Vanish漬無(wú)蹤，一個(gè)英國(guó)皇室御用品牌在中國(guó)的品牌重塑
“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)?！?nbsp;
— 奧格威
在新消費(fèi)品牌崛起、老品牌轉(zhuǎn)型年輕化的時(shí)代，每個(gè)品牌都在塑造或改變著自己，以此來?yè)肀Ш蜏贤ǜ嗟南M(fèi)者。
作為曼倫旗下的衣物護(hù)理品牌Vanish漬無(wú)蹤，近日在各大地鐵站和平臺(tái)上線了全新的品牌視覺和TVC。然而，這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的物料更新，背后更是一次關(guān)于漬無(wú)蹤在中國(guó)的品牌重塑。
（上海地鐵10號(hào)線投放上線）
（媒體投放15秒版本）
一個(gè)38年專注衣物護(hù)理的英國(guó)品牌
用“新形象”塑造 對(duì)話中國(guó)市場(chǎng)
相比于曼倫旗下的其他品牌，如杜蕾斯、滴露等，Vanish漬無(wú)蹤在進(jìn)入中國(guó)的這幾年來，則顯得有些不溫不火，以至于在問到對(duì)漬無(wú)蹤的印象時(shí)，很多消費(fèi)者并不能給出明晰的回答。
“市場(chǎng)認(rèn)知率較低、對(duì)?標(biāo)消費(fèi)者需求認(rèn)知不?、品牌視覺不符合當(dāng)下溝通語(yǔ)境”等這些，都是當(dāng)前品牌所面臨的問題。要解決這樣一個(gè)國(guó)際品牌的“水土不服”，一次“入鄉(xiāng)隨俗”的品牌重塑必不可少。
于是，艾迪因賽團(tuán)隊(duì)攜手漬無(wú)蹤，歷時(shí)三個(gè)多月，通過“觀、聽、說、繪”的四維分析法，為其完成了系統(tǒng)的梳理，重新塑造品牌及其視覺體系。
「觀」市場(chǎng)——在紅海賽道里找到綠色通道
縱觀當(dāng)下的中國(guó)的洗衣用劑市場(chǎng)，正處于“?增?、?熱化競(jìng)爭(zhēng)”階段，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，產(chǎn)品功能和種類也日漸豐富。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)衣物的護(hù)理需求更加細(xì)分化，“精細(xì)化洗衣”成為新趨勢(shì)，各種洗衣助劑應(yīng)運(yùn)而生。而其中“去漬護(hù)色劑”品類則是魚龍混雜，并沒有突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外越來越多的洗衣液本身具備去漬和護(hù)色功效。
品牌如何在這其中出眾而不被埋沒？實(shí)力！反觀漬無(wú)蹤本身，我們發(fā)現(xiàn)，品牌有著絕對(duì)拿得出手的“履歷”：英國(guó)皇室御用品牌、全球織物護(hù)理品類領(lǐng)導(dǎo)品牌、擁有38年的衣物去漬護(hù)色研究、暢銷全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)......種種的這些，都足以說明漬無(wú)蹤具備成為該品類市場(chǎng)“尖子生”的潛力。市場(chǎng)有需求，品牌有實(shí)力，漬無(wú)蹤缺少的只是一次被大眾深入了解的機(jī)會(huì)！
「聽」用戶 ——最好的洞察永遠(yuǎn)來自用戶本身
想要被大眾了解，那就得先去了解大眾。
通過對(duì)品牌及同品類的產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買用戶分析，可以發(fā)現(xiàn)，家有寶寶的媽媽是去漬護(hù)色劑的主要購(gòu)買者，且一二線城市居多。她們大多對(duì)自己和家人的生活品質(zhì)追求更為精致，在洗衣需求上也更加精細(xì)化。
所以，當(dāng)這些“精致媽媽”選擇去漬護(hù)?劑時(shí)，她們?cè)陉P(guān)注些什么？為此艾迪因賽前期做了為期半個(gè)月的大量消費(fèi)者調(diào)研，并與幾十位家有0-6歲孩子的精致媽媽做了深入訪談，傾聽她們內(nèi)心的所需所想。
“想要更容易地去除頑固污漬”、“希望能讓衣服始終鮮亮如新”、“溫和安全很重要”，在調(diào)研過程中，這些最常被媽媽們提及的幾個(gè)功能訴求。于此同時(shí)，在這些物理需求背后，還有著媽媽的“心理需求”：一方面希望自己能更輕松地完成洗衣家務(wù)，減少育兒的焦慮感，成為“更 smart”的媽媽；另一方面則也想更安心地讓孩子去無(wú)拘束體驗(yàn)世界，不為污漬煩惱，更出色地成長(zhǎng)。
“更輕松地洗衣，更輕松地帶娃”，這句話可以說是每個(gè)媽媽們的心聲，也是一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻能讓用戶共情的洞察。
「說」主張——把品牌價(jià)值“接地氣”地告訴大眾
基于以上調(diào)研和洞察，艾迪因賽為漬無(wú)蹤提煉出品牌的?個(gè)核?關(guān)鍵詞：“更輕松”，并進(jìn)?品牌的一個(gè)強(qiáng)占位：漬無(wú)蹤，去漬護(hù)色更輕松。
