今年99公益日，微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動(dòng)，如何讓更多的人參與進(jìn)來，是我們這次核心的命題。
關(guān)于孩子的「未來」，我們想講講「過去」
捐書的公益活動(dòng)已經(jīng)做過很多，如何把捐書做出新意，讓更多的人關(guān)注到，是個(gè)難題?！笗购汀负⒆印孤?lián)系在一起，就會(huì)天然的想到希望和未來，珠玉在前，我們想了很久也沒有更好的詮釋。我司的文案同學(xué)海川突然提到，如果一本書，經(jīng)常被人看，就會(huì)變得很蓬松。這個(gè)細(xì)微的洞察讓我們豁然開朗，微信支付的捐書活動(dòng)已經(jīng)到了第三年，累計(jì)捐出了68萬本，之前捐過的那些書，已經(jīng)被孩子們看舊，甚至看爛了。而這些書的破損正是代表了孩子們對(duì)這些書有多喜愛。那些過去捐的書后來怎么樣了，我們用這次傳播呈現(xiàn)給那些捐過書的，或是正準(zhǔn)備捐書的人，告訴他們捐的每一本書，都是被認(rèn)認(rèn)真真看過的，他們的愛心是有價(jià)值的。
所以我們這次不講「未來」，只講「過去」。
《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？
確定了洞察，創(chuàng)意該怎么呈現(xiàn)？我們選擇了有點(diǎn)“冒犯”的方式，從捐助過的書單里，挑選了那些耳熟能詳?shù)拿鳎缓笙虼蠹姨釂枺骸豆げㄌ嘏c魔法石》是一本爛書嗎？《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？《萬物簡史》是一本爛書嗎？
我們從「爛書」這個(gè)角度，展現(xiàn)孩子們對(duì)于書的喜愛，也確定了本次的傳播主題——「把書翻爛，把夢(mèng)翻新」。「把書翻爛」一方面體現(xiàn)了孩子愛書的程度，另一方面也代表他們真正把這些書讀進(jìn)去了。
《哈利?波特與魔法石》是一本爛書嗎？
是的，這是一本滿是手印的書
它被貴州瑞溪鎮(zhèn)中心小六年級(jí)的孩子們
一次又一次地翻閱過
有個(gè)孩子正在讀第5遍
哈利?波特沖進(jìn)9?的那一頁
手印是最多的
《城南舊事》是一本爛書嗎？
是的，這是一本差點(diǎn)被啃完的書
它是一個(gè)孩子的精神食糧
但也差點(diǎn)成為一只羊真正的糧食
《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？
是的，這是一本被口水浸泡過的書
這本書總讓孩子因?yàn)榭床欢?/p>
但這些問題種下的種子，正在發(fā)芽
《花木蘭》是一本爛書嗎？
這是一本被不同的筆畫過的書
這些大山里的孩子
正在成為改變自己命運(yùn)的英雄
《萬物簡史》是一本爛書嗎？
這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書
它總是被孩子們裝在書包里
下過河、淋過雨、濺過泥
他們開始知道世界不只眼前
他們也想看看它真正的樣子
自2020年起
微信支付知識(shí)星光公益計(jì)劃
已和476萬用戶一起
在全國10個(gè)省份
建成99個(gè)知識(shí)星光圖書室
6718個(gè)星光圖書角
捐贈(zèng)約68萬本圖書
每一本
都被鄉(xiāng)村的孩子如饑似渴地翻閱著
每當(dāng)一本書被翻爛，就有一個(gè)夢(mèng)會(huì)被翻新
今年99公益日，和微信支付一起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書
讓更多好書被翻爛
讓更多夢(mèng)想被翻新
把書翻爛 把夢(mèng)翻新
主視覺同步在線上和線下地鐵站投放。
一場「被翻爛的書」展
我們把五本被翻爛的書，和五個(gè)背后的故事，帶回城市，在深圳地鐵站展出了一場「被翻爛的書」展。
用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一些真正的價(jià)值
傳播周期從9月1日持續(xù)到9月9日，第一天剛開始的時(shí)候，看著只有幾百本的捐助，覺得10萬本的目標(biāo)確實(shí)不少，如果捐不夠確實(shí)有點(diǎn)丟人。但最后沒想到，在9月8日就提前完成了接近11萬本書的捐助，超出了我們和客戶的預(yù)期，松了口氣的同時(shí)也很開心，覺得用創(chuàng)意真的幫到了那些孩子，也做到了一些力所能及的好事。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：張文博、張文喆
