群玉山出品｜馬面裙，首先是一條裙子
這是群玉山為十三余策劃的全新品牌主張。
也是漢服圈，第一次對外發(fā)聲。
01. 孤獨(dú)的金字塔
21世紀(jì)以來，第一次有人穿上漢服，是在2003年。這一批嘗試漢服的人，對形制考究，遵循漢服的穿著傳統(tǒng)。
在2015年前后，國風(fēng)興起，漢服第二次進(jìn)入大眾視野。這一次，讓更多人愿意嘗試穿漢服，逐漸形成了與傳統(tǒng)漢服圈層涇渭分明的另一批漢服圈人群。他們愿意嘗試保有漢服特色的服裝，卻不刻意去還原漢服的形制與搭配。
每個(gè)品類都有一座金字塔。有人愛漢服的歷史與文化，有人愛漢服古典、別出心裁的設(shè)計(jì)，無論她們是因?yàn)槭裁丛驉凵蠞h服，都各自組成了金字塔的一部分。
我們的穿著語境，從新文化運(yùn)動(dòng)以來，極大地受到了西方審美的影響。在新時(shí)代審美系統(tǒng)潛移默化的影響下，“穿漢服”逐漸被定義為亞文化，使得現(xiàn)有的漢服穿著語境和日常是割裂的。
大眾可以接受小朋友穿成奧特曼，卻很難接受成年人穿得“不日常”。有人覺得穿漢服是“異類”，是“cosplay”，是“標(biāo)新立異”，甚至有人誤以為他們穿上的是和服。而部分漢服愛好者對傳統(tǒng)風(fēng)格的追求，在某種程度上，也阻擋了一部分后來者的腳步，讓這個(gè)圈層逐漸形成了閉塞的漩渦。
漢服，本應(yīng)是中國服飾品類中，最燦爛、最龐大的流派。幾千年的歷史與華夏文明美學(xué)的底蘊(yùn)，為她賦予了無出其右的榮光。而在21世紀(jì)的今天，無數(shù)文化的金字塔拔地而起，她已然是其中，最孤獨(dú)的那一座。
人們依靠標(biāo)簽形成鄙視鏈，而那個(gè)帶有標(biāo)簽的群體，卻要用漫長的時(shí)間去走出偏見。
02. 馬面裙，不應(yīng)只存在于熱搜
當(dāng)一個(gè)群體已經(jīng)帶有固定的標(biāo)簽，破圈則成為一件極其困難的事情。
但我們?nèi)匀粸槭噙x擇漢服賽道，不是國風(fēng)，也不會(huì)是國潮。因?yàn)槲覀儓?jiān)定地相信，漢服這個(gè)品類，有基礎(chǔ)、有潛力與和服或西服這些早已成為常服的品類，并肩站在一起。
已經(jīng)愛上漢服的人，無論是出于對傳統(tǒng)文化的熱愛，還是因?yàn)橛耙晞〉任幕a(chǎn)品構(gòu)建的場景而穿上漢服以完成對“夢境的還原”，對于我們想要觸達(dá)的人群來說，都不會(huì)是最重要的因素。
我們要做的，不是把小眾變?yōu)榇蟊?，不是鼓?lì)所有人都穿上漢服，而是提供給消費(fèi)者全新的穿搭場景，降低漢服的穿搭門檻，塑造一種新的潮流。
正如群玉山為十三余確立的全新品牌定位「中國浪漫新漢服」，不是用做漢服的思路去做服裝，而是要用做服裝的思路去重新設(shè)計(jì)漢服，跳出漢服圈原有的“閉塞的漩渦”，流淌到更寬廣的地方。
馬面裙，則是我們挑選出來的第一條破圈的單品。她的誕生可以追溯到宋代，兩片布包裹成裙，開衩的設(shè)計(jì)，便于古人跨上馬背。在前兩個(gè)月，因?yàn)椤俺u”事件而沖上熱搜，被更多人熟知。
我們在辦公室收到馬面裙時(shí)，不管是男生還是女生，都穿上試了試。她對我們來說很新鮮，穿上之后又不會(huì)顯得突兀。原來去掉她那么多枷鎖和頭銜，馬面裙不過是一條好看、好穿的裙子，是一條不管男人女人穿上都想轉(zhuǎn)圈圈的裙子啊????
