湯臣杰遜xQ21|定義兒童內(nèi)衣新標(biāo)準(zhǔn)【品牌超級體系】
新消費(fèi)主義浪潮下，成人內(nèi)衣新消費(fèi)品牌迅速崛起。反觀兒童內(nèi)衣市場，以外資品牌及成人內(nèi)衣附加產(chǎn)品線為主，小藍(lán)象等部分企業(yè)開始發(fā)掘細(xì)分市場，但由于市場教育等問題，還未完全崛起。
與現(xiàn)在新興品牌快速入場搶占市場的打法不同，僅前期產(chǎn)品研發(fā)，Q21就花了近700天，2018年立項(xiàng)，2020年上線。所以相比其他品牌，Q21的品質(zhì)是最好的，同樣價格也是最貴的，如何通過視覺體系體現(xiàn)出Q21的高品質(zhì)形象，湯臣杰遜此次重點(diǎn)梳理了品牌21個小細(xì)節(jié)。
我們確立了共同的商業(yè)目標(biāo)：讓Q21成為兒童內(nèi)衣行業(yè)獨(dú)角獸。然而，相比傳統(tǒng)消費(fèi)以品牌+功能為選擇標(biāo)準(zhǔn)，新消費(fèi)主義卻建立了品類+情感的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
首先通過聚焦單品可以讓品牌在早期通過單品爆品擊穿人群認(rèn)知，以一款熱門爆品成為與消費(fèi)者初次溝通的門票，快速占領(lǐng)相關(guān)品類認(rèn)知，迅速獲得消費(fèi)者關(guān)注，以此積累熱度。
對標(biāo)成人內(nèi)衣的“無感”標(biāo)簽，兒童內(nèi)衣要的不是無感的舒適，而是柔軟的防護(hù)。建立舒適兒童內(nèi)衣的“云感”標(biāo)準(zhǔn)，坐實(shí)品牌的產(chǎn)品定位：Q21=云感兒童內(nèi)衣。
而在一個極其容易因?yàn)楣δ苴呁?，或者很容易單純地依賴“價格”做出判斷的目標(biāo)市場中，只有通過在顧客心中構(gòu)建不一樣的“意義”，通過價值觀與顧客建立情感連接，才能讓品牌獲得長線增長。
結(jié)合品牌的發(fā)展路徑，我們的團(tuán)隊(duì)通過對Q21的產(chǎn)品體驗(yàn)，從顏色、質(zhì)感和舒適度等方面提煉出品牌能給到消費(fèi)者的關(guān)鍵詞“治愈”。而從文化價值觀的角度來理解，幸福的童年是可以給一個人帶來一生治愈的，所以“治愈”貫穿了人的一生，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
為此，我們用“治愈系” 將兒童內(nèi)衣、成人內(nèi)衣，家居品類串聯(lián)起來，打造治愈系生活方式倡導(dǎo)童真、樂觀的生活態(tài)度 “用孩子的角度，看世界”。將品牌定位為“治愈系生活品牌”。
縱觀崛起的新消費(fèi)品牌，這些新品牌的產(chǎn)品更具顏值，成圖率較高，方便分享，彰顯消費(fèi)者品味，提升生活質(zhì)感，獲得社交熱度，賺取年輕人喜愛。
在“顏值即是正義”的新一代消費(fèi)者面前，對于新消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品的顏值是能不能走進(jìn)用戶內(nèi)心的先決條件。
為此，我們?yōu)镼21建立了全新的體系化視覺，建立Q21=治愈的視覺氛圍，打造Q21治愈系生活，以增強(qiáng)品牌的社交屬性。
Q21的品牌名是字母和數(shù)字的簡單組合，容易記憶。當(dāng)消費(fèi)者第一次聽到Q21這個品牌的時候，或許會聯(lián)想到“cute”、“cure”等“Q”發(fā)音的英文單詞。
為了讓消費(fèi)者的品牌聯(lián)想更清晰，我們確定了“Q=cure治愈”的品牌內(nèi)涵，以符合品牌“治愈系生活品牌”的定位。
而數(shù)字“21=愛你”，傳達(dá)出媽媽對寶寶的呵護(hù)與關(guān)愛。
品牌名字Q21應(yīng)用到具體的兒童內(nèi)衣產(chǎn)品，引申出消費(fèi)者不知道的“21處治愈小細(xì)節(jié)”，傳達(dá)出品牌比媽媽的關(guān)心多一點(diǎn)的內(nèi)涵，并為每個小細(xì)節(jié)設(shè)計的治愈系的emoji表情包。
基于品牌名字的意義，我們?yōu)镼21創(chuàng)作了品牌全新Slogan“more love,cure life 治愈系生活，愛你多一點(diǎn)”作為品牌理念。