文案：張文博、于海川
美術(shù)：張文喆、高瑩、閆曉萌
客戶經(jīng)理：張瑞雪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年99公益日，微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動(dòng)，如何讓更多的人參與進(jìn)來，是我們這次核心的命題。
【洞察與策略】
捐書的公益活動(dòng)已經(jīng)做過很多，如何把捐書做出新意，讓更多的人關(guān)注到，是個(gè)難題。「書」和「孩子」聯(lián)系在一起，就會(huì)天然的想到希望和未來，但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)微的洞察：如果一本書，經(jīng)常被人看，就會(huì)變得很蓬松。微信支付的捐書活動(dòng)已經(jīng)到了第三年，累計(jì)捐出了68萬本，之前捐過的那些書，已經(jīng)被孩子們看舊，甚至看爛了。而這些書的破損正是代表了孩子們對(duì)這些書有多喜愛。那些過去捐的書后來怎么樣了，我們用這次傳播呈現(xiàn)給那些捐過書的，或是正準(zhǔn)備捐書的人，告訴他們捐的每一本書，都是被認(rèn)認(rèn)真真看過的，他們的愛心是有價(jià)值的。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意上，我們選擇了有點(diǎn)“冒犯”的方式，從捐助過的書單里，挑選了那些耳熟能詳?shù)拿鳎缓笙虼蠹姨釂枺骸豆げㄌ嘏c魔法石》是一本爛書嗎？《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？《萬物簡史》是一本爛書嗎？
我們從「爛書」這個(gè)角度，展現(xiàn)孩子們對(duì)于書的喜愛，也確定了本次的傳播主題——「把書翻爛，把夢(mèng)翻新」?！赴褧瓲€」一方面體現(xiàn)了孩子愛書的程度，另一方面也代表他們真正把這些書讀進(jìn)去了。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)捐書11萬+
9900萬+曝光量
近3000萬視頻播放量
公益書展1500萬+曝光
25萬+次用戶互動(dòng)
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
巧妙的創(chuàng)意，動(dòng)人的故事。 -
提取的核心概念，在情感上很抓人，后續(xù)執(zhí)行也完全不拉跨，能打動(dòng)人。 -
很真實(shí)平靜地闡述事實(shí)，卻帶來最大的感動(dòng)，一本書籍對(duì)于孩子們的幫助。
營銷單元-整合營銷類
-
爛書是一個(gè)很妙的切入點(diǎn)，被翻爛的每一本書都在表達(dá)著孩子們對(duì)于書本的渴望以及書本資源的匱乏，爛書的冒犯也是一個(gè)引發(fā)關(guān)注的引子。 -
價(jià)值觀煥新，形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，而且不用孩子的“慘”的視角來說話，以事論事。 -
在這個(gè)碎片化的快傳播時(shí)代，很少有片子能讓人從頭看到尾。這個(gè)創(chuàng)意做到了，巧妙又動(dòng)人的創(chuàng)意，與品牌傳遞的理念絲絲入扣。好的傳播就應(yīng)該這樣，輸出創(chuàng)意的同事，與品牌綁定還能如此深刻，推薦。
公益單元-非營利組織類
-
不是直白的呼吁，雙關(guān)有梗的話題來讓大家關(guān)注起來。為什么因?yàn)榕f了而丟棄的書本，被稱為爛書呢？而在一些孩子手里，這些書能開啟他們的新夢(mèng)旅程 -
切入點(diǎn)好 簡單明了
-
“爛書”絕對(duì)不是冒犯，而更像是和另一個(gè)人隔著時(shí)空一起閱讀。被愛書的人用心品讀并做好隨筆或者涂鴉的書，是可以帶給下一個(gè)翻閱者更大想象空間的。這個(gè)洞察與創(chuàng)意切入點(diǎn)極其美妙并帶有夢(mèng)幻色彩。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（30條）