雪佛蘭新廣告片，聽起來有點(diǎn)幸福
一首歌可以撐起一支廣告片么？
答案，不止是可以。
最新上市的雪佛蘭科魯澤改款，廣告片以一首人們耳熟能詳?shù)摹禮ou are my sunshine》打底，描述了一位普通的年輕男子，在遙望自己心儀的轎車時，放飛思緒，暢想小家庭幸福生活時的美好心境。
“人們對什么是幸福的家庭生活各有定義，但是一些具體的生活場景在視覺上是共通的?！?strong>上汽通用雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟(Vincent Fang)說?！?所以全新科魯澤上市傳播，我們希望能通過一系列場景化的展現(xiàn)，凸顯出雪佛蘭科魯澤是一個幸福家庭生活的承載者和陪伴者這樣的產(chǎn)品印象。”
創(chuàng)意代理商麥肯上海，攜手制作團(tuán)隊對經(jīng)典歌曲進(jìn)行了再次創(chuàng)作。溫柔沉緩的女聲，在車水馬龍的嘈雜中，抽離出一個恰到好處的氛圍空間，更和寫意的廣告畫面互相烘托，把科魯澤這款家用轎車的各大RTB，巧妙得融合在一家三口的日常出行中，通過一系列幸福歡快的生活場景，逐個展現(xiàn)給觀眾。
“這首歌對于整支片子是太加分的關(guān)鍵元素，它給觀眾營造出了一個結(jié)界，一個空間；在那里，駕乘著科魯澤的一家人，生活的幸福滿溢，而科魯澤是一個承載且默默陪伴的角色。”麥肯上海雪佛蘭團(tuán)隊創(chuàng)意群總監(jiān)李川鄂(Luis Li)說：“當(dāng)消費(fèi)者開始在心理層面上對這些生活場景產(chǎn)生共鳴和向往，他們才會有興趣去認(rèn)真了解這款車的性能和細(xì)節(jié)?！?/p>
整部片子，把一個三口之家日常生活里的幸福感作為整部片子的核心基調(diào)，用輕松寫意的方式呈現(xiàn)。每一個產(chǎn)品點(diǎn)，都呼應(yīng)著片子里一個幸福生活場景，都是家人幸福滿溢的表情，巧妙的用Emoji點(diǎn)綴每一處產(chǎn)品力的滿溢，延伸到了整波上市Campaign。
為了呈現(xiàn)更貼切的真實(shí)感，導(dǎo)演和制作團(tuán)隊大膽選擇了素人夫妻和一位老戲骨小演員出演廣告片。而最終的出品，不論是內(nèi)飾、線條、光影……再加上營造出的氛圍感，都讓無處不在的科魯澤看起來像是一款遠(yuǎn)超十萬元級別的汽車。考慮到雪佛蘭科魯澤改款目前官方售價是9.49萬元起，產(chǎn)品顯然給消費(fèi)者傳達(dá)出了“幸福無價，但產(chǎn)品全能且終端超值”的信息。
Luis 解釋道：“這其實(shí)也是在營銷里常用的一個思路，超值營銷。非常感謝客戶的支持和給到的充足的創(chuàng)作空間，因為有品質(zhì)的幸福生活是無法用價值來衡量的，但對創(chuàng)意來說，只有喚起消費(fèi)者的共鳴，帶入美好的生活場景來看產(chǎn)品力，才能讓消費(fèi)者對雪佛蘭品牌和這款車產(chǎn)生超值的認(rèn)同感?！?/p>
片子剛剛上線，就收到各種好評。雪佛蘭科魯澤作為一款家轎的產(chǎn)品形象，已經(jīng)默默傳達(dá)給眾多觀眾。
麥肯中國CEO陸怡華(Emily Chang)此前接受媒體采訪時曾說，“當(dāng)聲音與品牌體驗無縫結(jié)合時，在潛意識里它就會更加吸引我們。因為音波是流動的，它交織在人們的意識中。如果品牌能夠帶著特定的策略去設(shè)計和編輯它，聲音所能營造的獨(dú)特氛圍，就能真正的帶著聽眾沉浸進(jìn)去，為消費(fèi)者帶來潤物細(xì)無聲的體驗?！?/p>
