從打破次元壁到打破空氣壁， 我們幫互金品牌做了什么？
今年2月，breathe接到了一個(gè)季度整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的brief。項(xiàng)目的目標(biāo)非常明確，即在品牌10周年慶生之際，通過(guò)其官方的品牌吉祥物為品牌形象作全面推廣，拉近消費(fèi)者距離吸引品牌關(guān)注。除了項(xiàng)目任務(wù)本身的挑戰(zhàn)之外，另一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)在于，品牌來(lái)自一個(gè)相對(duì)略為敏感的行業(yè)——互金行業(yè)。在了解了品牌的企業(yè)背景和多年運(yùn)營(yíng)的信用資質(zhì)后，我們開(kāi)始了迎難而上的破題之旅。
比起所謂的創(chuàng)意空間，因?yàn)樾袠I(yè)屬性而帶來(lái)的外部困擾要明顯得多，有些問(wèn)題是我們此前做的以官方自媒體為主陣地的其它金融品牌也從未遇到過(guò)的。有些社交媒體大號(hào)一聽(tīng)到合作對(duì)象是互金品牌，紛紛退避三舍。在315前后，項(xiàng)目更是曾經(jīng)一度暫?！?諸如此類(lèi)的“不可抗力”，讓我們更加覺(jué)得也許應(yīng)該做點(diǎn)什么反常規(guī)的事情，才能改變點(diǎn)什么。
在金融行業(yè)甚至各行業(yè)都在過(guò)剩販賣(mài)態(tài)度和走心關(guān)懷泛濫的環(huán)境下，我們決定從品牌資產(chǎn)自身出發(fā)：把一個(gè)虛擬的品牌吉祥物，帶到人們現(xiàn)實(shí)生活的視野中；把一個(gè)企業(yè)屬性的官方吉祥物，變成一個(gè)社會(huì)屬性的話題性招財(cái)吉祥物；把“談錢(qián)”和“理財(cái)”這件看起來(lái)勢(shì)利、投機(jī)和充滿溝通壁壘的事情，變成一件有趣、討喜、幽默和充滿親和力的事情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把西裝和推銷(xiāo)電話，變成蓬蓬裙和口哨糖——就是我們打算干的不正經(jīng)事。
在今年6月初，一條名為#上海商場(chǎng)撒金事件#的新聞話題從各個(gè)垂直類(lèi)、區(qū)域類(lèi)和泛娛樂(lè)類(lèi)微博大號(hào)發(fā)出。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)偽紀(jì)實(shí)的手法，策劃了一條疑似整蠱裝置的“現(xiàn)場(chǎng)記錄”視頻。視頻中伴隨拍拍貸吉祥物“錢(qián)袋君”的出現(xiàn)，各種奇異的金喜事件不斷從商場(chǎng)樓層指示牌后面發(fā)生，引來(lái)路人紛紛側(cè)目。短短數(shù)日，視頻在微博平臺(tái)達(dá)到了2430多萬(wàn)曝光量，在秒拍平臺(tái)達(dá)到了1828萬(wàn)曝光量，事件話題在微博引起了910萬(wàn)次閱讀和6.4萬(wàn)次討論。更有趣的是，雖然我們并沒(méi)有真正制造視頻中的互動(dòng)裝置，但仍有不少用戶留言表示，希望前往商場(chǎng)參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，感受實(shí)際效果:P
隨后圍繞“遇見(jiàn)錢(qián)袋君 處處有金喜”的傳播主題，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)分別定制了一個(gè)趣味測(cè)試體驗(yàn)的品牌性H5和一個(gè)養(yǎng)成體驗(yàn)的產(chǎn)品性H5。在測(cè)試體驗(yàn)的H5中，用戶可以透過(guò)屏幕與屏后的虛擬萌物進(jìn)行“心靈感應(yīng)式”的互動(dòng)，并通過(guò)一系列無(wú)厘頭直譯的動(dòng)畫(huà)好彩頭，測(cè)出自己的運(yùn)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)77%的訪問(wèn)量和超過(guò)75%的互動(dòng)量來(lái)自用戶主動(dòng)分享，外部鏈接訪問(wèn)不超過(guò)25%，網(wǎng)站自身的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容達(dá)成了較高的二次傳播。而養(yǎng)成體驗(yàn)的H5，則幫助用戶快速熟悉了產(chǎn)品體驗(yàn)，為金融產(chǎn)品進(jìn)行了科普教育和試用導(dǎo)流。
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在微信平臺(tái)，我們的social團(tuán)隊(duì)結(jié)合社會(huì)事件和熱播劇策劃了一系列話題內(nèi)容，并在泛娛樂(lè)和行業(yè)媒體得到了超過(guò)5219萬(wàn)曝光量和超過(guò)11萬(wàn)互動(dòng)量。
同時(shí)，在最喜歡搞事情的杭州地鐵，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)針對(duì)性地策劃了“錢(qián)袋君元?dú)饬熊?chē)”主題事件，進(jìn)一步打破次元壁，把這個(gè)虛擬的招財(cái)小萌物從線上的話題和討論中，帶到人們線下的日常生活中，進(jìn)一步拉近品牌和消費(fèi)者的溝通距離。在拍拍貸的官方媒體，用戶也大量留言寫(xiě)下了自己的評(píng)論?！板X(qián)袋君元?dú)饬熊?chē)”在列車(chē)運(yùn)行期間獲得了近116萬(wàn)曝光量。
就在618電商節(jié)的喧鬧聲中，拍拍貸這個(gè)來(lái)自上海的金融品牌也終于迎來(lái)了自己10周歲的生日。從項(xiàng)目之初的各種空氣壁和行業(yè)偏見(jiàn)，到最終上線后的各種反應(yīng)和評(píng)論，我們也終于放下了心里的石頭。
其實(shí)對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，品牌傳播從來(lái)沒(méi)有什么行業(yè)壁壘，只要產(chǎn)品足夠質(zhì)量并愿意擁抱創(chuàng)意，任何行業(yè)和風(fēng)格的品牌都能傳遞出自己的品牌價(jià)值。無(wú)論是所謂的大品牌或者小品牌，酷品牌還是“乖”品牌，國(guó)際品牌或者本土品牌，只要開(kāi)放并坦誠(chéng)，總會(huì)找到它自己DNA的價(jià)值。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
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