繼而挖掘、收購(gòu)各大超級(jí)IP。

超級(jí)IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口。顯然，在元宇宙的世界里，“得IP者得天下”已不再是標(biāo)語(yǔ)，它比任何時(shí)候都具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

靠IP起家確實(shí)比自創(chuàng)品牌起點(diǎn)高，但是僅僅靠IP賦能的局面是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的。近年來(lái)新銳IP不斷涌現(xiàn)，IP領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，隨時(shí)有被取代的危機(jī)。

與父輩認(rèn)為的「童裝替換周期短」、「小孩子衣服只要能穿就行」，童裝更重視性價(jià)比的消費(fèi)觀念不同，家長(zhǎng)對(duì)童裝的要求逐步提升。

大環(huán)境消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，「安全」和「健康喂養(yǎng)」等是新一代家長(zhǎng)們消費(fèi)的首要訴求，在此前提下，他們又更加追求時(shí)尚和品質(zhì)。

他們樂(lè)于嘗鮮，愿意為新潮流買單，因此，優(yōu)質(zhì)有設(shè)計(jì)感的品牌童裝自然備受新一代家長(zhǎng)們的青睞。超9成的年輕父母，會(huì)因產(chǎn)品概念而主動(dòng)消費(fèi)。

同時(shí)，新一代年輕父母在童裝選購(gòu)上，也立足于自身愛(ài)好，力求彰顯個(gè)性，其中更不乏IP的忠實(shí)擁躉。

但孩子喜歡的事物，在家長(zhǎng)的視角總有顧慮，我們嘗試從家長(zhǎng)的角度結(jié)合孩子的自主意識(shí)中尋找品牌的突破口。

童裝是一個(gè)比較特殊的品類，因?yàn)樗馁?gòu)買者和使用者往往不是同一人。教育學(xué)家認(rèn)為，3歲的孩子已經(jīng)具有「自我意識(shí)」，會(huì)作出「自己的選擇」，所以孩子的喜好我們同樣不能忽視。

品牌不僅要著眼于從理性層面滿足消費(fèi)者的理性需求，更要側(cè)重于從感性層面來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
理性需求固然重要，因?yàn)樗切枨蟮幕A(chǔ)，但是，在消費(fèi)者由基礎(chǔ)需求向更高一級(jí)的價(jià)值需求提升的過(guò)程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導(dǎo)。

消費(fèi)者是從豐富的想象力和其「夢(mèng)幻」的故事進(jìn)入迪士尼的IP世界，進(jìn)而進(jìn)入迪士尼樂(lè)園被「驚喜」的體驗(yàn)感真正觸達(dá)，通過(guò)以上兩條鏈路，形成「快樂(lè)」的品牌認(rèn)知。

做產(chǎn)品，要做加法，但在塑造認(rèn)知的環(huán)節(jié)，我們需要做減法，因?yàn)閭鞑ヒ炎儯J(rèn)知卻要聚焦，聚焦觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞「驚喜」，并將其放大作為核心。

而Disney baby作為童裝品類，其服裝的風(fēng)格側(cè)重于時(shí)尚與原創(chuàng)，占領(lǐng)著獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)，我們用一句話將優(yōu)勢(shì)放大讓消費(fèi)者讀懂品牌。

在定位理論基礎(chǔ)上，我們可以把用戶認(rèn)知拆分成三個(gè)維度，第一個(gè)是定位詞匯化，那么下一步，我們需要做的，就是把這個(gè)詞匯符號(hào)化表達(dá)。

從定位出發(fā)利用詞匯延伸引人入勝的內(nèi)容，將內(nèi)容的核心記憶形成符號(hào)，聚焦「驚喜」的同時(shí)強(qiáng)化品牌原創(chuàng)潮流屬性，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌的個(gè)性，往往還能引起社會(huì)大眾的共鳴和認(rèn)同。

傳播媒介上注重多媒體的統(tǒng)一性，符號(hào)的多維、交互需要在確立一套完整的體系，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)它的延展，讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

確定品牌定位升級(jí)思路，結(jié)合Disney Baby全線產(chǎn)品，我們通過(guò)元宇宙科技手段鏈接現(xiàn)實(shí)及虛擬世界，強(qiáng)化「驚喜」及「時(shí)尚」品牌屬性。

品牌認(rèn)知，顧名思義就是要將所有「火力」集中在一個(gè)維度上打透，從定位出發(fā)，利用詞匯延伸引人入勝的內(nèi)容，將內(nèi)容核心形成記憶符號(hào)，最終匯入體驗(yàn)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)符號(hào)體驗(yàn)化，以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，持續(xù)獲得經(jīng)濟(jì)效益。