用一場馬拉松，萬科跑出了自己的品牌IP
提到萬科熱愛運(yùn)動的特色企業(yè)文化，總是讓人眼前一亮。實際上，萬科更是健康中國的積極踐行者，用自身的影響力推動響應(yīng)全民健身的國家號召，這是萬科企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)的重要一環(huán)。
自2013年以來，萬科樂跑系列活動跑遍全國60多個城市和大大小小的社區(qū)，2019年還首次跑出了國門。作為樂跑系列活動中的精品賽事——萬科新年馬拉松如何跑出自己的特色？
從2014年起，每年1月1日萬科都會在深圳大鵬舉辦新年馬拉松迎，與眾跑者一起“樂跑迎新”，到今年已是第7屆。7年磨一劍，萬科新年馬拉松現(xiàn)已躋身“五星級跑者體驗”賽事。
然而，每年跨年都是各大品牌必爭的營銷節(jié)點(diǎn)和流量高峰。如何搶占2020.1.1開年關(guān)注度？成為擺在萬科新年馬拉松面前的一個問題。與此同時，馬拉松在中國儼然已不是新鮮事，僅2018年全國就舉辦了1581場馬拉松。所以，今年的萬科新年馬拉松如何在一眾馬拉松賽事中殺出重圍？
「 創(chuàng)新定位“一馬當(dāng)先”，搶占開年第一個新年馬拉松IP 」
每年的1月1日是全體辭舊迎新，迎接新生和美好的日子。如果能打造兼?zhèn)鋬x式感和群體共鳴的集體跨年方式，勢必賦予2020年不一樣的意義。在深刻洞察大眾心理的基礎(chǔ)上，我們提出塑造“新年第一場馬拉松”意義非凡且獨(dú)此一家的認(rèn)知，從而與受眾建立情感共鳴，強(qiáng)勢打造“開年第一場年馬拉松”IP——“ 萬科新年馬拉松，一馬當(dāng)先”。
配合前期發(fā)布會，推出發(fā)布主題宣傳片及系列主題海報。搶占新年第一跑定位，不斷強(qiáng)化“2020. 1.1一馬當(dāng)先 萬科新年馬拉松”。
一條主題宣傳片，用當(dāng)下流行的反轉(zhuǎn)形式重新解構(gòu)年輕人拒絕大眾化，追求儀式感的生活態(tài)度，將垃圾分類、無聊跨年、旅游看人頭等日常生活痛點(diǎn)融為帶有笑點(diǎn)的趣味故事梗，反轉(zhuǎn)展現(xiàn)萬科新年馬拉松 “金山碧海悠悠古城”“零廢棄”“穿越大亞灣核電站”“新年樂跑”等四大賽事特色，并通過不斷重復(fù)強(qiáng)化2020要一馬當(dāng)先，為用戶提供跨年解決方案，將關(guān)注點(diǎn)扣回賽事——來萬科新年馬，等你跨年！
「 驚喜鞋帶周邊捆綁賽事本身，凸顯新年第一跑主題IP 」
除卻“新年第一跑”，萬科新年馬拉松有口皆碑的影響力能夠持續(xù)7年，如何維護(hù)粉絲黏性是其營銷的一大亮點(diǎn)。對參與者來說，賽事記憶是非常短暫且碎片化的，而與賽事相關(guān)的周邊，則扮演了自我證明和記憶載體的角色。這是延展品牌影響力一個非常好的切入點(diǎn)，也是賽事二次傳播的最好媒介。
緊扣馬拉松賽事特點(diǎn)，為了將賽事的跨年屬性進(jìn)行到底，同時綁定未來營銷，今年我們?yōu)槿f科馬拉松設(shè)計了一個全新的衍生IP——限量版跨年鞋帶。左腳2019，右腳2020，系上夢想帶上期望，迎著新年第一個朝陽，用樂跑來一場跨越未來的儀式。
這一跨時空設(shè)計融入樂跑跨年的紀(jì)念意義，一經(jīng)公布就受到到粉絲熱捧，甚至成為“自來水”推廣的一個小高潮。從2020年開始，萬科推出跨年鞋帶作為賽事的專屬記憶點(diǎn)。未來，萬科馬拉松每年都將推出對應(yīng)不同年份的鞋帶發(fā)放給參賽者，成就萬科樂跑系列又一固定IP。