無論是在品牌視頻，還是我們?yōu)槭嘀谱鞯膌ookbook里，都在嘗試用日常隨處可見的單品搭配馬面裙。我們希望讓消費(fèi)者感受到眼前一亮的好看，感受到這是一條百搭的、可以服務(wù)于日常的裙子。
十三余的用戶畫像
從17歲的高中生到27歲的OL不等
“我今天就是一件白T恤配一條黑馬面裙，穿上球鞋就可以出門了”，這是我們在五月的消費(fèi)者調(diào)研中，一個(gè)愛漢服的女孩隨口提到的一句話。
03. 把凝固的歷史，穿成流動(dòng)的文化
在電影院出現(xiàn)之前，我們看的是皮影戲。在白話文出現(xiàn)之前，我們使用的是文言文。在紙張出現(xiàn)之前，古人將字寫在竹簡上。文化的保質(zhì)期是短暫的，任何一種文化的興起，必定順應(yīng)時(shí)代的需求。
復(fù)興，不是復(fù)古。如果曾經(jīng)的文化不再適用于現(xiàn)代文明的需要，要么接受它的消亡，要么去改良它，讓它重新回到我們的日常生活。
十三余創(chuàng)立于2016年，是漢服品類銷量第一的品牌?；谥袊鴤鹘y(tǒng)經(jīng)典漢服形制，十三余結(jié)合當(dāng)下國人的多元的穿著情境，建立了“新漢服”體系。她們在邁向漢服復(fù)興的道路，嘗試降低漢服入門的門檻。
如果今天，馬面裙的設(shè)計(jì)不能適用于現(xiàn)代人的生活，那么十三余作為頭部漢服品牌，愿意去承擔(dān)這份責(zé)任。我們不是替誰而發(fā)聲，因?yàn)樗袧h服愛好者都在用同一種方式呼應(yīng)我們的主題——穿上漢服，用行動(dòng)發(fā)聲。
文案摘錄
你說你愛馬面裙，真的嗎？
你愛它的歷史
愛它在博物館里精美的樣子
愛它的剪裁、它的工藝
但不想穿上它，對嗎？
沒關(guān)系的
幾千年來
無數(shù)舊文化被新潮流替代
因?yàn)榕f的文化，已經(jīng)跟不上新的時(shí)代
如果今天馬面裙不再屬于我們
不用難過
也不用憤怒
這是我們的問題
如果它太隆重，不能搭配白襯衫
這是我們的問題
如果它太張揚(yáng)，少了專業(yè)氣場
這是我們的問題
如果它不夠新潮，不夠輕便
讓你不愿穿著它走上街道
甚至從沒讓你想過，可以穿上它
這是我們的問題
但如果這些都不是問題
那就穿上馬面裙吧
不僅是因?yàn)樗奈幕蜌v史
你會(huì)穿上它
因?yàn)樗且粭l好看
好穿的裙子
你穿上它
只因?yàn)槟憬裉斓拇┐?/span>
恰好需要這條裙子
穿上它
便揚(yáng)起一面飛舞的旗幟
讓新的中國審美潮流
重新開始
穿了 才是我們的
十三余
中國浪漫新漢服
十三余的品牌主理人豆蔻，在2019年制作《當(dāng)漢服遇見世界》系列主題內(nèi)容，讓漢服第一次在真正意義上“火出圈”。如果說每座品類的金字塔尖，都有一顆璀璨的明珠——即這個(gè)品類的“意見領(lǐng)袖”，那么豆蔻，無論是作為十三余的主理人還是漢服品類的KOL，都理應(yīng)作為這支視頻的發(fā)聲者。我們真正的訴求，并不是呼吁每個(gè)人都穿上十三余的漢服，而是希望漢服被更多人了解，被更多人穿上。
對于任何文化，使用都是最好的保護(hù)。
影片的主視覺吊牌元素，也正是為了呼應(yīng)“穿”這個(gè)動(dòng)作。因?yàn)橹挥谐断碌跖疲乓馕吨蠹艺娴淖龊昧舜┥像R面裙的準(zhǔn)備。我們嘗試構(gòu)建新的穿搭場景，讓馬面裙從博物館、從舞臺上走下來，走到平凡的生活中去。去到可愛的女生宿舍，去街頭巷尾，去融入工作，去成為那些女孩身上眼前一亮的、帶有浪漫氣質(zhì)裙子。
這是漢服圈第一次對外發(fā)聲，我們很慎重，也顯得有一點(diǎn)莽撞。我們知道它會(huì)面臨很多的質(zhì)疑，更明白漢服復(fù)興所面臨的問題，不是一次品牌發(fā)聲所能解決的。但如果它能撬動(dòng)更多人心中的杠桿，悄悄地改變一些人對漢服的刻板印象，能夠讓一部分從來沒有考慮過漢服單品的人，嘗試去搜索、去了解漢服，對我們來說，已經(jīng)足夠了。
現(xiàn)場小花絮：小女孩演員平時(shí)穿的，也是十三余與王者榮耀的聯(lián)名漢服
影片發(fā)布后，全網(wǎng)曝光量達(dá)3億，播放量1699萬次，全網(wǎng)互動(dòng)量166萬次，有5.1萬人參與了話題討論。
在許許多多的評價(jià)里，令我們印象最深刻的，反而是來自身邊人的一件小事。
她說，她的姐姐是留學(xué)的法律學(xué)博士，正是因?yàn)榭吹搅诉@支視頻，遠(yuǎn)跨重洋和她通話了一個(gè)多小時(shí)，坦誠了自己一直偷偷喜歡漢服這件事。她很慚愧，自己之前怎么會(huì)那么不了解自己的姐姐。
從0到1，和從1到100，永遠(yuǎn)是前者更難。
馬面裙是十三余嘗試破圈的第一件單品，但它不會(huì)是漢服走向大眾的最后一步。關(guān)于新漢服的中國浪漫敘事，還有更多可能性，值得我們陪十三余一起書寫。
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