數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann 麥肯 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年定位于時尚運(yùn)動座駕的雪佛蘭科魯澤迎來了中期改款，從內(nèi)飾、智聯(lián)、外觀的全方位進(jìn)行了升級。該車上市3年來，在中國大陸已擁有約300，000的車主，為現(xiàn)售車款中銷量基盤最大的車型。
雖然定位時尚運(yùn)動座駕，但實(shí)際購車人群中家庭用戶較多。擴(kuò)大雪佛蘭在A級車市場的份額和通用集團(tuán)在該市場的空缺，如何將科魯澤從過去的極致個人主義向以普世家庭化為主過渡，搶占入門級合資家轎用戶心智第一梯隊是首要目標(biāo)。
【洞察與策略】
在經(jīng)歷過疫情代表的各種動蕩和不安之后，人們對于幸福和安定的向往感達(dá)到了前所未有的高度?？启敐傻哪繕?biāo)人群，是當(dāng)下中國最廣大的普世家庭：出生于二三四線的基層家庭，是務(wù)實(shí)樂拼的攀升者?？启敐芍谒麄?，大多是人生的第一臺車，一起見證家庭生活中的諸多重要時刻。
科魯澤在全新內(nèi)飾、雙十聯(lián)屏、AR智能導(dǎo)航等方面的升級，兼顧質(zhì)感與智能，得出“全能智享新家轎“的市場定位。結(jié)合人群心懷憧憬、不斷前行、向往品質(zhì)生活的特點(diǎn)，在與策略團(tuán)隊打磨后，我們輸出溝通方向：向上吧，我的質(zhì)感生活！
面對價格敏感的廣大普世人群時，我們用“超值營銷”的思路來破局：全新升級的質(zhì)感全能產(chǎn)品，廣宣上營造向往和質(zhì)感的生活，與極具競爭力的終端定價形成反差時，造成“哇，這車超值！”的直觀感受。
【創(chuàng)意闡述】
全能產(chǎn)品帶來全方位幸福滿溢的使用體驗， 得出“質(zhì)感滿級，幸福滿溢”的創(chuàng)意概念。放大“幸福滿溢”是核心，每個功能都是一種滿溢，都是一個幸福的瞬間（滿溢也是滿意）
基于概念，塑造傳播獨(dú)特的“視”“聽”記憶點(diǎn)。溫暖的歌喉是悅耳的聽覺標(biāo)簽，而精致的emoji視覺標(biāo)簽，點(diǎn)綴每個產(chǎn)品力的滿溢和幸福的瞬間，貫穿整波上市傳播。
TVC把向往感作為核心基調(diào)，用輕松寫意的方式表達(dá)。溫柔沉緩的女聲淺唱《You are my sunshine》打底，在嘈雜環(huán)境中，抽離出恰好的氛圍空間，更與寫意的畫面互相烘托，把科魯澤的FBI與小家庭幸福生活巧妙結(jié)合。易懂的劇情，煽情的畫面，悅耳的音樂給普世的家庭帶來一場溫馨滿溢的視聽體驗，直擊心靈。
【結(jié)果與影響】
上市后傳播還在進(jìn)行中，廣告片剛上線，就收到各種好評，雪佛蘭科魯澤作為一款家轎的產(chǎn)品形象，已經(jīng)默默傳達(dá)給眾多觀眾。
客戶方反饋：
人們對什么是幸福的家庭生活各有定義，但是一些具體的生活場景在視覺上是共通的。所以全新科魯澤上市傳播，我們希望能通過一系列場景化的展現(xiàn)，凸顯出雪佛蘭科魯澤是一個幸福家庭生活的承載者和陪伴者這樣的產(chǎn)品印象。
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