從廣告語的含義上來理解，“more love，cure life”——“更多的愛治愈了生活”，非常符合消費(fèi)者已有的從文化母體中獲得的行為和情感認(rèn)知，Slogan本身就很治愈。
應(yīng)用到消費(fèi)行為上，媽媽為寶寶選擇Q21的產(chǎn)品，Q21有21個治愈小細(xì)節(jié)，愛你多一點(diǎn)，代表了媽媽對寶寶更多的愛，這些愛充滿了寶寶幸福的童年，最終將治愈寶寶的人生。
在品牌理念的基礎(chǔ)上，我們提煉出“cure+”的超級符號，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“愛你多一點(diǎn)”，充分展示出21個治愈小細(xì)節(jié)的品牌信息。
根據(jù)“cure+”超級符號，我們對品牌的Logo做了一定的調(diào)整，以更好地傳達(dá)品牌理念并讓消費(fèi)者能夠形成差異化的品牌聯(lián)想。
Logo最大的調(diào)整在于添加了我們?yōu)槠放苿?chuàng)建的超級符號“cure+”，并縮小了中心圓圈的半徑，讓原本單薄的記憶符號變得敦實(shí)。同時“cure+”符號也是一個非常重要的延展符號用于視覺體系當(dāng)中。
我們還將原Logo中堅(jiān)硬的棱角變得圓潤、軟糯，更加能夠突出“治愈”的感知。
其實(shí)不論是成年人還是孩子，對于貼身內(nèi)衣來說，面料永遠(yuǎn)是第一位的。面料決定了“云感”，“云感”滿足了兒童內(nèi)衣的基礎(chǔ)性能。
我們用“云感”來塑造消費(fèi)者對兒童內(nèi)衣的“舒適”感知。而“CURE+”則體現(xiàn)了兒童內(nèi)衣的專業(yè)性能，21個治愈小細(xì)節(jié)通過“溫度”、“色彩”和“功能”來感知。
我們希望借助愉悅的、童趣的、快樂的超級符號將Q21兒童內(nèi)衣專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可視化設(shè)計，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇與溝通的過程中體驗(yàn)到品牌的情緒價值。
超級符號仍以之前創(chuàng)作的“cure+”的基本圖形為延展，配合其他基本符號設(shè)計將“溫度”、“色彩”、“功能”三個專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行符號化設(shè)計。
在顏色選擇上，采用西柚紅、薄荷綠、糖果藍(lán)、奶油白進(jìn)行符號配色，這些顏色都是經(jīng)過兒童心理色彩研究后得到的治愈系色彩，有利于品牌情緒的傳達(dá)。
深度溝通場景整體使用奶白色、米白色等貼合膚色的純凈場景使產(chǎn)品最大化突出，同時加入陽光氛圍突出治愈感。
第一視覺呈現(xiàn)媽媽和寶寶的“治愈系生活，愛你多一點(diǎn)”生活場景，場景元素使用無重漂浮感，突出“云感”，使用“cure+”延展圖形立體化，將21個治愈小細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為具象感知。
在第一階段成功吸引消費(fèi)者注意后，接下來呈現(xiàn)消費(fèi)者選擇邏輯視覺，結(jié)合材質(zhì)、溫度、顏色提供消費(fèi)者選衣方案，增強(qiáng)交互性和代入感，滿足不同需求，拉高購買率。
最后是新品展示，分段呈現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品信息，借助人物設(shè)定突出產(chǎn)品和品牌調(diào)性。人物狀態(tài)表現(xiàn)為輕盈、輕巧感，單人狀態(tài)突出釋放天性的行為為主，多人狀態(tài)人物互動，突出產(chǎn)品的親膚和品牌的治愈感。
最后，湯臣杰遜此次為Q21品牌所打造的是從品牌定位到產(chǎn)品體系到視覺體系再到溝通符號的一整套體系化策略案，通過聚焦21個治愈小細(xì)節(jié)，幫助品牌構(gòu)建了基本的內(nèi)涵和清晰的識別及信任線索，并以此塑造消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知。
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