簡(jiǎn)單的一句話，卻巧妙蘊(yùn)含雙關(guān)含義。它既凸顯出品牌差異：漬無(wú)蹤比同類產(chǎn)品更輕松地去除污漬、比同類產(chǎn)品更加不傷衣地去漬，同時(shí)暗示著漬無(wú)蹤能讓媽媽們更加輕松，完成物理需求與心理需求雙向滿足。
當(dāng)有了清晰的品牌占位后，如何用一句高度凝練的品牌主張或來表達(dá)，告訴消費(fèi)者品牌所能提供的價(jià)值，完成與消費(fèi)者的直接溝通？艾迪因賽認(rèn)為，它在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，應(yīng)該也要足夠“貼地”，是大眾聽得懂的語(yǔ)言，并對(duì)此提了四個(gè)要求，以此作為檢驗(yàn)。
（1）要區(qū)別于、且高于洗衣液
（2）帶有“漬無(wú)蹤”品牌名，加強(qiáng)品牌記憶
（3）朗朗上口，便于推銷員介紹
（4）強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)心的“去漬護(hù)色”功能
于是，在經(jīng)過無(wú)數(shù)稿的檢驗(yàn)、推翻、打磨，才有了最終出街的這句：“洗衣加勺漬無(wú)蹤，去漬護(hù)色更輕松”。
「繪」場(chǎng)景——熟悉有共鳴的情境讓人一秒代入
如果說為品牌提煉一句有力的主張是門智力活，那么將這句主張轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視聽語(yǔ)言，則是門技術(shù)活。
作為一張品牌KV和一支15/30s的TVC，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者？最有效的方式之一就是向他們提供利益點(diǎn)！而利益點(diǎn)=產(chǎn)品功能+用戶場(chǎng)景，所以描繪一個(gè)讓用戶感同身受的場(chǎng)景顯得尤為重要，因?yàn)檫@決定他們能不能瞬間被代入。
（30秒加長(zhǎng)版本）
也許每個(gè)媽媽都經(jīng)歷過這樣的崩潰時(shí)刻，那就是孩子想要自己喝飲料或吃飯，結(jié)果用力過猛，倒得滿衣服都是。如果是尤其在“二胎三胎”時(shí)代，這種崩潰感可能就是成倍、三倍了。
于是，艾迪因賽將這樣一個(gè)熟悉有共鳴的用戶場(chǎng)景進(jìn)行生動(dòng)演繹，并別出心裁地找到一對(duì)可愛的雙胞胎姐妹出鏡，也由此成為一個(gè)新的亮點(diǎn)，增加可看性。同時(shí)，在KV和TVC中還可以看到，漬無(wú)蹤獨(dú)特的品牌色“粉色”以及“加一勺”的動(dòng)作被強(qiáng)化和放大，這些都形成了品牌鮮明記憶點(diǎn)和品牌差異化。
一個(gè)廣告呈現(xiàn)在觀眾眼前可能只有短暫的幾十秒鐘，但其背后卻藏著品牌的諸多考量，它可能是一次煥新、一次升級(jí)，甚至是一次品牌重塑。當(dāng)無(wú)論是哪種，它們都會(huì)在無(wú)形中塑造著品牌形象，并影響著大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。
一個(gè)8年深耕廣告行業(yè)的創(chuàng)意公司
用“更專業(yè)”的方法塑造品牌
塑造品牌和樹人一樣，是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過程。這過程中，品牌離不開與之同行的陪伴者。
自成立以來，艾迪因賽不僅為客戶提供創(chuàng)意廣告及整合營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)也致力于基于市場(chǎng)策略的品牌重塑和升級(jí)。例如艾迪因賽在去年為BOLON眼鏡提出了“陪你好好看”全新品牌主張，并以兩支頗受好評(píng)的系列短片進(jìn)行生動(dòng)演繹；自2020年起，艾迪因賽便為「皇后」進(jìn)行品牌重新定位，制定可行性策略，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，助力高端國(guó)貨品牌再出征。
此外，還有片仔癀化妝品、theMSLAN女裝、天福茗茶等眾多品牌，均在艾迪因賽團(tuán)隊(duì)的陪伴下，以專業(yè)、有效、精準(zhǔn)的方法，進(jìn)行了品牌塑造或升級(jí)，打造出鮮明、有辨識(shí)度的品牌形象。
目前，艾迪因賽已組建了一支獨(dú)立的策略團(tuán)隊(duì)，由超過17年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深策略老師帶隊(duì)。從前期的對(duì)品牌進(jìn)行綜合診斷到為品牌找到最適合的定位、最精準(zhǔn)的策略，再到讓品牌策略落地為具有強(qiáng)傳播力和影響力的事件，全程用扎實(shí)的能力去陪伴每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。
后續(xù)，艾迪因賽還將與更多的頭部美妝品牌、新消費(fèi)品牌等攜手并行，賦能品牌，創(chuàng)造價(jià)值。在相互陪伴中，與品牌一同成長(zhǎng)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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