配合鞋帶創(chuàng)意的發(fā)布，萬科新年馬拉松還在2019年圣誕之際，推出了國內(nèi)首支以鞋帶為主體的定格動畫視頻。我們使用這兩根真實鞋帶拍攝完成，將圣誕元旦節(jié)日氣氛和新年馬拉松的意義做了十分有趣的詮釋。夢幻的畫面，節(jié)日氣息滿滿的氛圍，送出滿滿誠意！
「 用創(chuàng)意做公益，率先倡導(dǎo)零廢棄賽事 」
萬科新年馬拉松自2014年誕生伊始，就一直堅持環(huán)保運(yùn)動理念，積極倡議環(huán)境保護(hù)，深化“零廢棄”環(huán)保理念，倡導(dǎo)所有樂跑者聯(lián)手打造“零廢棄賽事”。
然而，與跑步這個綠色運(yùn)動相反，馬拉松其實是一個不太環(huán)保的的運(yùn)動，根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一場3萬人級別的馬拉松賽事，可以浪費(fèi)掉50萬個紙杯，每分鐘約有1388個紙杯被廢棄掉，造成巨大浪費(fèi)。
基于此洞察，我們的核心創(chuàng)意是通過突出大量一次性紙杯極其短暫的生命來引起跑者深刻的反思并喚起為環(huán)保做貢獻(xiàn)的內(nèi)在欲望?；诤诵膭?chuàng)意今年萬科馬拉松更是將比賽中浪費(fèi)的紙杯搬進(jìn)博物館拍攝零廢棄宣傳片，通過戲劇化的沖突處理，將紙杯的分秒人生呈現(xiàn)在大眾面前，引發(fā)深思，呼吁大家一起參與零廢棄賽事。
視頻中紙杯博物館展出的是各種在馬拉松賽事中被使用后廢棄的紙杯，每一個紙杯都有自己的馬拉松編號和被廢棄的時間，每一個杯具的一生都只在分秒之間，與馬拉松的漫長形成強(qiáng)烈對比。為了讓這樣的悲劇不再發(fā)生，賽事招募攜帶環(huán)保杯的“零廢棄”跑者。
另外，我們認(rèn)為公益的最大傳播力量是人際的榜樣力量。因此為達(dá)到最大化傳播，我們將一分鐘的橫屏視頻編輯成一條豎屏的13+2秒短片，供“零廢棄”跑者添加2秒個人內(nèi)容生成個性化“零廢棄”跑者宣言UGC視頻在朋友圈等社交媒體二次傳播。把每一位身體力行的環(huán)保跑者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿f科新年馬拉松的KOC。
萬科新年馬拉松在“零廢棄”賽事方面做出的努力還得到了國家體育總局的積極認(rèn)可，并被國家冬奧會組委會邀請前往北京分享“零廢棄”賽事的組織和宣傳推廣經(jīng)驗。
結(jié)語
已經(jīng)35周年的萬科，將自身定位為城鄉(xiāng)生活配套服務(wù)商，致力于構(gòu)建美好生活場景。除了布局生活服務(wù)全業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)場景，身體力行“陽光健康”的生活方式和理念，并通過舉辦體育賽事等方式擴(kuò)散影響力，號召全民參與共享健康豐盛的人生，也是萬科企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和品牌建設(shè)重要一環(huán)。
而萬科新年馬拉松用顛覆的姿態(tài)，從形式跑向內(nèi)容，一直在自我創(chuàng)新、自我創(chuàng)造中不斷前行。在厘清自身賽事特點(diǎn)的同時，更憑借品牌先人一步的非凡洞察力，通過差異化的營銷手法，打造了一場漂亮的品牌IP賽事營銷突圍戰(zhàn)，終在萬馬奔騰中，一馬當(dāng)先，強(qiáng)勢突圍。
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