長隆萬圣節(jié)：升級“玩圣派對”，打造年輕人的娛樂潮牌
原標(biāo)題：長隆打造新世代東方玩圣娛樂節(jié)第一潮牌
2021年長隆萬圣升級為長隆歡樂玩圣節(jié)，承接長隆萬圣累積的市場影響力，升級屬于長隆的驚悚、懸疑、怪誕的品牌認(rèn)知。
金燕達(dá)觀通過糅合長隆四大主題園區(qū)場景游玩體驗和彩蛋劇情沉浸式互動等亮點玩法，瞄準(zhǔn)新世代消費人群主力軍，提出將長隆歡樂玩圣節(jié)打造成一個“娛樂潮牌”。
執(zhí)行點一：潮流式升級長隆“玩圣派對”，打造年輕人的娛樂潮牌
2021年長隆萬圣以《長隆歡樂玩圣節(jié)，闖入四大玩圣派對》作為slogan，開創(chuàng)一個全新節(jié)點IP符號，以邀請“玩圣”玩家，一同闖入長隆“鬼”世界的概念，用預(yù)熱KV和主KV傳遞長隆玩圣的全新品牌升級。
執(zhí)行點二：長隆玩圣TVC，玩家第一視角揭秘長隆“玩圣”派對
2021年《長隆歡樂玩圣節(jié)，闖入四大玩圣派對》我們分別拍攝了預(yù)熱TVC和開園TVC，開園TVC糅合今年的新玩法與園區(qū)特色，以玩家第一視角探險的方式進(jìn)行拍攝，向用戶傳達(dá)每一個進(jìn)入長隆園區(qū)的游客都是長隆“鬼”世界的一名“玩圣”玩家。
執(zhí)行點三：創(chuàng)作四大陣營主題園區(qū)畫面，鋪墊長隆玩圣玩法新鮮感
我們采用游戲?qū)?zhàn)陣營的概念，為長隆四大主題園區(qū)——靈界、明日之地、墮落迷城、狂野部落，設(shè)計了陣營ICON，并糅合四大主題的彩蛋玩法，以闖入的呈現(xiàn)方式創(chuàng)作了主題園區(qū)畫面，讓用戶對《長隆歡樂玩圣節(jié)，闖入四大玩圣派對》更有感知度。
執(zhí)行點四：打造四大主題鬼屋劇情彩蛋，提升沉浸式玩法體驗
我們分別為長隆四大主題園區(qū)靈界、明日之地、墮落迷城、狂野部落量身定制了四個劇情彩蛋，游客進(jìn)入園區(qū)，可以通過特定的方式觸發(fā)主題園區(qū)的彩蛋，與NPC鬼王一同完成劇情。我們還以彩蛋內(nèi)容創(chuàng)作了長隆玩圣攻略長圖在公眾號、微博、B站等平臺進(jìn)行傳播，將長隆歡樂玩圣派對新玩法的新鮮感傳播出去。
執(zhí)行點五：圍繞年輕人社交平臺，打造趣味病毒視頻滲透式傳播
我們在長隆歡樂玩圣節(jié)全網(wǎng)種草傳播階段，在抖音、B站、小紅書、微信等社交娛樂平臺捕捉用戶自發(fā)傳播的內(nèi)容，并從中提取共性爆點，以NPC作為主角，結(jié)合四大主題園區(qū)彩蛋，創(chuàng)作了#鬼新娘的假笑管理# #鬼界社牛來襲 #鬼界反職場PUA# #鬼界打工人專項訓(xùn)練# #盤點鬼界四大狠人#等病毒短視頻，在年輕人的社交平臺上進(jìn)行滲透式傳播，持續(xù)向年輕人群體深化長隆“玩圣”認(rèn)知。
從2021年長隆萬圣期間搜索指數(shù)與2020年長隆萬圣期間搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)對比中，我們可以清晰的看到，相比2020年，2021年長隆萬圣期間，在搜索量、搜索指數(shù)、搜索熱度都是高于去年的，且21熱度延續(xù)的時間也比20年的長，熱度下滑的趨勢更平緩。
病毒視頻的社交內(nèi)容，幫助長隆歡樂玩圣節(jié)破圈擴(kuò)散。2021年9月2號—11月7日，長隆官方抖音號新增粉絲19.1w，病毒視頻內(nèi)容累計播放6219W。2021年9月2日—11月7日，長隆病毒視頻抖音投放推廣，覆蓋1840萬粉絲，總閱讀量為2069W。
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【背景與目標(biāo)】
近年來國內(nèi)政策收緊，不提倡過洋節(jié)，萬圣節(jié)作為西方舶來品節(jié)日，在每年國內(nèi)游樂園的萬圣主題活動中，節(jié)日內(nèi)容元素和主題玩法也趨向同質(zhì)化。2021年國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)和疫苗接種率上升，主題樂園將迎來一個反彈機(jī)會。
長隆將通過此次萬圣活動，引領(lǐng)樂園萬圣主題新潮流，傳播長隆樂園萬圣新玩法，營造長隆樂園萬圣新鮮感，深化長隆萬圣品牌新認(rèn)知。
【洞察與策略】
后疫情時代，國內(nèi)游樂園和Z世代人群都需要一場能量釋放。傳統(tǒng)的萬圣主題活動，往往呈現(xiàn)出中西方元素大雜燴、內(nèi)容單一同質(zhì)化、樂園難有差異化區(qū)隔等弊端。而在如今，新世代是覺醒的“愛國新青年”，他們愛國潮、愛國貨、愛傳統(tǒng)文化、愛漢服，更愿意為興趣圈層、社交需求、沉浸體驗買單。
從沖突中找到問題的核心解決方案，打造新世代人群的娛樂潮牌，重塑年輕人對長隆萬圣的品牌認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
潮流式升級長隆“玩圣派對”，打造年輕人的娛樂潮牌；長隆玩圣TVC，玩家第一視角揭秘長隆“玩圣”派對；創(chuàng)作四大陣營主題園區(qū)畫面，鋪墊長隆玩圣玩法新鮮感；打造四大主題鬼屋劇情彩蛋提升沉浸式玩法體驗；圍繞年輕人社交平臺打造趣味病毒視頻滲透式傳播。
【結(jié)果與影響】
累計總曝光量128,420,000，累計入園人數(shù)960,000人次，覆蓋粉絲數(shù)19,040,000人次，Social互動量460,000次數(shù)，投放曝光KPI236%。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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